افزایش رقابت منطقه­­ای­و­جهانی در­بازارها، سازمان­ها را وا­می­دارد تا برای­موفقیت بیشتر به راه­های نوین رقابت دربلندمدت روی آورند.تنها تکیه برتکنولوژی پیشرفته وکیفیت بالا برای حفظ مشتریان کافی ­نمی­باشد­زیرا­رقبانیز­به سرعت در­حال تغییرو پیشرفت می­باشندوبه زودی به همان سطح خواهند­رسید. مشتریان نیز بطور مداوم از طریق کانال­های ارتباطی متنوع اطلاعات مورد نیاز خود را کسب می­کنند وبه این طریق دانش آنهاافزایش می­یابدواین­افزایش­دانش موجب می­شودتامشتری گزینه­های جدیدی را کسب نموده و در نتیجه وفاداری او به سازمانی خاص کاهش یابد. لذا چنین محیط پویایی،علاوه بر اینکه سازمانها را بر آن می دارد تا ساختارهای خود را در جهت افزایش شانس برای بقا تغییردهند،موجب ایجاد ­رویکردهای ­جدید ­در ­تحقیقات­ بازاریابی­ نیز ­می­شود(حسینی،غلامیان،ملکی،172،1390).

امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن مشتری در نردبان وفاداری به سازمان­ها است.این روزها دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نبوده و­سازمان­ها نباید به رضایت مندی مشتریانشان دلخوش باشند،آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.در این پارادایم، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع ومهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری شرکت ها افزایش می یابد(سلیمانی،4،1384). 

نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت،عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است.(Dick and Basu,1994,99)

وفاداری مشتری،می تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین­تر شود،مشتریان بیشتری را جذب کند،و روی معامله موثر باشد.(Aaker,1997,347)

به علاوه مشتریان وفادار،دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده،با استراتژی های رقیبان مقابله می کنند و فواید بیشتری را ایجاد می کنند.(Dick and Basu,1994,100)

با توجه به پیدایش شرکت های فراوان فرش و تعدد شرکت های ارائه دهنده خدمات،شرکت های فعال در این صنعت شاهد افزایش رقابت شدید جهت کسب جایگاه بالاتر از سهم بازار کشور هستند.از طرفی با توجه به تعداد زیاد شرکت های فرش،مشتریان دارای انتخاب های متعدد برای خرید می باشند.در چنین شرایطی، رقابتی گسترده میان شرکت ها در راستای جذب مشتریان جدید،حفظ مشتریان فعلیو وفادار نمودن مشتریان شکل گرفته استکه موفقیت در چنین بازار رقابتی مستلزم افزایش کیفیت خدمات،ارتقای سطح رضایت مندی مشتریان جذب و حفظ مشتریان می باشد.

به دلیل اهمیت مقوله مدیریت ارتباط با مشتری در جذب و حفظ مشتریان و همچنین با عنایت به شرایط رقابتی صنعت فرش این پژوهش در صدد است تا عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شرکت های فرش را شناسایی کند تا بدین وسیله بستری برای افزایش رضایت مندی و وفاداری مشتریان از طریق ایجاد ارتباطات موثرتر،جذب و حفظ مشتریان ایجاد شود و بدین ترتیب ذینفعان شرکت ها شاهد افزایش سهم بازار و سودآوری بیشتر خود در مقایسه با رقبا باشند.

1-2 موضوع تحقیق

بررسی میزان وفاداری مشتریان در صنعت تکمیل فرش(مطالعه موردی در کلیه شرکت های فرش شهرستان کاشان در طی سال91)

1-3  بیان مساله:

امروزه سازمان­ها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران،مشتری حاکم واقعی بازار است.بنابراین سازمانها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند.آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد(رنجبریان،1378، 15).

