اگر چه عواملی چون صنعتی شدن جوامع، گسترش و تحول در فعالیت های اجتماعی و در نتیجه پدیدار شدن نیازهای جدید از عوامل مهم و اثر گذار در ایجاد و گسترش نهادهای مالی بوده اند، ولی توسعه و پیشرفت های اقتصادی نیز یكی از مهمترین عوامل در گسترش و تحول این نهادها به شمار می روند. در واقع نهادهای مالی جهت تسهیل در پیشرفت های دیگر نهادهای اقتصادی شكل گرفته اند و لذا می توان عنوان نمود وجود نهادها و بازارهای مالی پیشرفته همراه با به كارگیری روش های نوین، با درجه توسعه یافتگی یك كشور ارتباط مستقیم دارد. در این شرایط جذب بیشتر منابع مالی و رقابت مؤثر در جذب این منابع توسط گروه های مختلف بانكی از موضوعاتی است كه مورد توجه نهاد های مالی و اعتباری قرار داشته و دارد.

امروزه بازارهای خدماتی به طور عام و بخش بانکداری به طور خاص، از رقابت شدیدی برخوردارند. افزایش رقابت در بخش بانکداری، منجر به طرح و بکارگیری مفاهیم مختلفی در ارتباط با مشتری و حفظ وی شده است. مفاهیمی همانند کیفیت ارتباطات، تداوم ارتباط مشتری، وفاداری و رضایت مشتری، همگی در راستای درک بیشتر مشتری و پیش بینی رفتار وی می باشند. در واقع، عملکرد فعالیت های بازاریابی و اثربخشی این فعالیت ها، در حفظ و جذب مشتری، افزایش سهم بازار و به طور کلی افزایش و بهبود عملکرد مالی انعکاس می یابند. شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات، تداوم ارتباطات و به طور کلی حفظ مشتری، به مدیران کمک خواهد نمود تا برنامه های بازاریابی هدفمندی ارائه نموده و عملکرد بازاریابی را بهبود و اندازه گیری نمایند. در این فصل به کلیات تحقیق، اعم از بیان مسئله، ضرورت و اهمیت موضوع، اهداف و فرضیات، و نیز ابزار گردآوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل می پردازیم.

2-1- بیان مسئله و موضوع تحقیق

رقابت شدید بین بانک های تجاری منجر به این واقعیت شده است که حتی محصولات و خدمات کاملا نوآورانه نیز به سرعت بین بانک ها

 رایج شده و کپی برداری شوند. بنابراین دستیابی بانک ها به مزیت رقابتی پایدار از این طریق را مشکل ساخته است و بخش بانکداری در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست. در چنین شرایطی بسیاری از بانک ها راه حل را در تئوری بازاریابی ارتباطی یافته اند. به عبارتی دیگر در شرایطی که ایجاد خدمات و کالاهای جدید نمی تواند برای بانک ها مزیت رقابتی ایجاد نماید، ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتریان می تواند راهگشا باشد. چنین روابطی می تواند به حفظ مشتری، ایجاد و توسعه اعتماد و نیز ایجاد تعهد بین مشتری و بانک بیانجامد (Garvin, 2009).

درجه اهمیت این موضوع  به حدی است که مدیران ارشد بانک ملت به عنوان یکی از هدفها و عوامل سنجش شعب در برنامه عملیاتی بانک تکلیف نموده اند. در این راستا می بایست به دنبال راهی برای بررسی تاثیر و نتایج فعالیت های بازاریابی بود. در اینجا نیز می توان از مفهوم کیفیت ارتباطات(تعهد، اعتماد و رضایت مشتری) بهره برد. بعبارتی انتظار می رود که اگر فعالیت های بازاریابی به خوبی و به صورت هدفمند انتخاب شده باشند، می بایست تاثیر مثبتی بر کیفیت ارتباطات داشته باشد.

بعلاوه بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات بر عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی شرکت ها و بانک ها نیز در تحقیقات مختلف بررسی شده است. اگر ارتقاء کیفیت ارتباطات به عنوان راه حل مشکلات بخش خدماتی و بانک ها به طور خاص، پیشنهاد شده است، می بایست بر متغیرهایی همچون حفظ مشتری، تداوم ارتباطات و قصد خرید مجدد تاثیر بگذارد.

بنابراین در این تحقیق با کمک مدلی یکپارچه به بررسی عوامل شکل دهنده کیفیت ارتباطات در بانک ملت و تاثیر کیفیت ارتباطات بر تداوم ارتباط مشتری با بانک و نیز تبلیغات زبانی می پردازیم.به عبارت دیگر سوال اصلی این تحقیق این است که آیا فعالیت های بازاریابی بر تداوم ارتباطات تاثیر دارند؟ در این تحقیق مشتری مداری، رابطه گرائی، روابط متقابل و خصوصیات ارائه کننده خدمات بعنوان متغیرهای مستقل، کیفیت ارتباطات بعنوان متغیر واسط و تداوم ارتباط بعنوان متغیر وابسته می باشند.

این تحقیق به صورت میدانی در شعب منطقه 5 بانک ملت اجرا خواهد شد. مشتریان صاحب حساب این بانک به عنوان جامعه آماری تحقیق، به پرسشنامه های تدوین شده به منظور اندازه گیری متغیرهای تحقیق پاسخ خواهندداد.

• اهمیت و ضرورت تحقیق

معمولاً در فعالیت های یك بانك، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، زیرا موفقیت در این زمینه می تواند عاملی برای موفقیت در سایر زمینه ها باشد. جذب منابع مالی برای هر بانك و سیستم بانکی به حفظ و جذب مشتریان و سپرده گذاران مربوط است. لذا شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات(رضایت و اعتماد) و تداوم ارتباط مشتری و میزان تأثیرگذاری هر كدام از آنها برای موفقیت در این زمینه مهم و اساسی است.

از طرفی دیگر، نتایج این تحقیق نشان خواهد داد که آیا بانک ملت(مورد مطالعه این تحقیق) دارای رویکرد مشتری گرائی هست یا خیر؟ بعلاوه تاثیر فعالیت های بازاریابی(متغیر مستقل) بر کیفیت ارتباطات کمک خواهد نمود تا میزان اثربخشی فعالیت های بازاریابی و ضعف احتمالی در برخی از ابعاد بازاریابی بانک، روشن شود و برنامه های آتی بازاریابی بر اساس آن اصلاح و بهبود یابد.

