تحولات جدید قرن بیست ویکم و جهانی شدن بازار و به دنبال آن، شیوه های نوین تجارت و بازاریابی که تحت تاثیر پیشرفت سریع وهمه جانبه علم و فناوری بوجود آمده و بسیاری از اقتصاددانان و متخصصان بر این باور داشته اند که در سالهای اخیر انقلابی شبیه انقلاب صنعتی به وقوع پیوسته است. این انقلاب جهان را وارد عصر اطلاعات کرده، بسیاری از جنبه های اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحولی عمیق ساخته و با بهره گیری از فناوری های نوین به سطحی جدید و غیر قابل تصور از پویایی و تغییر پذیری دست یافته است(خانی جزنی،1386). امروزه بسیاری از بانکها و موسسات مالی رو به سوی استفاده از فناوری اطلاعات و ارائه خدمات الکترونیک آنلاین آورده اند . خدمات الکترونیک آنلاین، کسب و کاری است که مزایای متعددی دارد، از آن جمله می توان به مواردی از قبیل میزان و نحوه دسترسی، ایجاد بازارهایی با گستره جهانی، تسریع فرایندهای موجود، کاهش و حذف فعالیتهای دستی کاهش هزینه ها و … اشاره کرد.

خدمات بانکی از جمله عرصه هایی است که مشتری مداری در آن بسیار حائز اهمیت است. مشتریا ن بانکها را دوست دارند و از روی میل و رضایت خاطر در آنها امانت گذاری میکنند و اگر این رضایت و به تبع آن سپرده گذاری نبود اکنون شاهد اینگونه سیستم های نوین بانکی نبودیم . بانکداری بین المللی تغییرات زیادی را تجربه کرده است. با این وجود در گذشته درخواستهای فراوان بانکها برای مواردی نظیر جلب رضایت مشتری ، مدیریت ریسکهای داخلی ، امور کاهش هزینه ها و حفظ موقعیت رقابتی در میان بانکهای دیگر وجود نداشته است هم اکنون بانکهای سراسر دنیا در حال مرور امور تجاری خود می باشند و همچنین به منظور بهبود عملکردشان به بررسی تکنولوژی های جدید می پردازند(بختیاری،1387). با توجه به موارد ذکر شده مشخص می شود که اعتماد مشتریان به خدمات بانکی الکترونیکی یکی از مهمترین موضوعاتی است که بایستی تحقیقات بیشتری در مورد آن صورت گیرد.

از سوی دیگر طی دهه های اخیر ، رویکردهای بازاریابی قدیمی به چالش کشیده شده و بازاریابی رابطه ای به عنوان گزینه و راهکاری دیگر مطرح شده است. بازاریابی رابطه ای بر حفظ روابط بلند مدت و سودمند دو طرفه بین خریداران و فروشندگان متمرکز است(Spekman,et al, 2007 ). واژه منفعت متقابل به معنی آنست که طرفین یک معامله(مشتری و بانک) به اهداف خود دست یابند .

بنابراین هدف عمده بازاریابی رابطه ای  از سه محرک اصلی تشکیل یافته است ، که عبارتند از ارزش ویژه برند– ارزش ویژه برآوردی و ارزش ویژه ارتباط. از بین این سه محرک ارزش ویژه برند، مهمتر از دو مورد دیگر تلقی میشود زیرا نقش استراتژیک در بانک(یا هر سازمان دیگری) ایفا می کند و بر کسب مزیت رقابتی تاثیرگذار است. هر چه بازاریابی رابطه ای بانک بیشتر باشد ، ارزش ویژه برند آن بیشتر خواهد بود . هدف این تحقیق بررسی نقش تلفیقی بازاریابی ارتباطی و کیفیت خدمات الکترونیک بر روی ارزش ویژه برند و درنتیجه جلب مشتری بیشتر در بانکهای شهر  اردبیل می باشد.

1-2 –  بیان مساله

صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانکها نیز تحت تاثیر قرار گرفته اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی ، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات و خدمات جدیدی ایجاد کرده است . با توجه به تاثیر گسترده و عمیق تجارت الکترونیک و سیطره آن بر بازارهای جهانی، همچنین با توجه به اهمیت مبادلات پولی و اعتباری در هر فعایت تجاری و اقتصادی میتوان بانکداری الکترونیک را به عنوان بخشی تفکیک ناپذیر از تجارت الکترونیک و دارای

 نقش اساسی در اجرای آن دانست(رحمتی 1388).