ایجاد­وفاداری­در­مشتری­مفهومی­است­که­در­کسب­و­کارهای­امروزی­به­لحاظ­اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند،مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است.مشتریان وفادار بیشتر خرید­کرده­و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند.در نتیجه،سازمان های امروزی درصدد شناسایی­و­مدیریت روش­ها­و­الگوهای موثر­ایجاد وفاداری­می­باشند.­از­طرفی،به لحاظ این­واقعیت­که انتظارات مشتریان دائما در حال افزایش است،سازمانها ملزم هستند تا با تامین انتظارات مشتریان ،فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت ،دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نماید

.(Dick and Basu,1994,110)

با توجه به اینکه سازمانها تشخیص داده اند که مشتریان مهم ترین دارایی آنها محسوب می شوند،بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می­نگرند که نیازمند مدیریت صحیح میباشند(Plakoyiannaki,2005,364) به طوریکه دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه کنند(خانلری،6،1385).

در بازاریابی تعاملی شرکت­ها و مشتریان در جنبه های مختلف طراحی،تولید و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و این مساله موجب می شود که روابط مستحکمی بین شرکت و مشتری ایجاد شود و وفاداری مشتریان بیشتر گردد(Sin,Tse & Yim,2005,38-39).

به دلیل اهمیت وفاداری مشتریان و محیط رقابتی در شرکت های صنعتی از جمله شرکت های فرش،بر مدیران و بازاریابان لازم است بر مفاهیم الگوهای وفاداری و فنون مشتری مداری آگاهی و شناخت کافی بدست آورند و با استفاده از تکنولوژی به روز، خواسته و نیاز مشتری را فراتر از رقیبان خود برآورده نمایند تا ازصحنه رقابت خارج نگردند.زیرا مشتری در راس هرم سازمانی میباشد و صدای او همواره در گوش سازمان زمزمه می شود.بنابراین در فرهنگ سازمانی این موضوع باید نهادینه شود.

صنعت تکمیل فرش به عنوان یکی از بخش­های مهم در امر صادرات فرش در ایران از این امر مستثنی نیست و برای دستیابی به موفقیت و پیشی گرفتن از رقبا، نیازمند توجه به رضایت و وفاداری مشتریان خود می باشد. در سالهای اخیر با افزایش صادرات فرش ماشینی و شدت گرفتن رقابت در بین این شرکت ها توجه به رضایت و وفاداری مشتریان اهمیت ویژه ای یافته است. بنابراین در تحقیق حاضر موضوع بررسی میزان وفاداری مشتریان مورد بحث قرار گرفته است و رابطه بین مولفه های کیفیت خدمات، سرعت،امانت داری، تصویر ذهنی،قیمت و وفاداری سنجیده شده است.

این تحقیق بر اساس سوالات پیش آمده محقق در اتحادیه صنف تکمیل داران کاشان اجرا شد.محقق در طی کار در مورد مشتریان شرکت های تکمیل که همانا کارخانه های تولید فرش ماشینی بودند با مشکلاتی مواجه گردید که امید است یافتن پاسخ آنها بتواند باعث اخذ راهکارهایی مناسب در ارائه خدمات بهتر به مشتریان و جذب و نگهداری آنها گردد.                 

1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق

وفاداری مشتری یکی از اهداف متعالی مدیریت بازاریابی است که با توجه به متغیرهای فراوان محیط کسب و کار و امکان تصمیم گیری متنوع توسط مشتری،دسترسی به آن در عصر کنونی بسیار مشکل گردیده است،ایجاد و نگهداری مشتریان وفاداربرای سازمان های کسب و کار در بازاریابی صنعتی به دلیل خاص و محدود بودن مشتریان و منابع فراوان ایجاد اینگونه مشتریان برای سازمان، در کنار نقش آن در سودآوری،اینگونه سازمانها را به دستیابی به مشتریان وفادار ترغیب می نماید.از اینرو ایجاد روابط طولانی مدت و عمیق با مشتریان در بازارهای صنعتی و حفظ رضایت ایشان تا رسیدن به وفاداری مشتری و فراتر رفتن از خواسته های او،می تواند جزء استراتژی های اصلی و کلان یک شرکت در بازار کسب و کار صنعتی باشد)بامنی مقدم،حیدرزاده،مهرزادی،1390، 24).