• اهداف تحقیق

هدف کلی این تحقیق بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر  تداوم ارتباط در بخش بانکداری می باشد.اهداف علمی و کاربردی به صورت زیر می باشند:

اهداف علمی

1. بررسی تاثیر مشتری گرایی بر کیفیت ارتباطات
2. بررسی تاثیر رابطه گرایی بر کیفیت ارتباطات
3. بررسی تاثیر روابط متقابل و نزدیک بر کیفیت ارتباطات
4. بررسی تاثیر خصوصیات ارائه کننده خدمات بر کیفیت ارتباطات
5. بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات بر تداوم ارتباط

اهداف کاربردی

اهداف کاربردی تحقیق حاضر به صورت زیر می باشند:

• تاثیر کیفیت ارتباط بر تداوم ارتباط مشتری بانک ملت بررسی گردد.
• تاثیر مشتری گرائی، ارتباط مداری، ویژگی های ارائه کننده خدمات و ارتباط متقابل بر کیفیت ارتباطات در بانک ملت بررسی گردد.
• وضعیت کیفیت ارتباطات مشتریان با بانک ملت بررسی گردد.

در فصل اول به ذکر بیان مسئله، ضرورت تحقیق و اهمیت تحقیق و سایر مسائل مرتبط در این زمینه می‌پردازیم. و ضمن بیان ضرورت انجام پژوهش، به بیان مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است. این فصل با روش شناسی پژوهش ادامه یافته است. در این قسمت به بیان روش تحقیق، روش گردآوری داده ها و جامعه آماری پرداخته شده است.

پیشنه ای از تحقیق که بیانگر تحقیقات گذشته می باشد و در اتباط با موضوع اصلی ما میباشد و همچنین تعاریفی از واژگان کلیدی را در این بخش بیان می داریم.

1-1- بیان مسئله

امروزه در هر سازمانی، بحث به‌کارگیری فناوری اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی مطرح و همه جا از سودمندی یا ضرورت استفاده از رایانه سخن در میان است. به همین سبب، مدیران همواره در خصوص صرف هزینه یا سرمایه‌گذاری برای به‌کارگیری فناوری اطلاعات در سازمان خود با یک سؤال روبه رو هستند: «مرز سرمایه‌گذاری در فناوری کجاست؟»

طبیعی است، فناوری به عنوان یک راه با صرفه تر در برابر روشهای سنتی اهمیت پیدا می کند؛ به همین خاطر مدیران باید بدانند کاربرد سیستم فناوری اطلاعات در سازمان به چه میزان مفید و اثربخش است. به عبارت دیگر، فناوری اطلاعات بر شاخصهایی تأثیر می‌گذارد که همگی از شروط اولیه موفقیت برای سازمانهای امروزی به شمار می‌روند.

تعیین میزان این تحقق، از دغدغه‌های مهم تصمیم‌گیرندگان سازمانی است. در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر به‌کارگیری سیستم فناوری اطلاعات بر اثربخشی سازمان از دیدگاه کاربران این سیستمها پرداخته شده است. (الوانی، 1382: 12)

از بین ابعاد سیستم فناوری اطلاعات، افزایش سرعت انجام کارها، افزایش دقت در انجام کارها، بازیابی به موقع اطلاعات، ذخیره سازی بیشتر اطلاعات و افزایش سرعت دسترسی به اطلاعات، انتخاب شده‌اند. در قالب جنبه‌های تحقیق، تأثیر این ابعاد بر اثربخشی سازمان که ارائه خدمات مطلوب به ارباب رجوع تعریف شده، بررسی گردیده است.

مدیرانی که  دائماً درگیر تصمیم گیری برای صرف هزینه یا سرمایه‌گذاری برای به‌کارگیری فناوری در سازمان خود هستند، باید بدانند کاربرد فناوری اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی در سازمان  به چه میزان مفید و اثربخش است. آنها باید  تأثیر فناوری اطلاعات بر کیفیت محصول یا خدمت، بهبود خدمات به مشتریان و بهبود ارتباطات و اطلاعات را که همگی از شاخصها و شروط اولیه موفقیت برای سازمانهای امروزی به شمار می‌روند، محاسبه کنند. تعیین میزان تحقق این هدف، از دغدغه‌های مهم تصمیم گیرندگان سازمانی به شمار می‌آید. (جلالی، 1385: 55)

استفاده از فناوری اطلاعات، در کنار سیستمهای اطلاعاتی متنوعی که برای نیازهای مختلف طراحی می‌گردد، گسترش یافته است. فناوری اطلاعات مدیران را قادر می سازد تا با سازمان، محیط و یکدیگر ارتباط بیشتر و بهتری برقرار کنند. مشارکت بیشتر در تصمیم‌گیری، افزایش سرعت تصمیم‌گیری، افزایش سرعت شناسایی مسائل، کاهش ارتفاع هرم سازمان، بهبود هماهنگی و افزایش کارکنان متخصص، تنها برخی از تأثیراتی هستند که فناوری اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی بر برخی از سازمانها می گذارند.

ساماندهی عوامل و منابع برای پاسخگوئی به نیازهای ساكنان شهر و مجموعه ای از اجزاء زنده ای كه در شهر حضور یافته و با یكدیگر تعامل و ارتباط دارند را مدیریت شهری نامیده اند. شهرداری مسئول مدیریت شهر است و بعنوان هسته مركزی مدیریت شهر، هدایت، نظارت راهبری و جلب مشاركت سایر مجموعه ها می باشد. بدین ترتیب شهرداری می تواند در نظام مدیریت شهری تحقق بخش عمده ای از اهداف مربوطه را به عهده گیرد. (الوانی، 1382: 74)

دولت الكترونیك نیز شامل تمام سازمانهای دولتی می باشد كه از طریق كاربرد فن آوری با یكدیگر ارتباط دارند، همچنین پل ارتباطی بین افراد،اطلاعات و دولت می باشند.بنابراین نیاز به یك سیستم یكپارچه الكترونیك جهت انسجام بین دولت، اطلاعات و افراد می باشد. پس دولت الكترونیك استفاده سهل و آسان از توزیع خدمات دولتی بصورت مستقیم و شبانه روز و شكل پاسخگو از دولت می باشد.

توسعه فناوری در سازمان منشأ تحول و اثر در نظام خدمات شهری خواهد بود. اطّلاع­رسانی سریع و دقیق، سهولت در گردش امور، تسریع کار مراجعین، پایبندی به قوانین، مقررات و رفتار مناسب با مراجعین، برخی از ویژگی­های یک نظام خدماتی مطلوب محسوب می­شود که همراه با جریان حرکت به سوی خدماتی نوین توسعه پیدا می­کنند. (جلالی، 1385: 42)

   استراتژیهای طراحی و پیاده سازی فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمانهای بزرگ از جمله مهمترین دغدغه ها و ملاحظات صاحبنظران در سازمان ها محسوب میگرددو علیرغم اهمیت روز افزون موضوع ، رویكردها و مدلهای تبیین و پیاده سازی استراتژی های فناوری اطلاعات در سازمان ها ، از جامعیت كافی برخوردار نبوده و دیدگاهی بمنظور فهم و درك بهتر مدیریت فناوری اطلاعات و راههای توسعه و عملیاتی نمودن آن در سازمان ها را ، آنطور كه شایسته است، ارائه نمی دهد.