صنعت بانکداری در جهان همچون سایر علوم در حال گسترش و تغییر و تحول است . می توان گفت با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات تا درون منازل و قابل دسترس شدن آن برای کلیه افراد و جوامع انسانی ، بانکها نیز همراه با سایر بخش های جوامع در صدد برآمدند تا با رویکردی نو ، به جای توسعه فیزیکی به گسترش حضور مجازی خود در شرکتها، بنگاه ها و حتی منازل بپردازند .  مشتریان بانکها با استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک، میتوانند عملیات بانکی خود را در زمان و مکان مورد علاقه خود به انجام برسانند و بانکها نیز ، از هزینه های عملیاتی پایین تر به علت کاهش تعداد کارکنان و کاهش تعداد شعب سود می برد( سید جوادین و یزدانی، 1384). در کل میتوان گفت بانکداری الکترونیک عبارتست از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعب و همچنین فرایندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه خدمات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با استفاده از آنها بتوانند بدون حضور فیزیکی در بانکها ، در هر ساعت از شبانه روز از طریق کانالهای ارتباطی ایمن عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند . ( رحمتی 1388)

امروزه استفاده از شعب برای انجام مبادلات بانکی در بانکهای امریکایی و غیر امریکایی رو به کاهش می باشد . که مبین روند نزولی استفاده از بانکداری سنتی است . این در حالی است که ایران در زمینه تجارت الکترونیک و در نتیجه بانکداری الکترونیک در رتبه 58 جهان قرار دارد و با مطرح شدن ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور ، بانکهای ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند . خدمات بانکداری الکترونیکی در بازار رقابتی توانسته مسیری به سوی ارتقا و تکامل بپیماید . شاید به جرات بتوان گفت هیچ پدیده ای در عصر حاضر به اندازه اینترنت و توسعه دسترسی به شبکه گسترده جهانی زندگی انسان را تحت تاثیر قرار نداده است . یکی از مهمترین ابزارهای گسترش بانکداری الکترونیک ، جلب اعتماد و علاقه مشتریان به استفاده از خدمات این فناوری و در نهایت رضایتمندی آنها و افزایش ارزش ویژه برند بانکهاست . (خاکسار و گیاهی 1388 ) اعتماد مشتریان یکی از فاکتورهای کلیدی و از عناصر موفقیت در تجارت الکترونیک است . تا آنجا که بسیاری از صاحبنظران کلید موفقیت در تجارت الکترونیک را ایجاد و استقرار فراگرد مورد اعتماد برای خریدار میدانند . ( حسینی و همکاران 1378 ) با وجود این ، معنا و مفهوم اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک و ابعاد و عوامل موثر برآن در هاله ای از ابهام قرار دارد.

دنیل و ونیستون (2015   ) بر این باورند که کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه شده با نقش واسطه ای اعتماد مصرف کننده و وفاداری به برند، نقش مثبتی بر روی ارزش ویژه برند دارند.

بنا به مطالعات جاوالگی و همكارانش ( 2006 )بازاریابی رابطه ای  بیشتر با سازمانهای خدمت گرا ( مثل بانكها ) مرتبط است تا سازمانهای محصول گرا. از این رو به نظر میرسد تعامل مشتری با بانكها و وابستگی شان به آنها بیشتر از موارد موجود در موسسات خدماتی است . بنابراین اذعان می شود بازاریابی رابطه ای   شیوه ای موثر بر بانكها در ایجاد ارتباط بلند مدت منحصربه فرد با مشتریانشان است( So , Speece , 2000 )

بازاریابی رابطه ای برایجاد پیوند بلند مدت بین مشتریان و بانكها تاثیر گذار است. دلگادو بالستر و آلمن (2005)اذعان میكنند حفظ روابط با مشتریان ، پیشایند مهم و دارایی مدیریت بر تصویر برند است. همچنین سویینی( 2001)  ارتباط بین بازاریابی ارتباطی و هویت برند در سازمانهای خدماتی را اثبات نموده است .استدلال قبلی مبین آنست كه بین بازاریابی ارتباطی و ارزش ویژه برند در سازمانهای خدمات گرا نظیر بانكها ارتباط وجود دارد.

