در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیت های ارزش آفرین سازمان ها فقط متکی بر دارایی های مشهود آنها نیست، بلکه توانمندی سازمان ها در بکارگیری دارایی های نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل می دهد. براساس یک تحقیق، حدود 80درصد از دارایی های شرکت های بزرگ جهان و بنگاه های اقتصادی را دارایی های نامشهود وارزش های معنوی تشکیل می دهد(ابودی و لیو ،1998 ، 168).
آگاهی سازمانها از قابلیت های ارزش آفرینی دارایی های نامشهود منجر به حرکت آنها دربکارگیری دارایی های نامشهود می شود. یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ها علائم تجاری آنها است. علائم تجاری در بسیاری از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش دارایی های مشهود و نامشهود شرکت می شوند. با توجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری و ایجاد یک نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدیریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری و ارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه آن داشتنیک مکانیزم اجرایی است. .(بندریان، 1388 ،15).
مشكلاتی كه امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری  و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می‌شود كه آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است.
همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف

 بیشینه شود.

1-2)بیان مسله

رفتار مصرف کننده و رفتار خریدار، یکی از مباحث اصلی بازاریابی است که تحت تاثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناختی قرار دارد. در گذشته تمایل به خرید و الگو­های مصرف، فقط به همین حداقل نیاز­های اساسی مانند خوراک و پوشاک محدود می­شد، اما در جوامع امروزی خرید و مصرف پدیده­هایی می­باشند که با الگوی جدید قابل تعریف هستند، خرید کردن افراد با الگوهای متعدد است که آن نیز متاثر از ویژگی­های فردی اجتماعی همانند میزان تحصیلات، وضعیت اقتصادی، روابط عاطفی و محیط اجتماعی است. تبلیغات، عومل محیطی، استفاده از رنگ­ها و مدل­های جدید و به کار بردن عوامل روانی می­تواند در شدت بخشیدن به این انگیزه موثر باشد(طاهری­کیا، نادری،1389،88).
نكته كلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی، هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درك رفتار مصرف كننده است.( هاوکینز ودیگران،2007،5). به عبارت دیگر، شناخت رفتار مصرف كنندگان كلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوكس تجلی و نمود بیشتری پیدا می­كند، چرا كه در مصرف لوكس انگیزه های گرایش به خرید كالاهای خاص بیشتر ریشه در مسائل روانی مصرف كنندگان دارد تا مشخصات كالا .
در سال­های اخیر با پیشرفت تكنولوژی و ساخت لوازم رفاهی پیشرفته، خرید كالاهای لوكس و غیر ضروری به هدف و آرزوهای زندگی افراد بسیاری به ویژه جوانان تبدیل شده است. (عبدالوند، ریحانی، 1389، 1(.
کالای لوکس در ادبیات رشته اقتصادی کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می یابد(زیرنوآ،2010،7). اما شاید این تعریف چندان جوانب کالا های لوکس را از نگاه بازار نشان ندهد. باید توجه داشت که کالاهای لوکس، علاوه بر کیفیت، دارای برخی کدها و معانی اجتماعی هم هستند و خرید کالاهای  لوکس نه تنها به خاطر یک  نیاز مبرم بلکه در اکثر موارد به خاطر لذت بردن صورت می گیرد.
كالای لوكس درمعنای عام بدین صورت تعریف می شود  : محصولات و خدماتی كه دارای سطوح بالاتری از كیفیت نسبت به كالاهای هم رده خود بوده و از لحاظ قیمت دور از دسترس نمی باشند)اتوال و ویلیام ،2009،340(.
عوامل معتددی می تواند بر رفتار مصرف کننده  در انتخاب برندهای لوکس و پرداخت وجه بابت آن  تاثیر بگذارد که از میان آنها در این تحقیق قصد داریم تاثیر سبک زندگی و شناخت ادراکی مشتری از برند کالا­های لوکس را  مورد بررسی قرار دهیم.
سبک زندگی یک واژه روانشناسی است که اشاره به  گرایشات رفتاری مردم در طی روزهای متمادی دارد. و براساس ویژگی­های  منحصر بفرد که از یک سری فعالیت ها ،عقاید و علایق تاثیر می پذیرد توصیف می گردد  سبک زندگی تحت تاثیر وابستگی فرهنگی، موقعیت اجتماعی، زمینه خانوادگی، شخصیت، انگیزه، شناخت، و محرک،های بازاریابی قرار دارد(گوفینگ لیودیگران،2012،1517).
تحقیقات نشان داده است که زندگی به سبک روز، از مهمترین ویژگی­های مشتریان است که بر اساس توجه و علاقه مشتری نسبت به خرید کالای مد روز، تعریف می شود و در ارتباط با  پیش بینی رفتار خرید در مبحث خرده فروشی و برند سازی حایز اهمیت است.(کو ودیگران 2007،12).
بر این اساس ما به طرح فرضیه اول مبنی بر آزمون رابطه سبک زندگی و انتخاب برند کالای لوکس پرداختیم .از طرف دیگر  ارزش برند موضوعی است که محققین در ادبیات رشته بازاریابی بسیار به آن توجه نموده اند.. ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک نام ونشان تجاری به محصول اضافه می نماید به طور کلی ارزش ویژه نام ونشان تجاری ارداک مصرف کننده شامل تمامی مزیت و برتری است که، یک نام نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام نشان های  تجاری رقیب، به همراه دارد.(گیل  و دیگران،2007،12).
آکر در سالهای 1991و 1992 اهمیت درک مفهوم ارزش نام و تجاری را مورد بررسی قرار داده است ، براساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام  نشان تجاری، از وفاداری  نسبت به نام نشان تجاری، کیفیت درک شده از نام نشان تجاری، تداعی و اگاهی از نام نشان تجاری ناشی می­شود.(کرباسی ور، یاردل،1389،16).
با توجه به موضوع تحقیق حاضر که بررسی  عوامل موثر بر کالای لوکس می باشد و مهمترین  ,ویژگی این کالاها  کیفیت  آن است و مشتری به خاطر کیفیت بالایی که از کالا در نظر دارد به پرداخت مبلغ بالاتر  تمایل پیدا می کنند. از عوامل یاد شده در بالا کیفیت درک شده از نام نشان تجاری مورد بررسی قرار خواهد گرفت. و فرضیه دوم رو را بدان مزبور طرح ریزی نمودیم.
1-3) اهمیت موضوع تحقیق:
امروزه با رقابتی­شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. (تسوکاتوس و رند،2006،6 .(
در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه­ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت­ها افزایش می­یابد(عثمان ودیگران، 2009).
از مهم­ترین ویژگی­های شرکت­های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می­کند. (استافورد و دیگران، 1998) به عبارت دیگر، شناخت رفتار مصرف كنندگان كلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوكس تجلی و نمود بیشتری پیدا می­كند،(عبدالوند، ریحانی، 1389، 1(.
باتوجه به موارد بالا و عقب ماندگی کشور در جهت برند سازی و عدم حضور  تولید کنندگان ایرانی در جمع برندهای برتر دنیا مطالعاتی از این دست در جهت شناساندن عوامل موثر بر برند سازی موفق، اهمیت پیدا می­کند.

