نگرش شرکت ها و موسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی  ناگزیر به جلب هرچه بیشتر رضایت مشتری برای فروش و کسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمانها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقاء و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است(الهی و حیدری،1384: 65). دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند. «وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد(گرنروس،2004).

 

بازاریابی رابطه مند(RM) به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. «مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود»(غفاری آشتیانی،1387: 39).

 

به طور کلی «مدیریت ارتباط با مشتری» یک مزیت رقابتی برای سازمان خلق می کند به علاوه تأثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد. «نِوین» معتقد است که CRM با رویکردهای متفاوتی مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال در سطح تاکتیکی «مدیریت ارتباط با مشتری» ممکن است به عنوان پایگاه داده بازاریابی معرفی شود یا بازاریابی الکترونیکی، در سطح استراتژیک CRM ممکن است به عنوان نگهداری و شراکت با مشتری تعریف شود و در سطح نظری CRM به عنوان ترکیب پارادایم تحقیق در بازاریابی تعریف شود(سین و همکاران،2004: 1265-1264). سازمان های ایرانی نیز اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمان ها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته های مشتریان هستند، تا در این راه بتوانند به اهداف خویش رسیده و عملکرد مالی شرکت را بهبود ببخشند. در این زمینه رویکردهای نوینی همچون CRM و RM می تواند سازمان ها و شرکت ها را در این زمینه یاری دهد. مطالعه حاضر با رویکرد به این مسئله در پی بررسی تاثیر CRM و RM  بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه می باشد.

 

 

 

1-2- بیان مسأله

 

حرکت به سمت جهانی شدن و پیشرفت‌های صورت گرفته در عرصه تکنولوژی باعث تشدید رقابت بین شرکتها شده است. در عصر حاضر یکی از عرصه‌های جدیدی که اغلب شرکتها بر آن تمرکز نموده‌اند، موضوع ارتباطات بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان می‌باشد. اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند(هریسون،2000). زیرا شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی “بازاریابی رابطه‌مند” نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمی‌ بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق می‌دهد.

 

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف(لاولاک و رایت،1382: 198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند(کلگیت و الکساندر،1998).

 

در بازارهای امروزی مفهوم بازاریابی منحصر به طراحی، تحویل و فروش محصولات نیست و این مفهوم به سمت توسعه روابط دوطرفه بلند مدت با مشتری سوق پیدا کرده است(باتل،1996).  اینجاز(2003) بیان می‌کند که: «مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از ادغام افراد، فرایندها و تکنولوژی با هدف درک مشتریان شرکت». همچنین وی معتقد است که این سیستم یک رویکرد منسجم برای مدیریت ارتباطات به وسیله تمرکز بر روی حفظ مشتری و توسعه ارتباطات می‌باشد. هسته اصلی فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان درک قابلیت سودآوری مشتریان و حفظ مشتریان سودمند است. امروزه در زمان ارزیابی قابلیت سودآوری مشتریان، بازاریابان اغلب قانون 20/80 را در نظر می‌گیرند(80% منفعت به وسیله %20 مشتریان سودمند ایجاد می‌شود و 80%  هزینه‌ها به وسیله 20% مشتریان غیر سودمند ایجاد می‌شود)(اینجاز،2003: 678).

 

یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد. همراستا با این هدف، برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری‌مداری در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. بنابراین با رویکرد به اینکه امروزه بسیاری از پیشرفت های اقتصادی و صنعتی متکی بر صنعت برق است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی اخیراً با کارهای صورت گرفته در جهت خصوصی سازی و ورود شرکت های خصوصی به عرصه توزیع نیروی برق، رقابت در این حوزه آغاز شده است. اما کسب برتری رقابتی در این زمینه مستلزم بهبود مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند است که این عوامل خود زمینه را برای جذب و حفظ مشتریان مهیا می­سازد و این عامـــل می تواند بر کیفیت عملکرد شرکت مخصوصاً در بعد مالی تاثیرگذار باشد. عملکرد سازمان نشان می­دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می رسد، عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد که این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد(ابزری مهد و رنجبریان،1388). از این رو سوال مسأله ای که در این تحقیق مطرح می شود این است که عوامل فوق الذکر یعنی مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند چه تاثیری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد؟

