در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش‌ها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمان‌ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می‌برند (کاندامپلی،۲۰۰۴،۳۵۰) ^[۳۲].

۸-۲بازاریابی رابطه مند

تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت‌ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (فروزنده، ۱۳۷۶،۴۱۲).^[۳۳]

۹-۲فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری

برد – برد – برد

رضایتمندی مشتریان ، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت^[۳۴] (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان«چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند .مطابق نظریه مذکور ، احساس رضایتمندی ، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد . این امر ، خروج و جایگزنی نیروهای کار را کاهش می‌دهد . علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری ، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد . سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند ، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود . در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود ، فلذا وضعیت برد – برد – برد حاکم می‌گردد .(کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴،۱۰).^[۳۵]

شکل ۲-۲چرخه خدمت مطلوب هسکت ۱۹۹۱(کاوسی و سقایی ،۱۳۸۴، ،۱۰)^۱.

۱۰-۲عوامل انگیزشی و عوامل بهداشت در جلب رضایت مشتری

مدل کادوت و ترجیون

در راستای خدمات سه گانه پرفسور کانو این دو دانشمند نیز تحقیقات مفصلی را بر روی صنعت گردشگری و مهمان پذیری در سال ۱۹۸۷ انجام دادند و شکایات و نظرات مثبت مشتریان چند شرکت غذایی را که ۲۲ هزار واحد سرو غذا داشتند ، مورد مطالعه قرارداده و ‌به این نتیجه رسیدند که بعضی ازخدمات بیشتر در معرض شکایت قراردارند تا تشویق و ستایش ، و بعضی برعکس اگر خوب ارائه شوند تعریف و اگر اجرا نشوند شکایتی نخواهد داشت و تعدادی هم در دو لیست شکایت و تعاریف قرارداشتند .

نتیجه این بود که عوامل مؤثر در رضایت خدمات ارائه شده را به چهار گروه می توان تقسیم کرد ولی باید توجه داشت که این طبقه بندی همیشگی نیست و همانند مدل کانو دائما به دلیل بالا رفتن توقعات در حال تغییرند .

گروه اول – عوال انگیزشی و تقویت کننده ( ارضا کنند ها )

گروه دوم – عوامل بهداشتی و نگهدارنده ( ناراضی کننده ها)

گروه سوم- عوامل دو گانه شامل انتقاد کننده ها

گروه چهارم – عوامل دوگانه شامل خنثی ( بی تفاوت ها ) ( جزنی ، ۱۳۸۱، ۱۳۹)^۲.

۱۱-۲رضایت و وفاداری مشتری

مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضیاتی را بعد از هر تجربه ، بنابر میزان برآورده شدن انتظارات خود یا دریافت خدمات و کالاهای مافوق انتظار خود ، تجربه می نمایند . از آنجا که رضایت یک حالت احساسی است ، واکنش‌های پس از خرید آن ها می‌تواند شامل خشم ، نارضایتی ، هیجان ، بی طرفی ، مسرت یا رغبت باشد .

تا کنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است . برخی محققان رضایت را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه بامحصول حاصل می شود . (کاوسی ، و سقایی ، ۱۳۸۴،۳۸)^[۳۶].

راپ و دکر^[۳۷] در سال ۲۰۰۳بر مبنای تعریف فوق ، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می‌کنند که از انجام مقایسه های دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد .

نکته جالب توجه در تعریف مفهوم رضایت مشتری آن است که «رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد ، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد »(کاوسی و سقایی۱۳۸۴)^[۳۸].

ژوران رضایت مشتری را اینگونه تعریف می کند : « رضایت مشتری ، حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی های فرآورده ، منطبق بر انتظارت اوست » ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به ‌عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می‌کند : «نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود »( همان منبع،۱۲۴ )^[۳۹].

به عقیده این دانشمند ، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند . در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می‌باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می کند . از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می‌گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد .

با این وجود باید ‌به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند اما از فروش بسیار کمی برخوردار می‌باشند . دلیل این امر آن است که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می‌کنند که ویژگی های آن ، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می‌سازد .

ریچارد اولیور^[۴۰] از جمله معروف‌ترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف این مفهوم از مدل زیر استفاده می‌کند . الیور عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت ‌کرده‌است حاصل می شود .

شکل۳-۲ تعریف مفهوم رضایت مشتری اولیور۱۹۹۹(تیموری ،۱۳۸۶، ،۳۲)^[۴۱]

در زمینه تعریف مفوم رضایت مشتری ، استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است . واژه نامه مذکور ، رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است : « تلقی مشتری از میزان تامین نیازمندی‌های مشتری »

این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری با یک نکته بسیار مهم توجه خواننده را جلب ‌کرده‌است:

«وجود شکایات مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است ، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست »(همان منبع ،۳۲)^[۴۲].

۱-۱۱-۲رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری