نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(دیک و بوسو،1994). وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینه های بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند، و روی معامله موثرباشد (آکر،1997).
مدیران با شناخت نسبت به عواملی که وفاداری مشتری را شکل میدهند قادر خواهند بود برنامههای وفاداری مشتریان و به تبع آن کاهش هزینههای بازایابی و افزایش سودآوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکتها را در این مسیر به جلو هدایت کنند. در این راستا در این تحقیق سعی شده است که مفهوم به همراه عوامل موثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد.
1-2- بیان مساله
با توجه به ضرورت برنامه های وفاداری مشتریان و تاثیر آن بر سود آوری سازمان، لازم است بدانیم که چه عواملی بر وفاداری مشتری تاثیر دارند.
در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دلیل تشابه خدمات و محصول ارایه شده از شرکتهای رقیب دیگر به سختی می توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمانها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت و … به افزایش سودآوری میانجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.
در این تحقیق سعی داریم با ارایه مدل وفاداری مشتری برای سازمان، این مفهوم را در بستر ارتباطی سازمانها و مشتریان ایرانی مورد بررسی قرار دهیم. در واقع مساله اصلی این تحقیق، طراحی مدل وفاداری مشتری در صنعت نرم افزار ایران است، لذا بدنبال شناسائی عوامل موثر بر وفاداری مشتری برای سازمان هستیم و می‌خواهیم تاثیر مفاهیمی چون رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جابهجایی را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دهیم.
سوالات پژوهش:
- میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
- میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
- میزان تاثیر هزینه های جابهجایی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
- میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
- میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
- آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
- آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
1-3- اهمیت و ضرورت موضوع
از نظر بسیاری از تامین کنندگان خدمت، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین منابع مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود )وودراف 1997 به نقل از ونگ 2010)
افزایش وفاداری مشتری در شرکتهای سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
هم چنین در حال حاضر به دلیل اهمیت شرکت های کوچک و متوسط و نقش آنها در اقتصاد، عوامل وفاداری در این شرکت ها که باعث سود آوری برای آنها خواهد شد، ضرورت افزایش وفاداری را در این شرکت ها دو چندان میکند.
در شرایطی که بر مبنای بررسیهای اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی میباشد. بنظر منطقی میرسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمانها، تعیین سیاستهای مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواستهها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارایه ارزش به آنان است (شاهین و تیموری، 1387).
حفظ و ارایه خدمت به مشتریان وفادار، مستلزم بهبود کیفیت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتریان وفادار و در عین حال، ایجاد ارزش بیشتری برای آنهاست. همچنین این مهم را باید مد نظر قرار داد که فشارهای رقابتی و انتظارات مشتریان اغلب ضروری است و به خودی خود منجر به هزینه های بالاتر میشود.
به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم الگوهای وفاداری برای مدیران اهمیت زیادی دارد. بدون چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند، قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص های عملکرد نباشند و در طراحی برنامههای وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان، دچار اشتباه شوند. (شاهین و تیموری، 1387، 10(.
عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. رضایتمندی مشتری موجب افزایش سود آوری، تداوم حفظ مشتریان، افزایش سهم بازار و برتری در عرصه رقابت درون صنعت میگردد.
جمال و آناستازیادو (2009) در مطالعات خود به این نتیجه رسیده‌اند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است و تجربه بعنوان یک متغیر کنترلی میزان اثرگذاری رضایت بر وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار میدهد.
همچنین مطالعات زیادی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان خطاب قرار دادهاند و آنها عموماً اعتقاد دارند سطح بالا کیفیت خدمات به سطح بالای رضایتمندی مشتریان منتج میشود. ( پولاک،2008)
از نظر آیدین و اوزر(2005) فاکتورهای کیفیت درک شده، تصویر سازمانی، اعتماد و هزینه جابه جایی درک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم دارند. بهطور کلی برای دستیابی به وفاداری مشتریان کیفیت خدمات درک شده لازم است ولی به تنهایی نمی تواند باعث بوجود آمدن وفاداری در مشتریان شود و برای توسعه استراتژیهای وفاداری مشتریان دیگر عوامل نیز باید در نظر گرفته شوند.
