امروزه سازمانها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، به این واقعیت پی بردهاند كه دیگر مانند گذشته با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه كرد. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیدگاه امروز، بازاریابی یعنی كشف یك نیاز، تلاش در جهت برآورده كردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهد كردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا كرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی، ارتباط موثر با وی و سنجش كیفیت از دیدگاه وی كه باعث میشود مشتریان یك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشتریانی كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا كرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمانها سرمایه به شمار میروند (تقی زاده، 1390).
در بازاریابی مصرف كننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی بودهاند، به طوری كه در موفقیت سازمانها میتوانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است كه مدیریت برندها به صورت استراتژیك انجام گردد (فراهانی، 1392).
- بیان مسأله
یک برند قوی میتواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث میشود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزودهای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد میکند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب میگردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش
میدهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش میتوان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعیها.
از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیمگیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیمگیران شرکت براحتی میتوانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیمگیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.
ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را كه یك برند قوی در فروش خود در مقایسه با یك برند متوسط جذب می كند، نشان میدهد. به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شركت را افزایش میدهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل كننده ارزش به شركتاند از طریق بالا بردن اثربخشی و كارایی برنامه ها ی بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی (آكر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشكارا برای سازمان و شركت ارزش آفرینی میكند، اما ریشة این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). در حقیقت، ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، تعیین كنندة ارزش واقعی برند است (دیوانداری، 1390). ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیتهای برند. در این تعریف، سه مفهوم كلیدی “پاسخهای متمایز”، پاسخ ناشی از شناخت برند” و “پاسخ مشتری به فعالیتهای برند” در رابطه با ارزش آفرینی برند آشكار است (كلر، 2008). بنابراین، میتوان بیان داشت كه تمام انواع فعالیتهای سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار بوده و این تغییرات شناخت برند، بر پاسخها منعكس میشود. همچنین موفقیت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعالیتهای كوتاه مدت بازاریابی تحت تاثیر قرار میگیرد.
كلر (2001) ارزش برند از دیدگاه مشتری را واكنش مشتری به استراتژی های بازاریابی هنگامی كه مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند، میداند. با وجود اینكه اهمیت بازاریابی در جهت توسعة مؤسسات مختلف به صورت عملی و تجربی همواره مورد تأكید بوده این مسئله در فضای كسب و كارهای ورزشی كشور همواره مورد غفلت واقع شده است، این در حالی است كه توسعة بازاریابی در مؤسسات ورزشی میتواند عملكرد آنها را به طور چشمگیری بهبود بخشد و موجب توانمندی جامعة ورزش و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درك نیاز و خواستههای مخاطبان و در نتیجه عایدی بیشتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتكار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پیشی گرفتن از رقبا شود. همچنین بازاریابی میتواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضا بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشكاران و عواملی از این دست نیز تأثیر بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).
امروزه بازاریابی برای سازمانهای غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزلة روش و وسیلهای برای ارتباط با مردم است (قیامی راد و محرم زاده، 1388). با این نگرش جدید در بازاریابی دیگر نمیتوان محصول را تنها به اشیای فیزیكی محدود ساخت، بلكه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را میتوان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد، سازمانها، خدمات، مكانها و عقاید است (اتقیاء، 1380 ). آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیتهای عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخش بندی بازار هدف، موقعیتیابی و توجه به محیط به شمار میرود و همین عناصر و متغیرها هستند كه مستقیماً به بازار، مشتری و مصرفكننده مربوط و مرتبط میشوند (حسینی، 1387).
مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح میشود كه عبارت است از ابزارهای موجود در دست سازمان كه از طریق آن، سازمان كالا یا این، خدمات خود را ارائه میدهد (پیتز و استاتلر، 2007).
عناصر شامل چهار عنصر استراتژیك چهار پی، یعنی محصول، قیمت، مكان یا توزیع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بیان می كنند كه آمیختة بازاریابی خدمات با آمیختة كالا متفاوت بوده و معتقدند كه در آمیختة بازاریابی خدمات چند عامل به عوامل آمیختة كالا اضافه میشود. لاولاك و رایت (1999) نیز بیان كردند كه عناصر دیگری علاوه بر این چهار عنصر میتواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی هشت پی را ارائه نمودند كه شامل : محصول، مكان و زمان، فرآیند، بهرهوری و كیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیكی، قیمت و دیگر هزینههای خدمات است. گرچه یو و همکاران (2000) قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفتند كه اینها نیز به گونهای از عناصر آمیخته بازاریابی كلاسیك نشأت میگیرند. مك كارتی (1971 ) بیان كرد كه ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان بكار روند تا این استراژی موفقیت آمیز باشد.
راج ( 2005 ) در تحقیقی دریافت كه قیمت، گستردگی فعالیتهای بازاریابی و تصویر شركت بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبت و قیمتهای ترفیعی تاثیر منفی دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشی دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و ترفیع فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر دارند ولی میزان تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر ندارد. در پژوهشی دیگر یو و همکاران ( 2000) دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبتی دارند در حالی كه فراوانی ترویج فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر منفی دارد.