    از اینرو با توجه به مفاهیم مطرح شده لزوم پرداختن به موضوع و بررسی ابعاد آن در پیشبرد اهداف سازمانی و بكارگیری موثر آن در مدیریتهای شهری و ارائه خدمات به ارباب رجوع و بدست آوردن رضایت مندی ایشان موجب گسترش ارتباطات سازمانی و استفاده های بهینه از سیستم های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات در هر سازمانی می شود.

1-2- ضرورت انجام پژوهش

علاوه بر موضوعاتی همچون محیط زیست، حمل و نقل، ایمنی و برنامه ریزی شهری، یکی از عوامل مهمی که تأثیر فزاینده و تعیین کنندهای بر عوامل سازنده شهری دارد، خدمات شهری است. مسائل بسیاری در شهرها وجود دارد که برای حلّ آنها، وجود خدمات شهری ضروری است. گستردگی و پیچیدگی مسائل شهری و رشد و توسعه روزافزون شهرها، مدیریت امور شهر را به وظیفه ای دشوار تبدیل نمودهاست. در دو دهه اخیر، واژه فناوری اطّلاعات یا فناوری اطّلاعات و ارتباطات به عنوان یک پدیده نوظهور و قدرتمند، جایگاه جهانی خود را پیدا کرده است و از هم اکنون انتظار میرود در ساختارهای فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و سیاسی و همچنین در بنیانهای سنّتی اداره جوامع، تحولات اساسی رخ دهد و سیستم جدیدی از مدیریت معرفی گردد.

گسترش فناوری اطّلاعات و ارتباطات باعث ایجاد تحولات بسیاری در زمینه‌های مختلف از جمله ظهور شهر، شهرداری و شهروند الکترونیکی شده است. در این تحقیق ضمن تشریح مفاهیم فناوری اطّلاعات و ارتباطات و مدیریت شهری، بیان میشود که کارکردهای فناوری چگونه می تواند خدمات شهری را در طرّاحی، برنامه‌ریزی و خدمات شهری یاری نماید.

امروزه، شهرنشینی و توسعه شهری یکی از پدیدههای ویژه است. رشد سریع شهرها و پیشی گرفتن آن از توانائیها و منابع مدیران شهری، ارائه خدمات شهری مناسب را برای مدیران شهری به یک چالش عظیم تبدیل نموده است. تراکم جمعیت، دشواری رفت و آمد در محیطهای شهری، آلودگیهای هوا و ناامنی های اجتماعی، برخی از مشکلاتی است که ذهن کارشناسان و صاحبنظران در حوزه‌های مختلف را به خود مشغول نموده است. در این خصوص، به منظور کاهش و برطرف نمودن مشکلات یاد شده، توسعه فناوری اطّلاعات و ارتباطات مدنظر قرار گرفته است. در حوزه مدیریت شهر های بزرگ جهان، توسعه فناوریهای اطّلاعات و ارتباطات باعث ایجاد تحولات اساسی در هوشمندسازی نظامهای اداره و کنترل امور شهری شده است. شهرداری یکی از مهمترین نهادهای خدمات شهری در ساختارهای اجتماعی و سیاسی محسوب میشود که تحت تأثیر انقلاب اطّلاعات و ارتباطات قرار گرفته است.

1-3-  اهداف پژوهش

پیشرفت های صورت گرفته در فناوری، ارائه دهندگان خدمت را قادر می کند تا فناوری های به روز و   گوناگون را برای تحویل خدماتشان با یکدیگر ترکیب کنند. استفاده کارکنان از خدمات فراهم شده توسط این تکنولوژی ها با درجات متفاوتی از موفقیت همراه بوده است.

هدف این پژوهش، بیان روش هایی است که در ارتباط با کاربرد فناوری اطلاعات و عملکرد مدیران و رضایت مندی مشتریان و مراجعان بتواند خدمات مطلوب و قابل توجهی را در جهت سامان دادن به نیازها و موارد مد نظر مراجعان انجام شده و کارآیی کارکنان و تشویق به کار را در ایشان افزایش داده و موجبات رفاه سازمانی در شهرداری کاشان شده و بتواند بر طرف کننده ارجاعات مراجعین باشد.

در این فصل سعی بر آن است تا با ارائه چارچوب کلی پژوهش، بینشی فراگیر ارائه شود تا درک فصول بعدی ممکن گردد، لذا در ابتدا به بیان مسئله و مشکلی که پژوهشگر را به پژوهش پیرامون آن واداشت خواهیم پرداخت و با ارائه یک مدل مفهومی این بخش را به پایان می‌رسانیم. سپس اهمیت و ضرورت انجام پژوهش را مورد ارزیابی قرار می‌دهیم؛ و پس‌ازآن به بیان اهداف پژوهش که قصد داریم با انجام این پژوهش به آن دست‌یابیم می‌پردازیم سپس به تدوین فرضیه‌های پژوهش با توجه به مدل مفهومی پژوهش می‌پردازیم. بعدازآن به بیان تعریف مفهومی عملیاتی متغیرهای پژوهش پرداخته و در انتها قلمرو پژوهش را که شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی پژوهش است را شرح خواهیم داد.

1-2- بیان مسئله

نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشكار می‌کند كه جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است. در این راستا از ویژگی‌های مسلم جهان امروز می‌توان به جهانی‌شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اكثر بازارها، رقابت بر مبنای زمان، انبوه اطلاعات و کار آیی ارتباطات و دانش و افزایش زادوولد اشاره كرد. این بیانگر یكپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت‌ها و سازمان‌هاست. در چنین فضایی این سؤال اساسی قابل‌طرح است كه: راز بقا و موفقیت سازمان‌ها در دنیای رقابتی امروز چیست؟ با نگاهی به ادبیات مربوطه و بررسی نظریات متخصصان مدیریت استراتژیك پاسخ سؤال را در ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی پایدار درمی‌یابیم به این معنا كه صاحب‌نظران معتقدند سازمان‌ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چاره‌ای جز كسب و تداوم مزیت رقابتی پایدار ندارند. (حاجی پور و مؤمنی 1388)

از سوی دیگر منشأ و سرچشمه مزیت رقابتی، امروزه از درون شرکت‌ها به زنجیره تأمین آن‌ها منتقل‌شده است؛ و اگر شرکت‌ها می‌خواهند در مصاف با رقبای خود به برتری برسند، باید با اعضای زنجیره تأمین خود برای کاهش هزینه‌های اضافی و به حداقل رساندن «هزینه کل

 زنجیره تأمین» همکاری کنند (شاهرودی و صانعی، ۱۳۹۰).

بر این اساس فعالیت‌هایی مانند تهیه مواد، برنامه‌ریزی برای تولید محصول، انبارداری، كنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری كه قبلاً در سطح شركت انجام می‌شد، به سطح زنجیره تأمین انتقال‌یافته است. مسئله اساسی در یك زنجیره تأمین، مدیریت، كنترل و هماهنگی فعالیت‌هاست. مدیریت زنجیره تأمین این كار را به طریقی انجام می‌دهد كه مشتریان بتوانند محصولات را باکیفیت و خدمات قابل‌اطمینان، در اسرع وقت و با حداقل هزینه دریافت كنند. سرعت ‌بالای تغییرات و عدم قطعیت در بازارها سبب شده است تا شناخت سازمان‌ها از زنجیره‌های تأمینی كه در آن‌ها عضویت دارند و نقشی كه در آن‌ها بازی می‌کنند از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار شود (دلوی اصفهانی و همکاران 1393). به نظر می‌رسد یکی از استراتژی‌های نوین در کسب مزیت رقابتی مقوله مدیریت زنجیره تأمین می‌باشد (Tummala et, 2004).

در دهه پیش، نقش سیستم‌های بین سازمانی (IOS) در زنجیره تأمین در میان محققان به‌منزله راهی برای سودآوری عملکردی، مالی و رابطه‌ای پیشنهادشده است. بااین‌حال، چنین پیشنهادشده است که فناوری اطلاعات خاص به‌تنهایی نمی‌تواند منبع مزیت رقابتی پایدار برای شرکت باشد. ادبیات سیستم اطلاعاتی فعلی مبین آن است که شرکت‌ها به توسعه توانمندی‌های بین سازمانی نیاز دارند که شرکت را با شرکای زنجیره تأمین خودشان ادغام می‌کنند تا برای شرکت ارزش بیافریند. این قابلیت‌ها شامل رابطه‌ای دوسویه بین خریدار و فروشنده سطح بالای دانش بین سازمانی و توانمندی رابطه‌ای (مثل اعتماد و اختیار) یک شرکت مرکزی در شبکه‌بندی با شرکای زنجیره تأمینش می‌باشد. از این منظر قابلیت‌های اطلاعاتی زنجیره تأمین به‌منزله منبعی که قابلیت‌های اطلاعاتی شرکت چطور به نحوی با شرکای زنجیره تأمین تعامل برقرار می‌کند که درنتیجه تأثیر برای مزیت رقابتی شرکت پیشنهادشده‌اند. بااین‌حال، هنوز چیزهای زیادی در خصوص این امر ناشناخته مانده است که قابلیت‌های اطلاعاتی شرکت چطور به نحوی با شرکای زنجیره تأمین تعامل برقرار می‌کند که درنتیجه تأثیربخشی کلی شرکت و زنجیره تأمینش ارتقا پیدا کند (Hee Youn et al, 2014).

تکمیل قابلیت در حالی وجود دارد که اگر یک منبع در حضور منبعی دیگر پیامدهای برتری خلق کند، ارزش آن بالاتر برود. در حیطه سیستم‌های اطلاعات باید گفت که سیستم‌های اطلاعاتی به‌منزله منابع مکملی قلمداد می‌شوند که ارزش سایر منابع و قابلیت‌های سازمانی را ارتقاء می‌بخشند. با پذیرش این امر، چنین استدلال می‌کنیم که ظرفیت سیستم اطلاعات بین سازمانی (IOISC) می‌بایست باصلاحیت رابطه‌ای بین سازمانی (IORC) تکمیل گردد. ظرفیت سیستم اطلاعات بین سازمانی پیش‌نیاز تسهیل تسهیم اطلاعات بین شرکای زنجیره تأمین است. زمانی که این ظرفیت سیستم اطلاعات بین سازمانی تحقق یابد، به صورتی مثبت به ارتقای صلاحیت رابطه‌ای بین سازمانی انجامد. از طریق تلفیق ظرفیت سیستم اطلاعات بین سازمانی و صلاحیت رابطه‌ای بین سازمانی، شرکت‌ها به توسعه قابلیت‌های اطلاعاتی می‌پردازند. قابلیت‌هایی که برای شرکت مزیت رقابتی به ارمغان خواهند آورد (Hee Youn etal, 2014).

دو مورد از صلاحیت‌های رابطه‌ای بین سازمانی مهم که این پژوهش بر روی آن‌ها برای تمرکز می‌کند، کیفیت اطلاعات و اعتماد متقابل می‌باشد.

کیفیت اطلاعات زمانی حاصل می‌شود که یک شرکت مرکزی و شرکای زنجیره تأمین آن، اطلاعات استراتژیک و عملی را در روابطی مطمئن به اشتراک بگذارند (Hee Youn et al, 2014)؛ و اعتماد متقابل یک سرمایه رهبری مهم است که به‌واسطه آن شرکت‌های شریک با میل و رغبت در عملیات کسب و تسهیم اطلاعات دخیل می‌گردند (Hee Youn et al, 2014). درواقع اعتماد متقابل به‌عنوان یک کیفیت رابطه موردنیاز است که توسط آن کیفیت اطلاعات (یعنی نتیجه تعامل) حاصل می‌گردد (Hee Youn et al, 2014).

این پژوهش برای اولین بار بر روی شرکت‌های کوچک متوسط شهر صنعتی رشت اجرا می‌شود؛ و بر روی این موضوع تمرکز می‌کند که چگونه ظرفیت سیستم بین سازمانی در تعامل با صلاحیت رابطه‌ای بین سازمانی که شامل اعتماد متقابل و کیفیت اطلاعات است منجر به این می‌شوند که قابلیت‌های سیستم‌های اطلاعاتی زنجیره تأمین تبدیل به یک مزیت رقابتی برای سازمان شوند. تا به این سؤال اساسی پاسخ داده شود که آیا قابلیت‌های سیستم‌های اطلاعاتی زنجیره تأمین بر مزیت رقابتی شرکت‌ها تأثیرگذار است یا خیر.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

شرکت‌ها همواره درصدد بوده‌اند که مزیت رقابتی‌شان را برای افزایش سودآوری و سهم بازار ارتقاء دهند (zhang, 2011). هر سازمانی، اعم از شرکت‌های بزرگ، شرکت‌های دولتی، یا کسب ‌و کارهای كوچك می‌خواهند خواسته‌های مشتریان و سهامداران گوناگون را برآورده سازند. بنابراین نیازمند مواد، تجهیزات، تسهیلات و تأمین‌کنندگانی از سازمان‌های دیگر هستند و عمل كرد یك سازمان به‌وسیله فعالیت‌های سایر سازمان‌هایی كه تشكیل زنجیره تأمین می‌دهند، تحت تأثیر قرار می‌گیرد. كارایی و اثربخشی هر سازمانی، حاصل عملكرد مدیریت و ساختار زنجیره تأمین آن سازمان است. رمز بقای سازمان‌های امروزی در درك و شناخت نیاز مشتریان و پاسخگویی سریع به این نیازها نهفته است (رحمان سرشت و افسر، 1387).

ازآنجایی‌که عملاً به‌وسیله مدیریت زنجیره تأمین مناسب می‌توان قابلیت سودآوری حال و آینده یك مؤسسه را افزایش داد، مدیریت زنجیره تأمین برای یك شرکت مهم است (گیوریان و دیندار فركوش، 1390).