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

 

از جمله مهمترین اهداف شرکت ها و سازمان های امروزی کسب درآمد و سود می باشد و بررسی عملکرد مالی هر شرکت می تواند عملکرد کلی شرکت را مشخص نماید. بهبود مستمر عملکرد سازمان ها، نیروی عظیم هم‌افزایی ایجاد می‌کند که این نیروها می‌تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت‌های تعالی سازمانی شود. دولت ها و سازمان ها و مؤسسات تلاش جلو برنده‌ای را در این مورد اعمال می‌کنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون اندازه‌گیری و ارزیابی امکان‌پذیر نیست(طبرسا،1378: 63).

 

لرد کلوین(1998) معتقد است که: «هرگاه توانستیم آنچه درباره آن صحبت می‌کنیم اندازه گرفته و در قالب اعداد و ارقام بیان نماییم می‌توانیم ادعا کنیم درباره موضوع مورد بحث چیزهایی می‌دانیم. در غیر این صورت آگاهی و دانش ما ناقص بوده و هرگز به مرحله بلوغ نخواهد رسید»(رحیمی،1385: 36).

 

بسیاری از شرکت ها CRM را برای فهم بهتر نیازها و خواسته های مشتری اجرا می کنند. CRM به شرکتها اجازه می دهد که اطلاعاتی درباره خریدهای  مشتریان، ترجیحات، خواسته ها و داده های دیگر درباره آنها جمع آوری نمایند و هدف از آن وفاداری مشتری است. مزایای دیگر CRM عبارتند از:

 

1-         توانایی پاسخ گویی سریع به استعلام های مشتری.

 

2-         افزایش کارایی از طریق اتوماسیون.

 

3-         داشتن دانش عمیق از مشتریان.

 

4-         بدست آوردن فرصت های فروش جنبی(ترکیبی)

 

5-         تعریف مشتریان با قابلیت سود دهی بالا.

 

6-         دریافت بازخورد از مشتریان که به خدمات یا محصولات جدید منجر می شود.

 

7-         انجام بازاریابی فرد به فرد.

 

8-         بدست آوردن اطلاعاتی که می تواند با شرکت های کسب  وکار شریک تسهیم شویم.

 

استراتژی، بهینه سازی ارتباط با مشتریان است.«CRM به شرکت ها کمک می کند تا شیوه تبدیل مشتریان غیر سود مند را به سود مند یاد بگیرند»(چیا،2004: 5-4).

 

همچنین با توجه به اینکه شرکت توزیع نیروی برق، نیمه دولتی بوده و روند خصوصی شدن را طی می کند، اما مشکلاتی سنتی مدیریتی که در سازمان ها و شرکت های دولتی(منجمله عدم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری) وجود دارد در این شرکت نیز به خوبی مشهود است و ضرورت بررسی این عوامل بر عملکرد این شرکت می توان در برنامه ریزی های مسئولین راهگشا باشد.

 

1-4- اهداف پژوهش

 

1-4-1- هدف کلی:

 

هدف کلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر  CRM(مدیریت ارتباط با مشتری) و RM (بازاریابی رابطه مند) بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در سال 1393 می باشد.

 

1-4-2- اهداف ویژه:

 

• شناخت سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

 

• اندازه گیری سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

 

• رتبه بندی سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

 

• طراحی سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

 

1-4-3- اهداف کاربردی:

 

از نتایج و راهکارهای تحقیق می توان در جهت بهبود عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه و دیگر شرکت ها و سازمان های مشابه استفاده نمود.

 

1-5- فرضیات پژوهش

 

• اعتماد سازی توسط شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.

 

• تعهد شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه به تأمین رضایت مشتری در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.

 

• کیفیت ارتباطات شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.

 

• اجرای خدمات اینترنت در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.

 

• اجرای وظایف پشتیبان مشتری در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.

 

• اجرای فعالیتهای پشتیبان بازاریابی در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.

