امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزونی به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می روند. در سال های اخیر توجه به نیاز های مشتریان و پاسخگویی به خواسته های آنان، چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، یکی از اصلی ترین و ضروری ترین وظایف و اهداف سازمان ها شده است (41 و 46). بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود و به دلیل ویژگی های خاص این بخش (نظیر ارتباط مستقیم با مشتریان)، توجه به این بخش اهمیت بسیاری دارد (29). کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیار های ارزیابی خدمات است. مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد (41). هدف آن بالا بردن کارایی کل سازمان با حداقل هزینه به منظور افزایش قابلیت رقابت است. به نحوی که کل این مجموعه را با ویژگی های مورد نظر مشتری تطبیق دهد. بدین ترتیب ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بخش خصوصی و دولتی از موضوعات استراتژیک است (1).

مفهوم و تعریف کیفیت خدمات توسط کارهای عملی که توسط پاراسورامان و دیگران صورت گرفته است، تحت تاثیر قرار گرفته است (57). کیفیت خدمات عبارت از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافتی است، این تعریف توسط رابطه    Q= P-E نشان داده می شود، که در این رابطه P نشان دهنده درک مشتری، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی است (54).

تحقیقات نشان می دهد که در دو دهه اخیر، علاقه مندی به کیفیت خدمات در صنعت ورزش نیز مطرح شده است. به گونه ای که امروزه کیفیت خدمات یکی از مهمترین سرفصل ها در زمینه مدیریت خدمات و بازاریابی ورزشی است. ارائه خدمات در ورزش بیشتر به مشتریان متمرکز شده است (57). این امر نه تنها کیفیت را در مراحل موجود در بر می گیرد، بلکه آگاهی مشتریان از محصول را نیز شامل می شود. ارزش و اهمیت مشتری در نگاه سیستمی به صورت نظام ارزشی در دو مبحث بررسی می شود: اول ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری ارزش از دیدگاه مشتری. هر مشتری ارتباطی با فروشنده برقرار می کند که شرکت ها باید آن را حفظ نموده و توسعه دهند زیرا ارتباط با مشتری وجود ندارد بلکه باید به دست آید (23). از این رو با شدت گرفتن رقابت در بین عرضه کنندگان خدمات ورزشی شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی به بازاریان خدمت اجازه می دهد تا تعیین کنند که آیا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارا هستند(58)

در طی چند سال اخیر با ورود بخش خصوصی به بخش خدمات و به ویژه در بخش خدمات ورزشی و اجازه واگذاری بخش خصوصی،  بخش دولتی با پیشینه انحصاری و غیر رقابتی اش در ارائه این خدمات، خود را با بخش خصوصی به عنوان رقیبی تازه از راه رسیده مواجه می بیند. در این میان آنچه تداوم باشگاه های ورزشی را در هر دو بخش تضمین می کند ارائه خدمات به شکلی مطلوب و متناسب است تا بتوان ضمن برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان موجب کسب رضایت و وفاداری آن ها شد و این مهم حاصل نمی شود مگر اینکه باشگاه های ورزشی توجه به کیفیت خدمات را به عنوان مفهومی در برگیرنده انتظارات مشتریان در حفظ و ارتقای آن ها دانست (32).

باشگاه های دولتی و خصوصی، به عنوان سازمان هایی که امروزه سهم مهمی در ارائه خدمات به جوانان، نوجوانان، افراد میانسال و بزرگسال، مربیان، ورزشکاران و غیره به عنوان مشتریان خود را دارا می باشد شناخته شده هستند (3). بنابراین جلب رضایت این باشگاه ها از مشتریان خود و برآورده کردن انتظارات آن ها نیاز توجه جدی این سازمان ها به بهبود کیفیت خدمات را می طلبد (8). از طرفی با توجه به ضروریاتی که در ادامه به آن ها اشاره خواهد شد ارزیابی مستمر کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی کمک شایانی به این سازمان ها جهت ارتقاء سطح کیفی و کمی فعایت های خویش و کمک به ارائه خدماتی با کیفیت روزافزون بهتر، خواهد نمود (17).