سه عامل موجب شده تا مدیریت زنجیره تأمین به‌صورت جدی دنبال شود: (گیوریان و دیندار فركوش، 1390)

1- انقلاب اطلاعات

2- تقاضای مشتریان در جهت خرید كالای باکیفیت و هزینه كمتر كه به‌موقع تحویل شود و خدمات بعد از فروش بهتری داشته باشد.

3- ضرورت ارتباطات وسیع‌تر بین سازمان‌های درگیر در فعالیت رقابتی.

با توجه به مطالبه فوق و وجود نیروی انسانی جوان و با سطح تحصیلات بالا و نرخ بالای بیکاری در استان گیلان و محدودیت در جذب نیروی انسانی در بخش کشاورزی و همچنین عدم وجود زیرساخت‌های مناسب در بخش خدمات اهمیت بخش صنعت در این استان دوچندان می‌شود. با توجه به این نکات و مدنظر قرار داشتن این نکته که اکثر واحدهای تولیدی استان از نوع واحدهای کوچک و متوسط و با ویژگی‌های خاصه این نوع بنگاه‌ها هستند ضروری است تا تحقیقی جهت شناسایی مزیت‌های رقابتی پایدار از طریق سیستم‌های اطلاعاتی زنجیره تأمین به عمل آید تا بتواند با ارائه پیشنهادهای کاربردی در جهت بهبود وضع، رشد و ارتفاع صنایع تولیدی کوچک و متوسط استان گیلان کارساز باشد.

1-4- اهداف پژوهش

هدف از این پژوهش بررسی تأثیر قابلیت سیستم‌های اطلاعاتی زنجیره تأمین بر مزیت رقابتی می‌باشد. لذا قصد داریم تأثیر قابلیت سیستم‌های اطلاعاتی زنجیره تأمین را بر مزیت رقابتی بسنجیم. ابعاد قابلیت‌های اطلاعاتی زنجیره تأمین در این تحقیق عبارت‌اند از: ظرفیت سیستم اطلاعات بین سازمانی (IOISC) و صلاحیت رابطه‌ای بین سازمانی (IORC). چارچوب تحقیقاتی و نتایج تجربی این تحقیق، می‌تواند نقش قابلیت‌های اطلاعاتی زنجیره تأمین را پررنگ‌تر از قبل ‌کند. مشخصاً موارد زیر در این تحقیق بررسی می‌شوند:

1- سنجش تأثیر قابلیت سیستم اطلاعات بین سازمانی بر اعتماد متقابل بین شرکت‌ها

2- سنجش تأثیر قابلیت سیستم اطلاعات بین سازمانی بر کیفیت اطلاعات بین شرکت‌ها

3- سنجش تأثیر اعتماد متقابل بر کیفیت اطلاعات بین شرکت‌ها

4- سنجش تأثیر اعتماد متقابل بر مزیت رقابتی شرکت‌ها

5- سنجش تأثیر کیفیت اطلاعات بر مزیت رقابتی شرکت‌ها

inter-organizational systems

Inter-organizational information system capacity

Inter-organizational relational competency

یکی از مشکلات اساسی کشورهای در حال توسعه، اتکای بیش از حد درآمد ملی شان به صادرات یک یا تعداد محدودی کالا است. این موضوع در ایران به صورت وابستگی درآمد دولت به صادرات نفت به وضوح قابل مشاهده است؛ وابستگی شدید اقتصاد ایران به نفت از یک طرف و ناپایداری و نوسانات شدید قیمت نفت در بازارهای جهانی سبب شده تا اهمیت و ضرورت توجه به صادرات غیرنفتی برای رشد و توسعه اقتصادی و كاهش وابستگی اقتصاد ایران به صادرات نفت خام به خوبی محرز شود(مرتضوی، 1390)؛ لذا افزایش سهم صادرات غیر نفتی به عنوان یک هدف عمده در برنامه های توسعه اقتصادی کشور مطرح است. اما متاسفانه در عمل، سیاست­های غلط و عدم برنامه ریزی صحیح و نیز عقب ماندن از پیشرفت تکنولوژی سبب شده که به تدریج میزان صادرات کاهش، و بازارهای جهانی از محصولات کشور تهی گردد و جای آن را کشورهایی بگیرند که در آن هیچ نام و نشانی در تولید و عرضه اینگونه محصولات نداشته اند. لذا برنامه­ریزی صحیح در راه تحول تولید در کشور و رساندن کیفیت آن به حد مطلوب و در سطح استانداردهای جهانی ضروری است(بی ریا، جبل عاملی، 1385). در این بین توجه به صادرات شرکت های کوچک و متوسط یکی از آن راهکارهایی است که توجه به آن می­تواند در کوتاه مدت بخشی از مشکلات صادرات غیرنفتی را کاهش دهد. این تحقیق که در حوزه صادراتی شرکت های کوچک و متوسط تدوین گردیده شده است، شامل 5 فصل می باشد.

در فصل اول این تحقیق، کلیاتی از تحقیق که شامل مساله، اهداف و فرضیه تحقیق می باشد، اشاره شده است. سپس در فصل بعدی به مرور ادبیات موضوعی تحقیق و همچنین بررسی پیشینه تحقیق پرداخته شده است. در فصل سوم روش این تحقیق به صورت مفصل شرح داده و در فصل چهار و پنجم به بررسی آزمون ها و نتایج تحقیق اهتمام ورزیده شده است.

1-2- بیان مسأله

در دهه های اخیر شاهد رشد روز افزون بین المللی شدن تجارت و روی آوردن شرکت ها به بازار جهانی می باشیم(بین شان، والتون، 1998). تعداد فزاینده ای از شرکت ها در این فضا فرصت مناسبی برای گسترش فعالیت های بین المللی شان به منظور کسب اهدافی چون رشد، کسب سود و فروش، ایجاد تنوع برای ریسک های تجاری و حتی تلافی حضور خارجی ها در بازارشان، یافته اند(بالابانیس، 2009). در این شرایط تقریبا تمام شرکت ها بدون توجه به اندازه آن ها و صنعت در حال فعالیت یا ملیت شان با این واقعیت مواجه هستند و دریافته اند که انتخاب گزینه عدم فعالیت در بازارهای جهانی به زودی برای آن ها دیگر وجود نخوهد داشت. در این راستا و در جهت توسعه تجارت، اقتصادها در سراسر جهان در حال پیچیدگی زدایی جهت دستیابی به بازارهای بین المللی و نیز آزادسازی تجاری هستند(بین شان، والتون، 1998). برای ورود به این بازار جهانی شرکت ها از رویکرد های مختلفی بهره گرفته اند که یکی از آن ها رویکرد توسعه صادرات می باشد. از آنجایی که صادرات مستلزم به کارگیری کمترین منابع بوده، کمترین ریسک را دارد و نیز کمترین تعهد سازمانی را در پی دارد، لذا این رویکرد، معروف ترین و آسان ترین رویکرد اتخاذ شده توسط شرکت ها در تلاش برای ورود و نفوذ به بازارهای خارجی می باشد(لئونیدو، 2007). لذا با توجه به گزارش های اقتصادی بسیاری از کشورهای دنیا، صادرات یکی از حیاتی ترین بخش های ابزارهای اقتصادی هر کشوری را تشکیل می دهند(ده یادگاری، 1383).