شناخت و پیش بینی نیاز­های مشتریان برای بنگاه اقتصادی ازاهمیت خاصی برخوردار است.مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در بقای آنها ایفای نقش می کند و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها ومنابع حول محورجذب ونگهداری مشتری می باشد.حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند،چالش استراتژیک تلقی می­شود.

بررسی و شناخت شاخص­های وفاداری مشتری بدین لحاظ حائزاهمیت است که وفاداری یاعدم وفاداری­مشتری،تعیین کننده موفقیت یاشکست شرکت های صنعتی است.با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دو خصلت اصلی«قابل اعتماد بودن»و «درک وضعیت»وهمچنین به دلیل کم هزینه بودن از معرفی مشتریان جدید به شرکت و خرج کردن پول بیشتر باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تاثیر مثبتی بر سودآوری بلندمدت گذارده و منجر به وفاداری مشتریان شرکت های صنعتی می گردند،شناسایی عواملی که منجر به وفاداری مشتریان شرکت های صنعتی می گردند،در دست تحقیق قرار گرفته است.

با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها و شرکت ها لازم است مدیران و مسئولین به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود،عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها بکاهند.مدیران این شرکت ها باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابی خود،برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند.زیرا کوتاهی در این امر منجر به نارضایتی مشتریان می گردد و مشتری ناراضی،در نهایت از خرید محصول شرکت صرفنظر می کند،موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو می شود.از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی،هزینه های سازمان افزایش می یابد؛این موارد منجر به به کاهش سودآوری می گرددو در نهایت بقاء سازمان مورد تهدید قرار می گیرد (حمیدی زاده و غمخواری،1387 ،64-62).

در ایران فرهنگ حفظ مشتری توسعه لازم را پیدا نکرده و شرکت های خدماتی آنچنان کارآمد نبوده­اند بنابراین جهت تامین رضایت مشتریان هر چه قدر بتوان خدمات ارائه شده به افراد را ملموس­تر نمود، اثر تبلیغی آن بسیار کارسازتر خواهد بود.بهترین تبلیغ برای شرکت های تکمیل کیفیت بالاتر خدمات، وجود ماشین آلات و تکنولوژی پیشرفته می باشد که باعث تحول و دگرگونی خواهد شد.برای ایجاد چنین تحولی باید ساختاری طراحی نمود که از درجه انعطاف لازم برخوردار و اختیارات بیشتری به رده های پایین سازمان واگذار، نوآوری و خلاقیت را تشویق و جسارت کارکنان را افزایش داد تا زمینه مشارکت کارکنان و حتی مشتریان فراهم آید.

ساختار شرکت­های تکمیل طوری طراحی شده که حساسیت لازم در قبال نیازهای مشتریان را ندارد و در واحد­سازمانی آنها،واحدخاصی به منظور­تحقق نیازهای مشتریان طراحی نشده است.لذا بایداین شرکت ها در ساختار خود تجدیدنظر نمایند تا بتوانند ساختاری که در آن مشتری در اولویت باشد را ایجاد نمایند.

1-5 هدف از انتخاب موضوع

با افزایش شدید­رقابت تجاری­و­روند قدرتمند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده، کمک تولیدکننده، کمک ایجاد کننده ارزش، کمک توسعه دهنده دانش و رقابت ها تبدیل شده که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است(Ndubisi et al,2007,830).خدمت به مشتری، قدیمی­ترین و­در­عین حال تازه ترین مساله برای هرموسسه­ای است. موفق­ترین بازرگانان اولیه،هم­چنان که رقابت پدیدمی­آمد، می­بایستی راه های مختلفی راجستجو می­کردند تا آن چه را فراهم می آوردند از دیدگاه مشتریان، متمایزوویژه باشد.امروزه هیچ موسسه ای نمی تواند ادامه­ی حیات دهد مگر اینکه بتواند به طور روزافزون مشتریان بصیر و نکته­سنج را جذب و نگهداری کند. موفقیت در دنیای رقابتی از آن موسسه هایی خواهد بود که تشخیص دهند مشتری بزرگترین سرمایه ی هر موسسه ای است، مشتری همه حقوق، دستمزد و مزایای ما را می پردازد و در هر کسب و کاری شما باید نخستین انتخاب مشتری باشید با عنایت بر اینکه مشتری به جایی می رود که به بهترین وجه به خواسته اش توجه شود(هاپسون و دیگران،1381،153).