خصوصی سازی باشگاه های ورزشی و دادن اختیار مدیریت و سرپرستی باشگاه های ورزشی (که البته توسط خود باشگاه های ورزشی ساخته شده اند) به بخش خصوصی می تواند کیفیت عملکرد باشگاه را تا میزان قابل توجهی افزایش دهد (20). البته قضاوت کردن در این مورد باید توسط استفاده کنندگان انجام پذیرد. از آن جایی که بخش خصوصی به دنبال بازگشت سرمایه خویش است و به این مسئله واقف است که بازگشت سرمایه وقتی به خوبی انجام می پذیرد که کیفیت خدمات ارائه شده بالا باشد بنابراین همواره در جهت بالا بردن کیفیت خدمات خویش می کوشد. به گفته برخی محققان شاید این تلاش بخش خصوصی به این خاطر است که خود مدیریت از جیب خود سرمایه گذاری کرده است و به هیچ عنوان برایش قابل توجیه نیست که از هرگونه تلاشی برای بازگشت سرمایه خود دریغ کند. در راس هم این تلاش ها بهبود کیفیت خدمات خویش جهت جذب مشتریان بیشتر می باشد. برخی محققین معتقدند که اساسا بخش دولتی در مقایسه با بخش خصوصی، ویژگی هایی دارد که در تامین و تولید کارا، اثربخش و اقتصادی خدمات و کالاها با مشکلات و دشواری هایی مواجه می باشد. در مقابل بخش خصوصی به سبب رقابت و همچنین به دلیل هدف ها، مدیریت، ساختار و نیروی انسانی کاملا متفاوت با بخش دولتی بوده و قادر است با کارایی بیشتر به تولید و تامین کالاها و خدمات بپردازد. (25)

حال پیش بینی می شود که وزارت تربیت بدنی در کشور ما نیز ناگزیر همانند کشور های پیشرفته فرایند واگذاری بخش دولتی به بخش خصوصی را در سال های نزدیک اجرا کند که البته این کار در سطح اندک صورت گرفته است اما اگر در سطح قابل قبولی صورت پذیرد آن گاه بخش دولتی خود را در مقابل بخش خصوصی می بیند و باید پا به پای بخش خصوصی در بهبود خدمات خویش تلاش کند (50).

باشگاه های خصوصی و دولتی زمانی می‌توانند در انجام مدیریت کیفیت موفق شوند که مدیران در اجرای آن مشارکت داشته باشند و نسبت به آن آگاهی،‌ باور، ‌اعتماد عمیق و مهارت داشته باشند البته در این میان حمایت وزارت ورزش و جوانان و ادارات تربیت بدنی بسیار موثر است. مشارکت، علاقه، ‌آگاهی و تعهد کارکنان باشگاه ها در تسریع بخشیدن و اجرایی شدن مدیریت کیفیت جامع و ارائه خدمات مطلوب ورزشی نیز ضروری به نظر می‌رسد(50). در این تحقیق سعی شد که مقایسه کاملی بین کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی استان لرستان انجام گیرد و نتایج مورد تحلیل و ارزیابی قرار گیرد.

1-2 بیان مسئله

یکی از عمده ترین روندها در سال های اخیر، رشد قابل توجه خدمات بوده است (41). در کشور های توسعه یافته 79 درصد از شغل ها را مشاغل خدماتی تشکیل می دهد و 74 درصد از تولید ناخالص داخلی مربوط به خدمات می شود (42 و 41). امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی یکی از موضوعات مهم و کلیدی که بایستی همواره مد نظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود می باشد (49). چرا که در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت و وفاداری مشتریان شده و نهایتا منجر به سودآوری سازمان می گردد (41، 66، 4). در جهان امروز ارائه کالاها و خدمات با کیفیت مناسب،‌ مبتنی بر رضایت گیرندگان خدمات و بهبود مستمرخدمات از اهمیت زیادی برخوردار است موسسات و شرکت‌ها به خوبی این نکته را دریافته‌اند که رضایت گیرندگان و توجه به خواسته‌ها و نیازهای آنان تأثیر مستقیم در افزایش درآمد،‌ سود و اعتبار اجتماعی آنان دارد و رضایت مشتری که کیفیت با آن‌ها شروع شد و پایان می‌یابد از اهمیت بالایی برخوردار است و به عنوان یک اصل عمومی پذیرفته شده است (63). در واقع می توان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند (41).

