:

در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده می­نمایند. محصولات غذایی چیکا  ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.

گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می شود.

فصل اول شامل بیان مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصی می­باشد.

فصل دوم ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاهها در مورد طبقه بندی، دیدگاههای مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.

فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روشهای تجزیه و تحلیل آنهاست.

در فصل چهارم به تحلیل یافته های تحقیق با استفاده از روشهای آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و …) پرداخته شده است ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.

2-1. بیان مسئله:

هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه است.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این است که محصول  جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به عبارت دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می­کند باید باویژگیهای مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی شود. یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی عمل می­کنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه می­کنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روشهای متفاوتی استفاده می­کنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه می­کنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به عبارت دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمی­کند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این است که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد میکند وهمچنین موجب انگیزه تلاش برای کارکنان بنگاه نیز می­­گردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با استفاده ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق می­تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می­باشد، از وفاداری بیشترمشتری برخورداراست و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده می­شود(دُیل ی،­ 1990)­.  بین سالهای  1977تا 1984میلادی حدود 40درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکت­های ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید استفاده کرده بودند (آکر، 1990).  در مقاله­ای ازمجله برنداستراتژی (2005) اشاره شده که 82 درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافته­اند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگمدیر مرکز علوم بازاریابیاشاره می­شودکه شرکتها احساس کرده­اند می­­­توانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود برقرار می­کنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با استفاده از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شده­اند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و براساس تحقیق به عمل آمده،  83 درصد مدیران بازاریابی معتقد به عرضه محصول جدید بانام تعمیم یافته می­باشند و3درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می­دهند و 15 درصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند (همان منبع، 2005) درکشور ما نیز شرکت­هایی که محصولات متنوع ارائه می­کنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می­کنند.

در این تحقیق محقق با توجه به شناخته بودن برند چیکا  در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال بررسی این مهم می باشد که آیا با توجه به نوع نگرش حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا  تعمیم یابد یا خیر؟

3-1. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق:

امروزه در بسیاری از کشورها ، نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه سازمانی به شمار می آیند ویکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ایجاد تصویر مطلوب وماندگاردر ذهن مصرف کننده است. امروزه مدیران برند از نامهای تجاری موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرتابی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند.و از استراتژی تعمیم نام تجاری در جهت کاهش ریسک مالی خود بهره می برند.بنابراین همانطور که ملاحظه می شود تمایل شدیدی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. اما استفاده و بکارگیری این استراتژی لزوما همیشه موفق نخواهد بود و عدم توجه به رفتار و نگرش مصرف کننده در این خصوص می تواند منجر به شکست آن شود.  لذا به دلیل موفقیت و عدم  موفقیت بسیاری از شرکتها در استفاده از این استراتژی، ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه، در ایران که مشخص کند نام تجاری می تواند به چه طبقاتی از محصول جدید تعمیم یابد ،ضروری و مفید به نظر می رسد. با توجه به نوپا بودن موضوع پژوهش می توان از آن به عنوان مبنایی برای پژوهش های بعدی استفاده نمود.

استفاده از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد کرد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، میزان دستیابی به اهداف، بیشینه شود.

• هدف اصلی از انجام تحقیق:

هدف این پژوهش بررسی نگرش مشتریان (برند چیکا) نسبت به محصولات جدید این نام تجاری است که از استراتژی تعمیم نام تجاری بهره گرفته اند.

به علاوه این پژوهش عوامل موثر بر این نگرش و میزان تاثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.

6-1.  سوال های تحقیق:

پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:

1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر نگرش او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود  بهره برده تاثیر گذار است؟

2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر نگرش او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟

7-1. فرضیه های تحقیق :

هدف از این پژوهش بررسی تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند چیکا ) است. در ادامه با توجه به مطالب ذکر شده به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است:

مدل مورد استفاده در تدوین فرضیات، برگرفته شده از مدل آکر و همکاران (1990)، تحت عنوان” ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری” می­باشد. ، بنابراین فرضیات تحقیق به شرح ذیل است:

: H1 بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H2بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H2a بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H2b بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H2g بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد

8-1. روش تحقیق

روشهای تحقیق به عنوان هدایتگرهای جستجوهای علمی در جهت دستیابی به حقیقت تلقی می شود. دستیابی به هدفهای علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه از موضوع تحقیق. الگوهای تحقیقی شمای کلی را مشخص می­سازند و به محقق امکان می­دهد تا نظم گروه یا گروههای مورد تحقیق­، ارتباط آنها با هم و مراحل ارائه عامل مورد نظر در تحقیق و مطالعه تغییرات حاصل را به موضوع تعیین کند و بر اساس آن تحقیق را به انجام رساند. ( کلاته ، 1384)

 طبق مطالعات صورت گرفته­، این تحقیق را می توان بر اساس هدف تحقیقات علمی از نوع تحقیقات کاربردی خواند و همچنین براساس ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی دانست که به بررسی عوامل موثر بر تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید می­پردازد.

9-1. روش جمع آوری اطلاعات

روشهای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق­، عبارتند از :

• بررسی کتابخانه­ای و مطالعه متون تخصصی از طریق کتب ، نشریات و جستجو در پایگاهای اطلاعاتی­(­مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، کتابخانه ملی و …) به منظور استفاده از نظرات محققان دیگر و ایجاد مبانی نظری تحقیق .
• استفاده از فنون ، بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه با اساتید و کارشناسان .
• استفاده از پرسشنامه بعنوان اصلی­ترین ابزار جمع­آوری اطلاعات به منظور دستیابی به داده­های مورد نظر.

10-1. جامعه  آماری

از آنجایی که هدف اصلی تحقیق کشف اصولی است که در تمام جامعه صدق کند ، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد­، کاری بسیار وقت گیر و دشوار است، بنابراین محققین برای انجام دادن پژوهش از جامعه نمونه گیری به عمل می آورند و این نمونه به صورت کوچک شده کل جامعه مورد مطالعه خواهد بود .

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می­باشد.

11-1. نمونه آماری

در این تحقیق به دلیل اینکه حجم جامعه نامشخص است ار فرمول نمونه گیری کوکران استفاده شده است که با اضافه کردن 100 نفر به حجم نمونه برای اطمینان بیشتر تعداد 367 پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصولات چیکا در سطح شهر تهران توزیع شده است.

12-1. روش تجزیه و تحلیل داده ها

در این تحقیق پس از جمع آوری پرسشنامه­ها و استخراج پاسخها برای تبدیل داده­ها­ی اولیه حاصل از پرسشنامه­ها به حالت قابل استفاده داده ها وارد نرم افزار اس.پی.اس.اسشده است و سپس نسبت به استخراج آمار توصیفی با دسته بندی اطلاعات،تبدیل اطلاعات دسته بندی شده به فراوانی­،میانگین آماری و جداول یک بعدی و دو بعدی اقدام شده و در ادامه فرضیات تحقیق با استفاده از تحلیل مسیر و توسط مدل معادلات ساختاری  مورد آزمون واقع شدند .