در بازار جهانی، جایی که محصولاتی با عملکرد مشابه از طیف گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در دسترس هستند، برند به ابزاری افتراقی (تمایزی) برای ارائه ارزش و کیفیت به مشتریان تبدیل شده است. برند و برندسازی موضوع مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سال‌های اخیر بوده و هست تا جایی که بنیاد علوم بازاریابی در سال 2002 اعلام کرده که برند، برندسازی و مدیریت برند مبحث مهم بین

 سال‌های 2002 تا 2004 است (بامرت و همکاران، 2005). این بدان دلیل است که برندهای موفق امکان کسب مزایای رقابتی را به بازاریابان می‌دهند (لازار و همکاران، 1995)، فرصت‌هایی را برای موفقیت در تعمیم برند فراهم می‌آورند، در برابر فشارهای در حال گسترش رقبا حالت ارتجاعی ایجاد می‌کنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا می‌باشند. برندهای برتر جهان امروز مثل Microsoft, IBM, Nokia در سراسر دنیا به رسمیت شناخته شده‌اند و ارزش برند آنها بیشتر از دیگر برندهاست (اینتربرند[21]، 2007).

امروزه برند به عنوان یک نیاز استراتژیک و ابزار کارا در دست مدیران مطرح است و به سازمان جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و مزیت رقابتی پایدار کمک می‌کند (کلر، 1993). تنها مزیت شرکت نسبت به رقبا که قابل تقلید نیست، برند است. با توجه به طبیعت رقابتی برند در حال حاضر تقریبا تمام صنایع از مزایای محصولاتشان سود می‌برند. شرکت‌ها از استراتژی برند برای معرفی و توسعه محصولات و خدمات‌شان استفاده می‌کنند (خسروی و همکاران، 2012). به وجود آوردن ارزش ویژه بخش مهمی از ایجاد برند است (پاپو و همکاران، 2005). ارزش ویژه برند، وفاداری مشتری و هزینه‌های جابه‌جایی را افزایش می‌دهد و می‌تواند منجر به مزایای بلندمدت برای شرکت‌ها شود (بریدی و همکاران، 2008).

مسئله‌ای که مدیران امروز با آن مواجه هستند، تلاش برای ایجاد توازن بین شدت رقابت و ویژگی‌های شرکت است (جوسویسیئس، 2009). وظیفه مدیران دستیابی به هماهنگی و تناسب بین شرکت و محیط بیرونی سازمان برای افزایش بازدهی و عملکرد برند است. در حالی‌ که در اکثر مطالعات، عملکرد شرکت در سطح کلان مورد سنجش قرار گرفته، به تازگی رویکرد دیگری به سنجش عملکرد در سطح برند پرداخته است. عملکرد برند موفقیت یک برند را در بازار نشان می‌دهد، در حدود 70% از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است (اوکاس و انگو، 2006). عملکرد برند در بازار قدرت برند شرکت را نشان می‌دهد. 

2-2- تجربه برند

در دهه‌های گذشته بازاریابی بر جنبه‌های فیزیکی محصولات و خدمات مثل مزایا، قیمت، در دسترس بودن و کیفیت محصولات تاکید می‌کرد (مسکارنهاس و همکاران، 2006)؛ ولی امروزه، محققان بازاریابی بر این مسئله تاکید می‌کنند که بازاریابی باید کانون تمرکز خود را تغییر دهد و بر عناصری مثل مدیریت ارتباطات (بری، 1995) و ایجاد ارزش (وبستر، 1994) تمرکز کند. در محیط فعلی عنصر کلیدی که باید مدیریت شود، تجربه است (بری و همکاران، 2002).

2-2-1- مفهوم تجربه در مطالعات بازاریابی و مصرف‌کننده

محققان تجربه را به عنوان «درجه نسبتا بالایی از آشنایی با یک موضوع خاص که از طریق نمایش (ارائه) آن موضوع به دست می‌آید» تعریف می‌کنند. مطالعات در حوزه مصرف‌کننده و بازاریابی نشان داده که تجربه زمانی کسب می‌شود که مصرف‌کنندگان در جست‌وجوی محصولات باشند، محصولات و خدمات مورد نظر را به‌دست ‌آورند و آنها را مصرف ‌کنند (براکوس و همکاران، 2008). یک مصرف‌کننده از طریق فرآیند جست‌وجوی اطلاعات، تصمیم‌گیری و / یا استفاده از محصول به عنوان فرد باتجربه در نظر گرفته می‌شود (مسیو و همکاران، 2005). مفهوم تجربه در زمینه‌های مختلفی مثل تجربه محصول، تجربه خدمات، تجربه مصرف، تجربه برند و … بررسی شده است (زارانتونللو و اسمیت، 2010).