 

-6- مدل مفهومی پژوهش

 

تمام مطالعات تحقیق بر یک چهارچوب مفهومی استوار است که متغیرهای مورد نظر و روابط میـــان آن ها را مشخص می کند(ادواردز و همکاران،1792: 23). و از آنجا که هر پژوهش میدانی و پیمایشی نیازمند نقشه ذهنی و مدل مفهومی است که در قالب ابزار تحلیلی مناسب، متغیرها و روابط بین آن­ها ترسیم شده باشد، در این پژوهش نیز  براساس متغیرهای مستقل سطح دوم شامل؛ اجرای وظایف پشتیبان مشتری، اجرای خدمات اینترنت، اجرای فعالیتهای پشتیبان بازاریابی(مربوط به متغیرهای سطح دوم متغیر مدیریت ارتباط با مشتری) و متغیرهای کیفیت ارتباطات، تعهد به تأمین رضایت مشتری، اعتماد سازی(مربوط به متغیرهای سطح دوم متغیر بازاریابی رابطه مند) و تاثیر آنها بر متغیر وابسته(عملکرد مالی) مدل تحقیق طراحی شده است.

 

1-7- روش شناسی پژوهش

 

با توجه به ماهیت متغیرهای مورد بررسی، در هر تحقیق می توان از روش های تحقیق مختلفی استفاده نمود. از این رو روش تحقیق در علوم رفتاری منجمله مدیریت با توجه به ملاکهای هدف تحقیق، نحوه گردآوری داده ها و نحوه اجراء  مشخص می گردد.

 

1-7-1- روش تحقیق بر حسب هدف

 

تحقیقات علمی را بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می­کنند: تحقیقات بنیادی، کاربردی و توسعه ای(بازرگان و همکاران، 1388). که تحقیق حاضر از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی می باشد. زیرا تحقیق حاضر قصد دارد تا به “بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه” و در یک نمونه آماری واقعی بپردازد.

 

1-7-2- روش تحقیق بر حسب نحوه گرد آوری داده ها

 

این تحقیق از نظر نحوه گردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق  توصیفی- همبستگی می باشد. که سعی پژوهشگر بر این است تا یک مساله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرایند تحقیق میدانی پاسخ دهد.

 

 1-7-3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجراء

 

پژوهش حاضر بر حسب نحوه اجراء از نوع پیمایشی(از نوع مقطعی آن) خواهد بود. بنابراین در نهایت و در ارتباط با روش تحقیق می توان اظهار داشت که تحقیق پیش رو برحسب به­کارگیری نتایج حاصل از داده‌ها بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه و از نظر هدف یک نوع تحقیق کاربردی قلمداد کرد و از جنبه نحوه گردآوری و بررسی داده‌ها از نوع توصیفی- همبستگی است.

 

 

 

1-7-4- جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نموه گیری

 

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان رسمی و شرکتی، شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه تشکیل می دهد، که تعداد آنها برابر634 نفر می­باشند. حجم نمونه، تعداد افرادی است که اطلاعات از آنها گردآوری می‌شود و در نهایت به کل جامعه آماری تعمیم داده می‌شود. در این تحقیق با توجه به در دست بودن تعداد کارکنان رسمی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه، جهت به دست آوردن میزان حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده شده که نمونه ای 242 نفری به دست آمد. ابزار تحقیق، پرسشنامه می باشد که پس از کسب اعتبار و پایایی آن اقدام به گردآوری داده ها خواهد شد. همچنین از روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم، داده های تحقیق گردآوری ش

 

1-7-5- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

پس از گردآوری داده ها، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات آنها از دو نوع آمارهای توصیفی شامل(نمودار دایره ای، جداول توزیع فراوانی و توزیع درصد)و برای آمار استنباطی از آزمون هایی همچون ضریب همبستگی اسپیرمن، رگرسیون چند متغیره وتحلیل مسیر استفاده می شود.

 

 همچنین آزمون های آماری تحقیق به وسیله نرم افزار Spss و Amos  انجام خواهد گرفت.