در این بین اگرچه ایران از منابع نفتی عظیمی برخوردار می باشد اما طبق اعلام وزارت نفت تا سال 1474 شمسی منابع نفتی ایران به صفر خواهد رسید؛ لذا جهت رشد، توسعه اقتصاد و اشتغال چاره ای جز توسعه و بهبود عملکرد صادرات غیرنفتی با تعامل با بازارهای جهانی وجود ندارد(دهشتی شاهرخ، 1386) که بخش عمده ای از صادرات چه در ایران و چه در خارج از ایران، امروزه توسط شرکت­هایی انجام می شود که به اصطلاح به آن ها شرکت­های کوچک و متوسط(SME) گفته می شود. از این شرکت ها در دنیا تعاریف مختلفی وجود دارد که در ایران به عنوان شرکت هایی که کمتر از 50 کارکن در آن مشغول به فعالیت می باشند، از شرکت های بزرگ جدا می گردند. از طرفی بازارهای جهانی، اگرچه ظرفیت بالقوه عظیمی را برای کشورها و بنگاه های اقتصادی ایجاد کرده است اما از طرفی سبب شده تا ویژگی هایی از قبیل تغییر و تحولات سریع، پیچیدگی های فزاینده و رقابت روزافزونی بر شرکت ها تحمیل گردد(هادیزاده مقدم، رحیمی فیل آبادی، 1384) در همین راستا کارآفرینی یکی از ابزارهایی است که سازمان­های امروزی به خصوص شرکت های کوچک و متوسط به آن برای بهبود وضعیت صادراتی خود توجه می کنند. به طور کلی كارآفرینی را فرآیند ایجاد ارزش از راه تشكیل مجموعه منحصر به فردی  از منابع به منظور بهره‌گیری از فرصت­ها تعریف کرده اند(احمد پورداریانی،1384). در این تحقیق منظور از کارآفرینی، گرایش کارآفرینانه ای است که  کوین و سلوین(1989) آن را در قالب 3 مولفه نوآوری، رقابت جویی و پیشگامی ارائه داده اند.

از طرفی عوامل بسیار زیادی قادر است تا سبب تسهیل کارآفرینی در سازمان و به طبع آن در رسیدن سازمان به اهداف صادراتی خود گردد از جمله فرهنگ سازمانی، ظرفیت های یادگیری سازمانی، شیوه های رهبری و مدیریت، ساختار سازمانی، توجه به نوآوری و … (فرناندز میسا، آلگری، 2014) که محقق در این تحقیق به بررسی دو عامل کمتر مورد توجه قرار گرفته توسط محققان دیگر یعنی ظرفیت های یادگیری سازمانی و توجه به نوآوری خواهد پرداخت. منظور از یادگیری سازمانی، مجموعه ای از اقدامات سازمانی مانند کسب دانش، توزیع اطلاعات، تفسیر اطلاعات و حافظه که به صورت آگاهانه و یا غیر آگاهانه بر تحول مثبت سازمانی اثر می گذارد(تمپلوتون، 2002). همچنین منظور از عملکرد نوآورانه، تعیین و دستیابی به اهداف جدیدی است که نیازمند استفاده از ابزارهای جدید و خلاقانه است(فرناندز میسا، آلگری، 2014).

با توجه به آنچه گفته شد محقق در این پژوهش قصد دارد تا پاسخ به این سوال را دهد که آیا گرایش کارآفرینانه بر میزان صادرات شرکت های کوچک و متوسط صادراتی استان تهران تاثیرگذار است؟ همچنین آیا دو عامل ظرفیت های یادگیری سازمانی و عملکرد نوآورانه بر این رابطه تاثیر معناداری می­گذارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

چشم انداز افزایش صادرات غیر نفتی، سال هاست که از سوی دولت مردان ارائه داده می شود. هر چند دولت ها همواره کوشیده اند به این چشم انداز جامعه عمل بپوشانند، اما مقایسه آمار صادرات غیر نفتی کشور با سایر کشورها نشان می دهد که موفقیت چندانی به دست نیانده و نیاز به برنامه ریزی بیشتری است. این خود نشان دهنده این است که مدیران در عمل و برای انجام صادراتی بهتر عوامل موثر بر آن را نتوانسته اند به خوبی شناسایی کنند(نهاوندیان، 1380). در این بین کارآفرینی یکی از عواملی است که توسط محققین به آن توجه زیادی شده است. اما مساله اساسی در این حوزه آن است که مهارت های کارآفرینی به صورت ذاتی در فرد و یک سازمان وجود دارد و یا شرایط محیطی اجازه رشد و توسعه آن را می دهد. پاسخ به این سوال سبب شده تا در چند سال اخیر محققین به متغیرهای میانجی که سبب می شود تا کارآفرینی در سازمان جاری و ساری گردد و شرکت را در اهداف خود یاری رساند، مورد بررسی قرار بگیرد(دهشتی شاهرخ، 1386). یکی از این متغیرهای میانجی، ظرفیت یادگیری سازمانی است؛ چرا که در شرایط رقابتی امروزه، شرکت ها(مخصوصا شرکت های کوچک که منابع مالی محدودی دارند) امکان انجام اشتباهات مکرر را ندارند. لذا باید به سرعت از واکنش های بازار، اشتباهات رقبا و واکنش مصرف کننده به برنامه های خود، عکس العمل نشان دهند. لذا می توان مدعی شد که در صورتی گرایش کارآفرینانه که بالطبع آن ریسک پذیری و پیش فعال بودن شرکت را توسعه می دهد، سبب رسیدن شرکت به اهداف خود می شود که از ظرفیت و توان یادگیری سازمانی بالایی برخوردار باشند(فرناندز میسا، آلگری، 2014). از طرفی یکی از ابزارهای مهم برای ایجاد مزیت رقابتی، نوآوری در محصولات و خدمات شرکت می باشد که سبب می شود تا گرایش کارآفرینانه یک شرکت به نحو احسنت بر اهداف(از جمله اهداف صادراتی) شرکت موثر واقع شود. چرا که ریسک پذیری در ارائه یک محصول مشابه در یک بازار اشباع شده، چیزی جز شکست را برای شرکت به همراه نخواهد داشت(بردبار و خانی، 1391). از نظر تحقیقات صورت گرفته نیز، در این بخش تنها به بررسی کارآفرینی(در ابعاد و مدل های مختلف آن) بر اهداف و عملکرد صادراتی پرداخته شده است و کمتر تحقیقی به متغیرهای میانجی که سبب موثر واقع شدن های گرایش کارآفرینی یک شرکت می شود، توجه شده است. لذا محقق قصد دارد تا با انجام این پژوهش، شکاف این حوزه را تا اندازه ای در کشور پر نماید.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف های کلی تحقیق