مدیران سازمان های خدماتی آگاهند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر می شود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخگویی به نیازهای آن ها، رشد سهم بازار و بهره وری برای سازمان ها به ارمغان می آورد. آن ها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار می گیرند. این امر به شرطی محقق می شود که سازمان ها بدانند مشتریان چگونه کیفیت خدماتشان را ادراک می کنند (59). همچنین رضایت مشتریان وابسته به کیفیت خدمات است و می توان احتمال داد با افزایش کیفیت خدمات رضایت مشتریان افزایش یابد. این نگرش به تعهد مشتری، تمایل او به بازگشت، ثبات خرید خدمات، گسترش روابط تجاری میان مشتری و ارائه دهنده خدمات، افزایش تحمل و صبر مشتری در برابر کاستی های احتمالی خدمات آینده، تبلیغات مثبت او درباره ی سازمان منجر می گردد (52).

باشگاه های ورزشی به عنوان سازمان های خدماتی که خدماتی را راجع به سلامتی و افزایش طول عمر افراد ارائه می دهند شناخته شده هستند. به گفته دیگر هدف و استراتژی اصلی این سازمانها افزایش سطح سلامتی افراد و مشتریان خود می باشد یا اینکه باید باشد. از این رو صاحبنظران معتقدند که یکی از راه های افزایش اثربخشی این سازمان ها به معنای رسیدن به این اهداف و استراتژی ها بهبود کیفیت خدمات است(62 و 52). همانطور که برخی صاحبنظران و پیشگامان نهضت مدیریت کیفیت جامع “دمینگ” کیفیت را با رضایت مشتریان یکی می داند سازمان های ورزشی و در سطح عملیاتی تر آن ها باشگاه های ورزشی باید به کیفیت خدمات خویش توجه جدی و لازم را مبذول نمایند تا به رضایت مشتری و فواید حاصل از آن دست یابند (56). باشگاه های ورزشی باید توجه داشته باشند که به دلیل اهمیت روز افزون کیفیت خدمات در رضایت مشتریان سولاتی همواره مطرح است: اینکه چگونه می توان کیفیت خدمات را سنجش و ارزیابی نمود؟ شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی به بازاریان خدمات اجازه می دهد تا تعیین کنند ایا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را داراست؟ خدمات باید از منظر مشتریان جالب، برجسته و مهم تلقی گردند چرا که جالب بودن و مهم تلقی شدن از سوی ارائه دهندگان خدمات به تنهایی کافی نمی باشد و در این مورد بایستی نظرات و خواسته های مشتریان و ادراکات آن ها از خدمات دریافت شده را پی گیری نمود تا از سطح رضایت مندی آنان مطلع گردید. در این راستا پاراسورامان و همکاران وی مدلی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند. پاراسورامن و همکارانش (1985) کیفیت خدمات را تابعی از تفاوت میان انتظارات و ادراک مشتری دانسته اند. آن‌ها مدلی را بر مبنای تجزیه و تحلیل شکاف ارائه نمودند. مدل آن‌ها پنج شکاف را در ارائه خدمات مشخص می کند. این پنج شکاف عبارتند از :

شکاف 1 :شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت (ارائه‌کننده خدمت) از این انتظارها؛ در واقع مدیر از انتظارات مشتریان آگاه نیست .

شکاف 2 :شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگی‌های طراحی شده کیفیت در واقع تفاوت میان ادراک مدیر از انتظارات مشتری و مشخصات کیفیت خدمات؛ یعنی داشتن استانداردهای کیفیتی غلط .

شکاف 3 :تفاوت میان مشخصات کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده ، این شکاف ، شکاف عملکرد خدمات نامیده می‌شود . شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می‌شود.

شکاف 4 :تفاوت میان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتری درباره خدمات .

شکاف 5 :تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک مشتری از عملکرد خدمات . این شکاف به میز ان و جهت چهار شکاف دیگر وابسته است.