 

1-8- قلمرو تحقیق

 

الف) قلمرو زمانی: تحقیق حاضر از نظر زمانی در بازه زمانی 7 ماهه، یعنی از اردیبهشت 1393 تا آذر 1393 به انجام می رسد.

 

ب) قلمرو مکانی: تحقیق حاضر از نظر مکانی بین شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه صورت می­گیرد.

 

ج) قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حیطه مطالعات مدیریت مالی می‌باشد.

 

1-9- تعریف نظری و عملیاتی واژگان

 

تعاریف مفهومی، عبارات یا کلماتی هستند که واژه یا اصطلاحی گنگ و وسیعی را تشریح می­نمایند(ساروخانی،1380: 90). مفهوم سازی کاری بیش از تعریف ساده یا قراردادی واژگان فنی یک علم است. این کار، ساختن مفهوم انتزاعی برای فهمیدن امر واقعی است(کیوی و کامپنهود،1388: 114). در یک تحقیق علمی عدم مشخص کردن تعریف نظری مفاهیم مورد استفاده و تعیین حدود و ثغور آنها، ممکن است بین برداشت­های محقق و دیگران نوعی سوء تفاهم را بوجود آورد. از این رو با تعریف مفاهیم نظری تحقیق سعی گردید که ابتدا در باب مفاهیم بکاربرده شده در تحقیق حاضر یک پیش زمینه­ای حاصل گردد تا مفاهیم بکار برده شده، عملیاتی گردند.

 

1- 9-1- بازاریابی رابطه مند«RM»

 

الف) تعریف نظری: بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می­دانند(بری، 1986) .

 

ب)تعریف عملیاتیRM: با استفاده از مدل بازاریابی رابطه مند با شاخص های اعتماد سازی، تعهد به تأمین رضایت مشتری و کیفیت ارتباطات سنجیده می شود.

 

1-9-1-1- اعتماد سازی

 

الف) تعریف نظری: اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیش تر بین خریدار  و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیش تر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.

 

در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس می‌کند می‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند. میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می‌شود(یو و همکاران،1389: 114).

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه منتظر ماندن، جلب اطمینان، درک و شناخت شرایط مشتری، خدمت به مشتری و راست گویی شامل سوالات6 تا 9 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

1-9-1-2- تعهد به تأمین رضایت مشتری

 

الف) تعریف نظری: تعهد مهمترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار و فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان می دهد. تعهد طرفین ادامه رابطه آنان را تسهیل کرده و یا اطمینان بخش استمرار رابطه است(بابایی زکلیکی و راکعی اصفهانی،1389: 24). تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌منداست، میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات(1998)، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است(رشید،2003: 744).

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه خدمت به مشتری، تدوین ارزشهای سازمان در جهت رضایت مشتریان، کیفیت و درک انتظارات مشتری شامل سوالات10 تا 13 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

 1-9-1-3- کیفیت ارتباطات

 

الف) تعریف نظری: ارتباطات عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و نرس (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی‌را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند(رشید،2003: 747). ارتباطات، خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود(سین و همکاران،2005: 570).

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده، فروش حضوری و ترویج فروش، شامل سوالات14 تا 17 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

1-9-2- مدیریت ارتباط با مشتریCRM

 

الف) تعریف نظری: فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور بامشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است(کاتلر و آرمسترانگ، 2004).

 

ب) تعریف عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری با شاخص های وظایف پشتیبان مشتری، فعالیت پشتیبان بازاریابی و خدمات اینترنتی سنجیده می شود.

 

1-9-2-1- وظایف پشتیبان مشتری

 

الف) تعریف نظری: در تمامی شرکت ها و سازمان ها بخش هایی مانند پشتیبانی، خدمات پس از فروش و… وجود دارند که در ارتباط مستقیم با مشتری می باشند(عباسی،1382: 98). امروزه فعالیت وظایف پشتیبان مشتری  شامل بررسی و پیگیری مشکلات مطرح شده توسط مشتریان، دریافت اطلاعات مربوط به سفارشات و درخواست های مشتریان، بررسی نظرات، پیشنهادات و انتقادات از جانب مشتریان به منظور بهینه سازی خدمات و تولیدات و همچنین نظارت بر کارکرد و فعالیت کارکنان سازمان توسط نرم افزارهای مربوطه به سادگی قابل انجام و پیاده سازی می باشد. به نحوی که در این سیستم مشتریان درخواست و مشکلات خود را در نرم افزار عنوان نموده و قادر به پیگیری نتایج آن، بدون نیاز به برقراری تماس های  مکرر تلفنی، خواهند بود(محمدی،1382: 81).