• تعیین اثر گرایش کارآفرینانه بر میزان صادرات
• تعیین اثر ظرفیت یادگیری سازمانی به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین گرایش کارآفرینانه و میزان صادرات
• تعیین اثر عملکرد نوآورانه به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین گرایش کارآفرینانه و میزان صادرات

1-4-2- اهداف ویژه

• تعیین اثر پیش فعال بودن بر میزان صادرات
• تعیین اثر نوآوری بر میزان صادرات
• تعیین اثر تمایل به رقابت بر میزان صادرات
• تعیین اثر ظرفیت یادگیری سازمانی به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین پیش فعال بودن و میزان صادرات
• تعیین اثر عملکرد نوآورانه به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین پیش فعال بودن و میزان صادرات
• تعیین اثر ظرفیت یادگیری سازمانی به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین نوآوری و میزان صادرات
• تعیین اثر عملکرد نوآورانه به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین نوآوری و میزان صادرات
• تعیین اثر ظرفیت یادگیری سازمانی به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین تمایل به رقابت و میزان صادرات
• تعیین اثر عملکرد نوآورانه به عنوان متغیر میانجی در رابطه بین تمایل به رقابت و میزان

بخش خدماتی اقتصاد، در حال حرکت به سوی دوره ای از تحولات بنیادی است. صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهاد های اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهاد ها را پشتیبانی می کند. به عبارتی صنعت بیمه با گرد آوری حق بیمه های دریافتی در توسعه اقتصادی دارای نقش است واز طرف دیگر با ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیت های خدماتی، تولیدی و… در جامعه روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند)امینی زارع رامین، 1389). در ایران علی رغم اینکه این صنعت جوان بوده و مدت زیادی از واگذاری آن به بخش خصوصی نمی گذرد شرکت های بیمه گر متعددی در بازار رقابت این صنعت فعال می باشند. امروزه 29 شرکت خصوصی و دولتی در صنعت بیمه ایران فعالیت می کنند که گسترش روزافزون نمایندگی های آنان و افزایش شدت رقابت، ضرورت توجه به اصول بازاریابی را برای آن ها دوچندان ساخته است. ازطرفی شرکتهای بیمه همچنین می بایست بدنبال ارتقاء محصولات و خدمات باشند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ نمایند. 

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یك هدف برای حفظ و نگهداشتن مشتری و برای پشتیبانی از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش بوجود آمده است، اما تكنولوژی اطلاعات به طور چشمگیری فرآیند های كسب و كار را تغییر داده است توسعه روزافزون اینترنت در كشورهای مختلف و اتصال تعداد زیادی از مردم جهان به شبكه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الكترونیكی بین افراد و سازمان‌‌های مختلف از طریق دنیای مجازی بستری مناسب و مساعد را برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم كرده است و این موضوع برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی در سازمانها رایج نموده است مشتریان می خواهند از طریق كانالهای ارتباطی مختلفی چون تلفن، پست الكترونیكی و وب، خرید كنند و سرویس دهی شوند. با این قابلیتها، مدیریت ارتباط با مشتری در درون مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به تكامل می رسد (عنایت تبار محمد،1391). بنابراین شركتهای بیمه دیگر نمی توانند به استراتژی های بازاریابی سنتی گذشته بسنده كنند بلكه بایستی همراه با پیشرفت بازار، خودشان را سازگار كنند.

2.1بیان مسئله و اهمیت تحقیق

شركت های بیمه فعال در بازار صنعت بیمه در راستای وظایف و مأموریت اصلی مورد انتظار از صنعت بیمه، نقش مجموعه پشتیبان اقتصاد و صنایع مختلف كشور را ایفا می نمایند و در حقیقت یكی از حلقه های اصلی توسعه ملی كشور می باشند. اهم چالش ها و مشكلات صنعت بیمه طی بررسی به عمل آمده توسط شرکت بیمه ایران در راستای طرح تحول بیمه در برنامه چهارم توسعه دولت صورت گرفته است شامل موارد ذیل می باشد:

1. مشكلات مربوط به شناسایی بازار و طراحی محصولات منطبق با نیازهای مشتری به دلیل فقدان یك بانك اطلاعاتی جامع مورد نیاز.
2. ساختار سنتی و نامناسب در شركت های بیمه كه با ساختار شركت های بازرگانی مطابقت نداشته و در بسیاری از موارد اجازه انعطاف پذیری و تحرك متناسب با شرایط محیطی را از شركت ها سلب نموده است.
3. عدم وجود نیروهای متخصص جهت ارزیابی مناسب ریسك.
4. وجود برخی قوانین و مقررات مانع زای فعالیت.
5. عدم وجود همكاری و هماهنگی لازم بین دانشگاه ها و مؤسسات آموزش عالی با شركت های بیمه و پژوهش كاربردی در صنعت بیمه كشور كه سبب وابستگی صنعت بیمه كشور به منابع اطلاعات فنی مؤسسات و متخصصان خارجی گردیده است.
6. اشكالات، ابهامات و موانع موجود در آئین نامه سرمایه گذاری مؤسسات بیمه كه باید مطابق با نیازهای روز كشور وضعیت بیمه توسط شورای عالی بیمه مورد بازنگری قرار گیرد.
7. عدم تطبیق اساسنامه شركت های بیمه با قانون تجارت.
8. محدودیت های موجود در جذب پرتفوی بیمه ای از خارج از كشور از آن جمله عدم برنامه ریزی مدون جهت توسعه معاملات بیمه ای با كشورهای منطقه و جهان سوم (سهامیان مقدم جواد، 1390).

از مشکلات و چالش های شناسایی شده فوق الذکر به نظر می رسد موارد مرتبط با  شناسایی بازار و طراحی محصولات منطبق با نیازهای مشتری به دلیل فقدان یك بانك اطلاعاتی جامع مورد نیاز و ساختار سنتی و نامناسب در شركت های بیمه كه با ساختار شركت های بازرگانی مطابقت ندارنددر اولویت بررسی و تحقیق بوده و با موضوع تحقیق حاضر بسیار نزدیک می باشد.

از طرفی اینکه چرا ما در بخش بیمه كه كلمه صنعت نیز به آن اضافه شده در مقایسه با سایر بخش هاى اقتصادى و كشورهایى كه در ردیف آنها قرار داریم، پیشرفت نكرده ایم تا جایى كه كشورهایى نظیر هندوستان و پاكستان نیز از ما پیشى گرفته اند اولین و مهم ترین بحث آن است كه بیمه فروختنى است. كسى براى خرید بیمه مراجعه نمى كند. بازار بیمه ما بیش از دو دهه در انحصار چند شركت دولتى بوده كه تعداد آنها از انگشتان یك دست تجاوز نمى كردند، در حالى كه امروزه در دنیا به ازاى هر یك میلیون نفر جمعیت حضور یك شركت بیمه توجیه پذیراست (کریمی آیت،).