آن‌ها این شکاف‌ها را در قالب یک مدل تحت عنوان سروکوال ارائه کردند. در مدل سروکوال، کیفیت خدمات از تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک وی از عملکرد خدمات بدست می‌آید(54) . سروکوال مدلی است که به وسیله آن، می‌توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و تصورات مشتری، افزایش داد و از‌ این طریق به مزایای رقابتی قابل توجهی دست یافت. مبنای اصلی سرکوال، تعیین و اندازه‌گیری شکاف‌های موجود در مدل ارائه خدمات است. براساس این مدل، پاراسورامن و همکارانش(1985) ده بعد برای کیفیت خدمات شناسایی کردند که عبارتند از جلوه‌های ظاهری و عوامل ملموس، قابلیت اعتماد، مسؤولیت پذیری، ارتباطات، اعتبار، امنیت، شایستگی، ادب، درک مشتری و دسترسی. آنان بعدها این ده بُعد را در 5 بعد زیر خلاصه نمودند:

1. جلوه‌های ظاهری و عوامل ملموس:شامل تسهیلات فیزیکی، تجهیزات سازمان و ظاهر کارکنان

1. قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات به صورت دقیق و قابل اعتماد

1. مسؤولیت پذیری: تمایل داشتن برای کمک به مشتری و ارائه خدمات سریع

1. تضمین: دانش و ادب کارکنان و توانایی آن‌ها برای القای اعتماد و اطمینان

1. همدلی: ارائه توجه شخصی نسبت به هر مشتری. (55).

با توجه به ضروریاتی که راجع به کیفیت خدمات و اهمیت بالای آن جهت بهبود مستمر در باشگاه های دولتی و خصوصی به منظور برآورده کردن انتظارات مشتریان گفته شد محقق حاضر بر آن شده است که به مقایسه کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی استان لرستان با استفاده از مدل سروکوال بپردازد و در این راستا به سوالات زیر پاسخ دهد:

با توجه به مدل سروکوال چه تفاوتی بین کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی استان لرستان وجود دارد؟

چه تفاوتی بین عوامل 5 گانه کیفیت خدمات(مسؤولیت پذیری، قابلیت اعتماد، جلوه‌های ظاهری و عوامل ملموس، تضمین، همدلی) باشگاه های دولتی و خصوصی وجود دارد؟

بر اساس مدل سروکوال میزان شکاف های 5 گانه کیفیت خدمات در باشگاه های دولتی و خصوصی تا چه میزان است؟ و مقایسه این شکاف ها در باشگاه های دولتی و خصوصی به چه صورت است؟

1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش

اگرچه اندازه گیری کیفیت در حوزه تولیدات از سابقه ای طولانی برخوردار است اما این موضوع در عرصه خدمات به کمتر از 20 سال می رسد. پیچیدگی در شناسایی ویژگی ها یا پارامترهای کلیدی موثر در کیفیت فرایند های خدماتی در قیاس با فرایندهای تولیدی مهمترین علت تاخیر در توسعه ابزار های اندازه گیری کیفیت خدمات محسوب می شود (11) کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده ی موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروز مورد توجه قرار گرفته است، هرگونه کاهش در رضایت مندی مشتریان به دلیل کیفیت پایین خدمات موجب نگرانی هایی برای سازمان های خدماتی است. به گفته برخی محققین سنجش کیفیت خدمات در صنعت خدمات ورزشی یکی از بحث برانگیزترین موضوعات در حیطه ورزش می باشد (59). باشگاه های ورزشی به عنوان عملیاتی ترین بخش وزارت ورزش و جوانان به گونه ای مستقیم با این موضوع دست به گریبان است. همچنین به این موضوع اشاره شده است که سازمان های ورزشی ویژگی هایی دارند که آن ها را از سایر سازمان ها متمایز می نماید. اولا با توجه به اینکه مفهوم خدمات ورزشی برای عامه مردم تازگی دارد لذا هزینه ای که می کنند زیاد است در وهله بعدی مشتریان بخشی از اوقات فراغت و تفریح خود را که جزء ارزشمند ترین زمان های آن ها در طی زندگی است را در باشگها ها سپری می کنند. و نهایتا در اغلب باشگاه های ورزشی نوعی سرمایه گذاری عاطفی مانند احساس تعلق نیز که در بین مشتریان نسبت به باشگاه ایجاد می شود، صورت می پذیرد لذا این عوامل باعث می شود که انتظارات از این باشگاه ها بالاتر رود. بنابراین هدف اصلی مدیریت باشگاه های ورزشی جلب رضایت مشتری و رابطه خوب و مطلوب با وی است. چنانچه سازمان های ورزشی درک مناسبی از عوامل موثر بر رضایت مشتریان داشته باشند، بهتر می توانند از نتایج مثبت برخورداری از پایگاه مشتریان رضایتمند استفاده کنند، زیرا برآوردن انتظارات مشتریان در مورد ویژگی های کیفیت خدمات به رضایت مندی بالاتر آن ها می انجامد و باعث می گردد به خدمات وفادار بمانند و حتی آن را به دیگر مشتریان نیز پیشنهاد دهند. بر اساس تحقیقات سید جوادین مدیران ورزشی نیاز دارند بدانند بر اساس رضایت و در ک از کیفیت خدمات چه ویژگی هایی از خدماتشان بر مشتریان تاثیر می گذارد و به وفاداری رفتاری آن ها می انجامد (12).