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه پاسخگویی، بررسی نظرات و پیشنهادات، پیگیری مشکلات مطرح شده توسط مشتریان و ارائه راهنمایی های موردنیاز مشتریان، شامل سوالات18 تا 21 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

 1-9-2-2- فعالیت پشتیبان بازاریابی

 

الف) تعریف نظری: سیستم های فعالیت پشتیبان بازاریابی عبارت است از مجموعه ابزارهایی که چهار مفهوم؛ فناوری، اطلاعات، قابلیت های تحلیلی و دانش را به صورت همزمان جهت حل مسئله و ارتقاء کیفیت مدیریت در اختیار مدیران قرار می دهند(بروگن و ویرنگا،2001: 228).

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه پشتیبانی خدمات، پیشتیبان تصمیم بازاریابی، سیستم مبتنی بردانش بازایابی، پشتیبان اطلاعات بازاریابی، شامل سوالات22 تا 25 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

 1-9-2-3- خدمات اینترنت

 

الف) تعریف نظری: از آن جا که در دنیای امروزه اینترنت از ضریب نفوذ بالا و در حال رشدی برخوردار است، تبلیغات و بازاریابی اینترنتی را به یکی از بهترین و موثر ترین شیوه های تبلیغات و بازاریابی تبدیل کرده است. خدمات بازاریابی اینترنتی می تواند با هدف افزایش فروش، تقویت برند، فرهنگ سازی و غیره به کار گرفته شوند(پورحسین،1385).

 

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه تکنولوژی ارائه خدمات، وب سایت، ایمیل و یکپارچه سازی ارتباطات، شامل سوالات26 تا 29 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 

 1-9-3-عملکرد مالی

 

الف) تعریف نظری: عملکرد مالی‌ واحد تجاری‌ دربرگیرنده‌ بازده‌ حاصل‌ از منابع‌ تحت‌ کنترل‌ واحد تجاری‌ است‌. اطلاعات‌ درباره‌ عملکرد مالی‌ درصورت‌ سود و زیان‌ و صورت‌ سود و زیان‌ جامع‌ ارائه‌ می‌شود(الهی و حیدری،1384: 19).

 

ب)تعریف عملیاتی: عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه با شاخصهای؛ افزایش نسبت سود خالص به  اندوخته احتیاطی شرکت، کاهش زیان های غیرمنتظره، افزایش نرخ بازگشت سرمایه شرکت، افزایش نرخ رشد بازار فروش خدمات شرکت و کاهش هزینه های اضافی شرکت، شامل سوالات30 تا 34 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» سنجیده شده است.

 

1-10- ساختار تحقیق

 

ساختار تحقیق جهت مشخص نمودن مباحث و فصل های تحقیق ارائه می­گردد. با توجه به اهداف محقق تحقیق حاضر در پنج فصل به شرح زیر تنظیم شده است:

 

 فصل اول: در این فصل  پرداختن به تبیین موضوع تحقیق، اهمیت و ضرورت، اهداف، سوالات، فرضیه ها و متغیرهای تحقیق مد نظر قرار گرفته است.

 

 فصل دوم: در این فصل به ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقیق پرداخته شده است.

 

 فصل سوم: در این فصل به روش تحقیق، جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق، معرفی  ابزار های جمع آوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه و نوع آزمون های آماری پرداخته شده است.

 

فصل چهارم: در این فصل، اطلاعات از طریق پرسشنامه و مطالعه تحقیقات مشابه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

 

فصل پنجم: در آخرین فصل از فصول پنجگانه این تحقیق، پس از بیان نتایج حاصله و ارائه پیشنهاد هایی بر اساس آنها، محدودیتهای تحقیق عنوان شده است.