از نظر تراسوراس و همکاران کیفیت، سرویس، تصویر و قیمت هر کدام به تنهایی به طور مستقیم با نگهداری مشتریان ارتباط داشته اند. مشتریان وزن بیشتری برای کیفیت سرویس و شهرت تامین کننده خدمت در نظر میگیرند. ارزش، رضایت و وفاداری نقش اصلی را در نگهداشت مشتریان بازی میکنند.
از دیگر عواملی که میتوان نام برد، ارزش درک شده است. ادارک مشتری از ارزشی که از سرویس دهنده دریافت می کند منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)
وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرف کنندگان و نیز امکان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی شرکتها گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار بر آنها بپردازند.
موارد فوق موید این موضوع است که در فضای رقابتی موجود، رضایت و وفاداری مشتریان از جمله عوامل کلیدی است که مزیت‌های رقابتی مهمی را برای سازمانها ایجاد می‌نماید. اما جلب رضایت مشتریان و رساندن آنها به مرحله وفاداری به خودی خود فراهم نمی‌گردد و مستلزم مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان است. ازاین رو لازم است عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنایع مختلف بررسی و میزان اثر گذاری هر کدام از آنها تعیین شود و مورد استفاده مدیران جهت تعیین استراتژیها، اهداف و برنامه ها گردد.
به اعتقاد لای و همکاران(2009) تحقیقات قبلی در حوزه وفاداری در سطح دنیا در زمینه کشور های غربی انجام شده و مشتریان اروپایی و آمریکایی در این تحقیقات شرکت کرده اند و تحقیقات در بازار های سرمایه داری آزمایش شده است و لازم است که این مباحث در کشور های شرقی و فرهنگ این کشور ها نیز مورد آزمون قرار گیرند.
همچنین مقدار اندک تحقیقات در زمینه بازارهای خدماتی B2B یک نیازبه تحقیقات مفهومی و تجربی را در این حوزه نشان می دهد. تحقیقات در خدمات بر زمینه های مصرف کننده تمرکز داشته است و در مقایسه با خدمات مستقیم مصرف کننده، سرویس های صنعتی بصورت عمومی پیچیده تر، نامعلوم تر و وابستگی شخصی بیشتری دارند.(ویکری و دیگران، 2004)
علیرغم اهمیت بالای بحث وفاداری مشتری برای سازمان جهت کمک به مدیریت ارتباط با مشتریان، تا به حال در ایران در صنعت نرم افزار مدلی ارایه نشده است. مدلی که بتواند درک صحیحی از نحوه ارتباط عواملی چون وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، ارزش درک شده و کیفیت ادراک شده مشتری ایجاد نماید و بدین ترتیب سازمانها را قادر به انجام بررسیهای دقیق در رابطه با این عوامل و مدیریت صحیح روابطشان با مشتریان نماید.
1-4- فرضیات تحقیق
فرضیه اول: در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه دوم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه سوم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران هزینه های جابهجایی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه چهارم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتریان بر تصویر سازمانی تاثیر دارد.
فرضیه پنجم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر دارد
فرضیه ششم : در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه هفتم:در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد.
1-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق
هدف اصلی تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شرکتهای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران است. در قالب این هدف کلی اهدافی به شرح زیر دراین تحقیق مد نظر بوده است:
- تدوین یک چهارچوب نظری برای وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
- تعیین رابطه بین هزینه های جابه جایی و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
- تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
- تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
- تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
- تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
- تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
- تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
1-6- روش کلی تحقیق
تحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر بر «وفاداری مشتریان» است. از نظر هدف «کاربردی» است.
هم چنین، با توجه به ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداری” این تحقیق از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصیفی-پیمایشی» و از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است.