با توجه به اینکه عوامل فرهنگی، محیطی و جمعیت شناختی کشورهای در حال توسعه بطور چشمگیری از کشورهای غربی توسعه یافته متفاوت می باشد. اکثر مطالعات درباره بازاریابی ارتباطی در اقتصادهای توسعه یافته انجام شده و لذا نقش بازاریابی ارتباطی در اقتصادهای انتقالی ساختاری (از قبیل ایران)  هنوز نامشخص است. بنابراین بررسی شیوه های بازاریابی رابطه ای  در اقتصادهای در حال توسعه لازم است . Farely,2008 )  ( توسعه و تغییر شکل ساختاری اقتصاد کشور ما  طی چند دهه اخیر عمدتا بر رشد سریع بخش بانکی و سایر خدمات مالی در آنجا تاثیر گذار بوده است. بخاطر این سناریوی اقتصادی و افزایش مربوطه آن در رقابت ، برقراری ارتباطی بلند مدت با مشتریان برای بانکها در کشورمان بسیار با اهمیت است. در واقع این تحقیق به دنبال بررسی نقش تلفیقی دو المان مهم یعنی بازاریابی رابطه ای و کیفیت خدمات الکترونیک بر روی ارزش ویژه برند بانکهای مورد مطالعه در استان اردبیل می باشد . این پژوهش طراحان ، مهندسان الکترونیک و بازاریابان را کمک میکند که در تدوین راهبردهای خود به سوی این دو المان متمرکز شوند . بنابراین سوال اصلی این تحقیق عبارتست از:

بازاریابی رابطه ای و کیفیت خدمات الکترونیکی چه تاثیری بر ارزش ویژه برند در بانکهای استان اردبیل دارد ؟

1-3 –  اهمیت و ضرورت تحقیق :

در سال 2005 بیش از 75 درصد شرکتهای فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می کردند . این روند برای بانکها هم یک فرصت و هم یک تهدید به شمار می آید( اسماعیلی 1386) به هر حال صنعت بانکداری امروزه به سرعت درحال تغییر است . با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها بانکها نیز تحت تاثیر قرار گرفته اند . نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی ، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات و خدمات جدیدی ایجاد کرده است . در کشورهای درحال توسعه بانکها معمولا با بررسی خدمات ارائه شده توسط سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته ، اقدام به تقلید از آنها و ارائه خدمات می کنند و بدلیل عدم انجام تحقیقات و بررسی های مورد نیاز اینگونه خدمات را بصورت ناقص به مشتریان خود ارائه می کنند . به منظور بهبود میزان اعتماد مشتریان و به تبع آن افزایش ارزش ویژه برند بانکها ،باید در زمینه تاثیر عوامل موثر بر اعتماد مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک و بازاریابی رابطه ای و المانها و روشهای آن ، تحقیقاتی انجام گرفته و به تحلیل وضع موجود پرداخته شود .

1-4 –  اهداف تحقیق

این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای و کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه شده بر ارزش ویژه برند  ( موردمطالعه بانک های شهر  اردبیل ) می باشد . شناسایی این المانها باعث می شود که بانکها با سرمایه گذاری روی آنها به ارائه خدمات بهتر به مشتریان پرداخته و بتوانند به مشتریان جدیدی در بازار هدف دست یابند . هدف از افزایش ارزش ویژه برند تقویت فرایند توسعه خدمات بانکداری الکترونیک و بازاریابی رابطه ای است بگونه ای که در جامعه زمینه  و محیط مناسبی برای زندگی راحت و کارامد شهروندان به تناسب ویژگی های اجتماعی و اقتصادی آنها فراهم شود .

اهداف این تحقیق عبارتند از :

1- تعیین رابطه بین بازاریابی ارتباطی و ارزش ویژه برند در بانکها .

2- تعیین رابطه بین اعتماد و ارزش ویژه برند در بانکها.

3- تعیین رابطه بین بهم پیوستگی و ارزش ویژه برند در بانکها.

4- تعیین رابطه بین ارتباطات و ارزش ویژه برند در بانکها.

5-تعیین رابطه بین ارزشهای به اشتراک گذاشته شده و ارزش ویژه برند در بانکها.

6-تعیین رابطه بین همدلی و ارزش ویژه برند در بانکها.

7-تعیین رابطه بین عمل متقابل و ارزش ویژه برند در بانکها.

8-تعیین رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی ( با نقش واسطه ای اعتماد مشتری ) و ارزش ویژه برند در بانکها.

9-تعیین رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیک ( با نقش واسطه ای وفاداری به برند ) و ارزش ویژه برند  در بانکها .

1-5 –  فرضیات تحقیق :

فرضیات اصلی :

1 -بازاریابی رابطه ای تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانکها دارد.

2 -کیفیت ارائه خدمات الکترونیک با نقش واسطه ای اعتماد مشتری ، تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانکها دارد .

3 – کیفیت ارائه خدمات الکترونیکی با نقش واسطه ای وفاداری مشتری ، تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانکها دارد .

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)