در چند دهه اخیر به علت افزایش رقابت، محیط های کسب و کار پویا و بانکها در بسیاری از کشورها فلسفه تحریک مشتری را در جهت توجه به نیازهای به سرعت در حال تغییرشان مورد توجه و بررسی قرار داده اند. همانطور که نهادهای خدمات محور برای بقاء خودشان در محیط های پویا تلاش می کنند، بانکها نیز در جهت ارائه محصولات و خدمات متمایز از رقباء در تلاشند و از آنجایی که مشتریان ناچیزترین تفاوتها را در محصولات و خدمات بانکها درک می کنند رقابت میان بانکها افزایش یافته است. بانکها مدت زیادی نیست که به صورت انحصاری درآمده اند بنابراین متوجه اهمیت متمایز ساختن خدماتشان از رقباء شده اند و به جای استراتژی های مبتنی بازار بر استراتژیهای دفاعی بازاریابی متکی هستند. با غالب شدن تمرکز بر روی مشتریان و کیفیت خدمات نگرانی اصلی موسسات بانکداری بر روی نمایش اثربخش بودن و یا برآوردن نیاز مشتریان می باشد. در ارائه خدمات بانکی، این امر در برگیرنده، گردآوری و تحول برون داد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است که تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سوددهی می باشد. در اینصورت میان مدیریت بازاریابی خدمات برنامه ریزی هدفمندی است که تمامی ابزارها، تکنولوژی ها و رویه ها برای اداره، بهبودیا تسهیل فروش، پشتیبانی و تعاملات مرتبط با مشتریان بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری را در برمی گیرد. در این بخش پس ازتوضیح مختصری در رابطه با مفهوم خدمت و ویژگی های آن، بازاریابی خدمات بانکی و آمیخته بازاریابی خدمات بانکی مورد توجه قرار می گیرد و در ادامه به اجزای مدیریت خدمات و ضرورت بازاریابی خدمات پرداخته می شود و در نهایت مدیریت ارتباط با مشتری و نتایج آن مورد بررسی قرار می گیرد. 2-1- مفهوم کیفی خدمت بدلیل تنوع خدمات، تعریف آنان همواره کاری بس دشوار بوده است.آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که بدلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست. در اینجا دو دیدگاه وجود دارد که محوراصلی را در برمی گیرد: 1.خدمت کار و عملی است که بوسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود. گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجرنمی گردد. 2.خدمات، نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت – یا به نیابت از او – در مکآنان و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند (لاوالاک،1382). از طرفی کاتلر خدمات را بدین شرح تعریف کرده است: خدمت عبارت است از کلیه فعالیتهای اقتصادی که ستاده آن به عنوان یک سازه یا محصول فیزیکی نبوده و به هنگام تولید مورد استفاده قرار می گیرد و ارزش افزوده ای به اشکال مختلف (آسایش، سرگرمی به موقع بودن، سلامتی و راحتی) ارائه می کند که اساساً برای خرید اولیه، منفعت ناملموس دارد. از طرفی خدمات با توجه به آنچه که توسط ماشین تولید می شوند با هم فرق می کنند. حتی خدماتی هم که توسط انسان تولید می شوند، بسته به اینکه توسط افراد غیرماهر، ماهر یا کارگران حرفه ای ارائه شود از هم متفاوت است. در ضمن برخی از خدمات به حضور مشتری نیاز دارند و برخی ندارند مثلا در انجام یک عمل جراحی مغز حضور مشتری یعنی بیمار لازم است، اما در تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیازی نیست، اگر حضور مشتری لازم باشد، ارائه کننده خدمت باید نیازهای او را در نظر گیرد. در نهایت خدمات از نظر اینکه آیا نیاز شخصی (خدمات شخصی) یا نیاز بخش تجاری (خدمات تجاری) را برآورده می سازند، با هم فرق می کنند. ارائه کنندگان خدمات برای بازارهای شخصی و بازارهای تجاری از برنامه های بازاریابی متفاوتی استفاده می کنند (کاتلر،1382). 2-2- ویژگی های خدمات خدمات دارای ویژگی های متمایزی هستند که آنان را از سایر کالاها در بازار متمایز می کند. این ویژگی ها اغلب بدین شرح هستند: ناملموس بودن، غیرقابل تفکیک بودن، متغییر بودن، نابودشدنی یا غیر قابل نگهداری و دارای حق مالکیت که در زیر به توضیح هریک ازاین ویژگی ها می پردازیم (پالمر،2005): ناملموس بودن: مقصود از ناملموس یا نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزه ی آنان را چشید، آنان را احساس نمود، شنید یا از بوی آنان آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند درمورد کیفیت نوع خدمت به نشانه هایی دست یابند. از مجرای مکان، افراد، قیمیت، تجهیزات و ارتباطاتی را که می توانند ببینند، د رباره ی کیفیت به نتایجی دست یابند. ازاین رو وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). ناملموس بودن خدمات کابردهای بازاریابی فراوانی دارد که درشکل 2-1 نشان داده شده است. تفکیک ناپذیری: مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنرا ارائه می کند جدا کرده، چه اینکه ارائه کننده خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند درآن صورت وی بخشی از این خدمت به شمار می آید. با توجه به حضور مشتری در هنگام تولید خدمت، یکی ازویژگی های خاص بازاریابی خدمت این است که رابطه متقابل بین ارائه کننده ی خدمت و مشتری وجود دارد، ارائه کننده خدمت و مشتری هر دو، بر نتیجه ی حاصل از خدمت اثر می گذارند. متغییر بودن: مقصود از متغییر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده ی خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود (کاتلر وآرمسترانگ، 1999). داشتن ثبات و کیفیت درمورد تمام محصولات اعم از کالاها و خدمات اهمیت دارد، ولی در خصوص خدمات از اهمیت بیشتری برخوردار است. بیشتر خدمات توسط افراد عرضه میشوند و عملکرد افراد همیشه باثبات و سازگاری همراه نیست، و نامشابه بودن، تغییر در کیفیت خدمت است که بدلیل ناسازگاری عملکرد حاصل شده است به عبارت دیگر چون عملکرد افراد همیشه یکسان نیست لذا خدماتی را که هم انجام می دهند همیشه یکسان و مشابه هم نیستند. دو عامل زیر متغیربودن خدمات را شدت می بخشند.