در ضمن برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. که از نرم افزارهای SPSS و لیرزل برای این تحلیل استفاده شده است.
1-7- چارچوب نظری تحقیق
با توجه به بررسی های انجام شده در بین مدل های وفاداری، در سطح دنیا و مرور ادبیات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداری مشتریان”،”رضایت مشتری”،”ارزش ادراک شده”،”تصویر سازمانی” و هزینه جابهجایی و تاثیر آنها بر وفاداری،با توجه به مدلهای زیر، به یک مدل پیشنهادی رسیدیم.
در مدل اندرسون و لیندستاد(1998)، وفاداری مشتریان ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت مشتریان به صورت زیر در نظر گرفته شده است:
شکل 1‑1مدل اندرسون و لیندستاد
هم چنین، ارتباط بین رضایت مشتری، تصویر سازمانی و وفادار ی مشتریان در مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007) به صورت زیر دیده شده است:
شکل 1‑2 مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007)
همچنین در تحقیقات انجام شده توسط لی و کونینقام(2001)، لام و همکاران(2004)، چو و لو(2009)، آیدین و اوزر(2005) ارتباط بین هزینه جابهجایی و وفاداری مشتریان بدست آمده است.
| وفاداری مشتریان |
| هزینه های جابه جایی |
| رضایت مشتریان |
| کیفیت خدمات |
تصویر سازمانی
|
| ارزش ادراک شده |
حال با توجه به مفاهیم گفته شده، چارچوب پیشنهادی برای این تحقیق به شکل زیر پیشنهاد میشود:
شکل 1‑3 مدل پیشنهادی تحقیق
1-8- معرفی سازمان مورد مطالعه
گروه شرکتهای همکاران سیستم، به عنوان بزرگترین مجموعه نرم‌افزاری بخش خصوصی کشور، از 33 شرکت تخصصی و 29 شرکت تحت لیسانس تشکیل شده است. هر یک از این شرکتها با فعالیت تخصصی خود و با حضور در نقاط جغرافیایی مختلف، توان ارایه محصولات و خدمات گروه را توسعه میدهند.
یکی از این شرکت ها، شرکت سپیدار است که فعالیت خود را از سال 1388 با سرمایه گذاری شرکت همکاران سیستم آغاز به کار کرد، شرکت سپیدار دارای تعداد 24 نیروی انسانی است که با تعاریف مرکز آمار ایران و بانک مرکزی و همچنین سازمان صنایع کوچک و شهرکهای صنعتی، بعنوان یک بنگاه کوچک و متوسط ثبت شده است.
تجربه همکاران در صنعت نرم افزاری و نیاز مشتریان موجب شد تا این شرکت به فکر تاسیس شرکتی برای جوابگویی به نیاز نرم افزاری بخشی از بازار که بنگاه های کوچک و متوسط بودند، بیافتد. به دلیل وی‍ژگی این بازار هدف، شرکت تازه تاسیس با ساختاری متفاوت در راستای جوابگویی سریع به نیازهای مشتریان تاسیس شد،این شرکت نیز باید خصوصیات یک شرکت کوچک و متوسط را دارا میبود از جمله میتوان به پویایی این شرکت اشاره کرد. و به دلیل بزرگی شرکت همکاران سیستم و ساختار بسیار متفاوت از نیازهای مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط،شرکت سپیدار با ساختاری جدید تاسیس شد.
شرکت سپیدار نیز مانند شرکت همکاران، در حوزه ارایه نرم افزارهای مالی و بازرگانی برای تمام صنایع فعالیت دارد. که این خدمات را از طریق نمایندگان خود که شرکتهایی مستقل هستند در سراسر ایران انجام میدهد.
سپیدار در طی 3 سال شبکه خود را در ایران گسترده کرده و از نظر نیروی انسانی تعداد پرسنل آن ثابت مانده است. شبکه نمایندگان این شرکت از تعداد 30 شرکت در سال اول به بیش از 90 نماینده در سال 91 رسیده است.