امروزه، کیفیت کار شرکت های تکمیل توسط مشتریان از ابعاد مختلف محسوس مانند قیمت و کیفیت خدمات و غیر محسوس مانند سرعت عمل، برخورد کارکنان، دانش، مهارت و توانایی آنها در جذب و حفظ مشتری مورد توجه قرار می گیرد.

رسالت شرکت های تکمیل باید در جهت خواسته و انتظارات مشتریان(شرکت های فرش) تدوین شده و به نظر آنان ارج نهاده شود و حتی الامکان خدمات با نیازها و انتظارات منطبق باشد و با سنجش نظر خواهی دوره­ای از مشتریان برای ایجاد راهکارهای بهتر اقدام نمود.بنابراین در این تحقیق سعی می شود با مطالعه بازاریابی خدمات و شناسایی انتظارات مشتریان، عوامل موثر بر ماندگاری وفاداری مشتریان شناسایی شده و این عوامل در شرکت های مختلف فرش مورد بررسی قرار گیرد و بنابراین نتایج به دست آمده اقدامات پیشگیرانه در جهت جلوگیری از فرار مشتری در یک شرکت تکمیل صورت گیرد.در نهایت امر، نتایج در اختیار مدیران ارشد این صنعت قرار گیرد تا درجهت مشتری مداری و رقابت سالم در حیطه تکمیل فرش اقدام نمایند.

1-6 اهداف تحقیق

1-6-1 اهداف اصلی:

1.بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در شرکت های تکمیل فرش.

2.ارائه پیشنهادهای لازم بر اساس نتایج تحقیق

2-6-1 اهداف فرعی:

1. بررسی رابطه بین خدمات در شرکت تکمیل فرش و وفاداری مشتری
2. بررسی رابطه بین قیمت خدمات در شرکت تکمیل فرش و وفاداری مشتری
3. بررسی رابطه بین تصویر ذهنی مشتری از شرکت تکمیل فرش و وفاداری مشتری
4. بررسی رابطه بین سرعت خدمات در شرکت تکمیل فرش و وفاداری مشتری
5. بررسی رابطه بین امانت­داری در طرح ونقشه­های فرش­های ارسالی به­شرکت تکمیل فرش­و­وفاداری مشتری

1-7 سوال های تحقیق

آیا بین کیفیت خدمات در شرکت تکمیل فرش و وفاداری مشتری رابطه معنی داری وجود دارد ؟

آیا بین رضایتمندی مشتریان در شرکت تکمیل فرش و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد ؟

آیا بین تصویر ذهنی شرکت در شرکت­های تکمیل فرش و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد؟

آیا بین سرعت انجام خدمات در شرکت­های تکمیل­فرش و وفاداری مشتریان رابطه معنی­داری وجود دارد؟

آیا بین امانت داری در طرح و نقشه های فرش های ارسالی به شرکت تکمیل و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد­ ؟

1-8 فرضیه هایتحقیق

بین کیفیت خدمات در شرکت تکمیل فرش و وفاداری مشتری رابطه معنی داری وجود دارد .

بین رضایتمندی مشتریان در شرکت تکمیل فرش و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد .

بین تصویر ذهنی شرکت در شرکت­های تکمیل فرش و وفاداری مشتری رابطه معنی داری وجود دارد .

بین سرعت انجام خدمات در شرکت­های تکمیل فرش و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

بین امانت داری در طرح و نقشه­های فرش­های ارسالی به شرکت تکمیل و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد .

1-9 قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی:قلمرو این تحقیقدرحوزه مدیریت بازاریابیو در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت های تکمیل فرش صورت گرفته است.

قلمرو مکانی:تحقیق حاضر در شرکت های تکمیل فرش در شهرستان کاشان صورت گرفته است.

قلمرو  زمانی:تحقیق حاضر در سال 91صورت گرفته است.