در حال حاضر یک شرکت بیمه دولتی و 28 شرکت‌ خصوصی در صنعت بیمه کشور فعالیت دارند. ورود شرکت های بیمه خارجی به بازار ایران رقابت را شدیدتر خواهد کرد. شرایط رقابتی حاکم در صنعت بیمه موجب شده است تا اقبال دست اندرکاران این صنعت به مباحث بازاریابی به طور روزافزون افزایش یابد؛ تسوکاتوس و رَند (2006)، کارشناسان معتقدند با توجه به حوزه شمول صنعت بیمه در همه ابعاد زندگی بشر، شدت گرفتن رقابت در آن غیر قابل انتظار نیست؛ به ویژه آنکه امروزه بخش های مختلف اقتصادی با تأثیر متقابل در رشد و توسعه پایدار مؤثرند. وُنگ و الیس (2007)، معتقدند شناخت ابعاد مختلف مدیریت بازاریابی در صنایعی که شدت رقابت در آنها زیاد بوده و مشتریان دارای نیازها و خواسته های متفاوت و متنوع هستند اهمیت بسیار زیادی دارد (رجوعی مرتضی، 1389).

 بررسی ها نشان می دهد عمده شرکت های بیمه کشور استراتژی مناسبی برای بازاریابی ندارند و بیشتربرمبنای عملکرد سنتی گذشته و بعضاً سلایق و دیدگاه های فردی اقدام به بازاریابی و جلب مشتری می نمایند. پرتفوی بیمه ای در کشور طی چند سال اخیر بزرگتر نشده، (بجز رشدی که از محل رشد تورم و یا افزایش بیمه های خودرو داشته) و شرکتهای جدید التاسیس پرتفوی بیمه ای کشور را افزایش نداده و سعی در سهیم شدن در پرتفوی شرکتهای دیگر نموده اند.

بی شک، نقش شبکه های اطلاع رسانی و مدیریت روابط مشتری در شرکت بیمه بخشی از استراتژیهای مهم بازاریابی است و در کارآمدی و کارآیی بیمه ها انکار ناپذیراست. مدیریت ارتباط با مشتری با پیاده سازی یک راه حل جامع از طریق یکپارچه سازی افراد، فرآیندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمامی فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند روشی که دیگر نمی تواند از طریق شیوه های سنتی گذشته عمل کند ودر نتیجه آن ecrm در دلcrm  زائیده شده است.

در صنعت بیمه ایران، تعداد کمی از شرکت های بیمه به استفاده از فناوری اطلاعات برای پشتیبانی از اهداف crm خود پرداخته اند و شرکت هایی که بخواهند در بازار داخلی امروز و همچنین بازار رقابت جهانی فردا رقابت نمایند نمی توانند اصول ارتباط با مشتریان و منافع ناشی از به کارگیری ecrm را نادیده بگیرند. سامانه ecrm در کشور ما و در صنایع مختلف به صورتی بسیار سطحی فعال گردیده و متأسفانه متمرکز بر ایجاد آگاهی در میان مشتریان در زمینه استفاده از تخفیفات به منظور جذب بیشتر آنها و با کمترین عنایت به مبحث اساسی برقراری ارتباط بلندمدت و اثربخش با مشتری به فعالیت خود ادامه می دهد (ابراهیم پور و همکاران، 1390).

بطور کلی می توان ecrm را در دو بعد اصلی ecrm عملیاتی و تحلیلی در نظر گرفت بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش، پشتیبانی و خدمت به مشتری می باشد. بخش خودکارسازی عملیات بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی، بخش مدیریت فروش برخی از فرایند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است (2011، Hui-I Yao &Kok Wei Khong). 

  درمدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده ازمدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه وتحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در تعاملی دو طرفه می باشند. یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیلی قرار می گیرد. پس از تحلیل داده ها نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی در بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان به روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (2010، Romano, N.C., and Fjermestad, J).

از طرفی به منظور تعیین ابعاد استراتژی بازاریابی می توان گفت هر سازمان باید بازار هدف خود را انتخاب نماید سه نوع استراتژی مختلف، یعنی بازاریابی یکسان، تفکیکی و تمرکزی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد. اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک بازاریابی همه خریداران را جذب کند، از استراتژی “بازاریابی یکسان” استفاده کرده است و همین سازمان ممکن است در هر خرده بازار برای عرضه چند محصول از برنامه های بازاریابی مختلفی استفاده کند، این استراتژی را استراتژی “بازاریابی تفکیکی” می نامند. ولی اگر تمام فعالیت خود را روی یک یا چند بخش از بازاری بزرگ و پر منفعت متمرکز سازد از استراتژی “بازاریابی تمرکزی” استفاده کرده است (روستا احمد، داور ونوس، ابراهیمی عبدالحمید، 1390، 161).

بنا برآنچه که در خصوص ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و استراتژی بازاریابی سازمانها گفته شد و بنا به نوع و ویژگیهای بازار صنعت بیمه در ایران و مزایا و منافع حاصل از بکار گیری ecrm در شرکتهای بیمه ای در این تحقیق بدنبال بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در صنعت بیمه ایران، با دو متغیر مستقلecrm  عملیاتی و ecrm تحلیلی بر انتخاب استراتژی بازاریابی در صنعت بیمه ایران شامل متغیر های وابسته بازاریابی یکسان، تفکیکی و تمرکزی و ارائه یک مدل مفهومی (شکل 1.1) جهت بررسی موضوع خواهیم بود.

شکل 1.1 مدل تحقیق

 3.1اهداف تحقیق

با توجه به توضیحات فوق، به دنبال آن خواهیم بود تا با بررسی جامع ادبیات موضوع با ارائه شرح مختصری درباره شرایط کلی بازار بیمه ایران، به بررسی مفاهیمی چون استراتژی بازاریابی شرکت های بیمه در ایران و مدیریت ارتباط با مشتریان در محیط الکترونیکی پرداخته و در نهایت با بحث پیرامون آن موضوع به مزایا و فرصت های ناشی از به کارگیری این سامانه در صنعت بیمه و تاثیر آن در انتخاب استراتژی موثر بازاریابی می پردازیم و با بررسی همزمان نظرات خبرگان دانشگاهی (بعدعلمی) ومشتریان صنعت (بعدعملی) نتایج جامعی را در این خصوص ارائه نماییم.

بنابراین در این تحقیق اهداف ذیل مورد توجه خواهد بود:

• شناسایی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی بر انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت های بیمه در ایران
• شناسایی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی بر انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت های بیمه در ایران
• اولویت بندی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی بر انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت های بیمه در ایران

اولویت بندی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی بر انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت های بیمه در ایران