دلایل زیادی را می توان برشمرد که بدان جهت باشگاه های دولتی و خصوصی باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان خود باشد که از جمله می توان به موارد به شرح ذیل اشاره نمود:

افزایش انتظارات مشتریان: به گفته ی بسیاری از محققان تربیت بدنی، انتظارات مشتریان و استفاده کنندگان از باشگاه ها نسب به گذشته افزایش یافته است (17، 33). افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله: افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات دیگر سازمان های ورزشی در سراسر دنیا و مقایسه ای که مشتریان از وضع موجود خود با سایر کشورهای برتر در این زمینه می کنند، عملکرد رقبا و غیره. دومین عامل عوامل محیطی هستند، عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت بالا می کنند برای نمونه طرح تکریم مشتریان در سازمان های اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند به روزی را از سراسر جهان به دست آورند که این موضوع خود باعث افزایش انتظارات آن ها شده است (41). سومین عامل ماهیت خدمات می باشد، ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن ها مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمت و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمت به شمار می رود) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند. چهارمین عامل عوامل درونی سازمان می باشند. سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند و در نتیجه مشتری وقتی به سازمان مراجعه می کند انتظار خدمات وعده داده شده را دارد (41، 42، 45). پنجمین عامل نیز مزایای ناشی از کیفیت خدمات است، علاوه بر موارد گفته شده مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارائه خدمات باکیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات باکیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کالا به مشتریان است، چراکه سازمان ها دریافته اند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا اینکه آنان را حذف می کنند (50). با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات بهتر به مشتریان، باعث تکرار مراجعه و گسترش تبلیغات دهان به دهان برای سازمان می گردد (41).

با توجه به رشد روزافزون جنبه های اقتصادی در ورزش، توجه به کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان و درک درست از انتظارات آن ها، به مدیران و مسئولان باشگاه های خصوصی و دولتی کمک خواهد کرد تا ضمن برآورده نمودن نیازهای مشتریان نه تنها به منافع اقتصادی بیشتر در سایه وفداری مشتریان برسند بلکه نقش پررنگتری در جذب و نگهداری مشتریان جدید اعمال کنند (69).

با توجه به موارد ذکر شده درک دیدگاه مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در حیطه ورزش توسط باشگاه های خصوصی و دولتی می تواند راهنمای مناسبی برای مدیران آن ها بوده که همواره به دنبال ارتقای کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشند. کسب اطلاعات این چنین از باشگاه های دولتی و خصوصی می تواند به شناخت علل و عوامل حضور و یا برعکس عدم حضور مشتری در سازمان های ورزشی کمک شایانی نماید و همچنین راه هایی را که مشتریان را در این باشگاه های ورزشی حفظ کنند به این مدیران معرفی و آشکار می کنند.

. Parasuraman et al

. SERVQUAL

. SERVQUAL

. Reliability