شرکت سپیدار به دلیل دارا بودن تیم برنامه نویسی، توانایی پاسخ به مشتریان خود و تغییرات مورد نیاز آنها را در کوتاهترین زمان دارد.
هم‌اکنون شرکت سپیدار، با 24 نفر نیروی انسانی دارای تخصص‌های مختلف در حال فعالیت است. مشتریان گروه را مجموعه‌ای بیش از 3400 شرکت کوچک و متوسط کشور تشکیل میدهد.
با توجه به پیشرفت روزافزون علم نرم افزار، سپیدار سیستم نیز برای این که یکه تازی خود را در صنعت نرم افزار مانند همکاران سیستم از دست ندهد، باید به اموری نظیر وفاداری مشتری بپردازد. در واقع در یک شرکت خدماتی مهمترین مسئله وفاداری مشتری است و این که چگونه بوسیله تمرکز بر عامل های گوناگون مشتریان خود را حفظ نماید.
1-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی
وفاداری مشتری: قصد و نیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان.(زیتامل و دیگران،1996)
رضایت مشتری: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت میشود به دست می‌آید.” (برلی و همکاران، 2004، ماخذ: عبدلی و فریدون فر،1386)
ارزش درک شده: منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)
هزینه جابهجایی: هزینه هایی که مشتری از جابه جایی از یک تامین کننده به تامین کننده دیگر متحمل میشود.(لام و همکاران،2004)
تصویر سازمانی: مجموعه‌ای از عقاید و احساساتی که نسبت به یک سازمان در عامه مردم وجود دارد(لی بلانک و انگوین، 1998)، (اندرسون و لیندستاد، 1998)، (کاندامپلی و هوی، 2007).
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات دریافتی، از مقایسه آن چه که مشتریان تصور میکنند ارایه دهنده خدمات باید عرضه کند(یعنی انتظارات مشتریان) با آنچه که ارایه دهنده خدمات عملا ارایه می دهد، ناشی می شود.(زیتامل و پاراسورامان،1387،29)
شرکتهای کوچک و متوسط: مرکز آمار ایران، مطابق کتاب آمار سال 1387 کسب و کارها را به چهار گروه طبقه بندی کرده است: کسب و کارهای 9ـ1 کارگر، 49ـ10 کارگر، 99ـ50 کارگر و بیش از 100 نفر کارگر. هر چند این طبقه بندی با طبقه بندی اتحادیه اروپا از بنگاههای کوچک و متوسط شباهت دارد اما مرکز آمار ایران فقط کسب و کارهایی با کمتر از 50 نفر نیروی کار را بنگاههای کوچک و متوسط محسوب میکند و سایر کسب و کارها را «کارخانجات صنعتی بزرگ» قلمداد میکند. بانک مرکزی ایران نیز کسب و کارهای زیر 100 نفر نیروی کار را به عنوان بنگاههای کوچک و متوسط تلقی میکند.
1-10- جمع بندی
در این بخش به بیان اهمیت و ضرورت مسأله تحقیق پرداخته شد. سوالات تحقیق، مبانی نظری، جامعه آماری و نمونه آماری، اهداف و … به صورت خلاصه بیان شده است. بعد از بیان مساله و ضرورت و اهمیت و هدف از انجام تحقیق، در فصل دوم به مرور مفاهیم وفاداری مشتری، رضایت مشتری،کیفیت خدمات و انواع مدل های وفاداری پرداختیم. همچنین ضمن تشریح چارچوب نظری تحقیق، مطالعات پیشین صورت گرفته نیز بیان میشود. سپس در فصل سوم، روش شناسی تحقیق بیان میشود و در فصل چهارم تحقیق دادههای جمع آوری شده، و مورد تحلیل قرار خواهد گرفت و در انتها در فصل پنجم به پاسخ پرسشهای تحقیق پرداخته و نتیجه گیری کلی بیان میگردد.