1-4) جنبه جدید بودن و نوآوری درتحقیق:

تحقیقات زیادی درارتباط با مفاهیم برند و عوامل موثر برخرید و انتخاب محصول انجام شده است،  اما به این موضوع که کالاها از کشش متفاوتی برای برای خریداران برخوردار است کمترتوجه شده است. ضمن اینکه نوع مشتریان نیز به تناسب کالا  از هم متفاوت است و کالا های لوکس خریداران متفاوت به لحاظ توان اقتصادی  دارند که می تواند درک و ذهنیت متفاوتی از برند داشته باشند. بدین لحاظ در این تحقیق مشخصا نوع خاصی از کالاها به لحاظ کشش درآمدی مورد بررسی قرار می گیرد . با توجه ادبیات رشته و اطلاعات بدست آمده کالای لوکس و مطالعات مرتبط با آن کمتر در داخل کشور انجام شده است .

1-5) اهداف تحقیق:

هدف کلی :
بررسی عوامل موثر بر انتخاب کالاهای لوکس
اهداف ویژه :
– بررسی تاثیر سبک زندگی و  عوامل تاثیر گذار بر آن بر تمایل پرداخت وجه در قبال کالای لوکس
– بررسی تاثیرا رزش درک شده و  عوامل تاثیر گذار بر آن بر تمایل پرداخت وجه در قبال کالای لوکس
– بررسی تاثیر  تجربه خرید بر تمایل به پرداخت وجه درقبال کالای لوکس
هدف کاربردی:

• نتایج تحقیق می تواند در زمینه بهبود و ارتقاء برنامه های مرتبط بر برند سازی در  کشور مورد استفاده قرار گیرد و و گامی در جهت توجه و پیشرفت در حوزه برند سازی گردد.