:

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه­ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت­های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد(حمیدی زاده و دیگران، 1393). تبلیغات یعنی برنامه­ریزی و مفهوم برنامه­ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه­ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اربابی، 1390). هر بازاریابی حرفه­ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه­های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه­گذاری – و نه هزینه – نام برده می­شود. از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می­گردد که شرکت تبلیغ­کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکت­های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند. بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می­گردد. منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده­ایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است(محمدیان، 1388).

از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشد. در ادامه این فصل به بیان مسأله و اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش پرداخته شده و سپس اهداف و فرضیات مورد آزمون در این پژوهش شرح داده می­شود.

1-2 بیان مسأله:

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است(آقازاده و بخشی، 1391). این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه­ها، چه رسانه­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند(اربابی، 1390). در این میان تبلیغات بخش خاصی را در این جهت­گیری به خود اختصاص می­دهد. به نظر بسیاری از کارشناسان، یکی از موارد بسیار مهم در روند یک فرآیند ارتباطی، کانال ارتباطی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می­شود. اگر نخواهیم به شدت نظر مارشال مک لوهان(2005) را مورد توجه قرار دهیم که «وسیله ارتباطی همانند پیام است» لااقل می توانیم به آثار ارتباطی نوع کانال ارتباطی با مخاطب اذعان کنیم(کاتلر، 2010). در بسیاری از اهداف ارتباطی و از جمله تبلیغات، کارشناسان تبلیغات بر این باورند که نوع مجرای انتخابی برای هر موضوعی مزیت­ها و محدودیت­های خاص خود را دارد. کانال ارتباطی در جهان واقعی امروز براساس سه متغیر اصلی «فرستنده پیام، گیرنده پیام و محتوای پیام» شکل می گیرد(محمدیان، 1388). فرستتنده ها معمولاً یک سری هنجارها، رفتارها، گرایش­ها و ایستارها را می­فرستند. گیرنده­ها نیز بر اساس عادت رسانه­ای که دارند به طور کلی دارای زمینه­های ذهنی خودشان می­باشند و در مواردی احتمال دارد نسبت به پیامی که ارسال شده، عکس العمل نشان ندهند یا این که بعضی را جذب و بعضی را دفع نمایند و یا در یک وضعیت بینابین قرار گیرند. پس ابتدا به منظور افزایش تفاهم و انس بین مدیریت پیام و گیرنده، باید نوعی ارتباط منطقی و گرایش عقلانی در نحوه بیان پیام وجود داشته باشد(کاتلر، 2010).

بنابراین شناخت عادات و هنجارهایی مشتریان در استفاده از یک رسانه و شناسایی و منطبق کردن شیوه­های تبلیغاتی با آنها می­تواند اثربخش و سودمندی فعالیت­های تبلیغاتی را افزایش دهد. از این رو مسأله و نگرش اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می باشد.

1-3  اهمیت و ضرورت انجام پژوهش:

اثربخشی یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌­هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف‌­های ارتباطی و هدف‌های فروش ما را تحقق بخشد. آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده‌ایم. آیا اساساً تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است(الیوت و دیگران، 2012). برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند. ‌متاسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در کشورها کم­‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت­‌ها و بانک­هایی را می­توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند(محمدیان و آقاچیان، 1389). شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می‌­شد، کم­‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم‌­تر انجام می­‌گرفت و احتمالا اعتماد شرکت ­های تولیدی و خدماتی به انجام تبلیغات بیش‌تر می‌­شدب(ضیوری، 1390). سیاری از تبلیغات کشور را می­‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌­کننده از تبلیغ خود سود نمی­‌برد بلکه، شرکت‌­های رقیب از این موضوع سود می­‌برند و شرکت تبلیغ­کننده هیچ ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. یکی از مباحثی که می­تواند بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی منجر شود رسانه و کانالی است که آن تبلیغات از آن جهات مخاطب را تحت تأثیر قرار می­دهد و از همه مهمتر نوع و علایق و عادات مشتریان در استفاده از یک رسانه هم می­تواند در این مسیر هدایت­کننده باشد(اربابی، 1390).

اکثر شرکت­ها و سازمان­ها بدون توجه به شناخت رسانه­های پر مخاطب و شناخت رسانه­های مورد علاقه مشتریان و عوامل موثر بر عادت رسانه­ای و گرایش به استفاده از یک رسانه، فعالیت­های تبلیغاتی خود را انجام می­دهند و این باعث می­شود که فعالیت­های تبلیغاتی آنها به ثمر نشیند و مشتریان را تحت تأثیر قرار نداده و اهداف شرکت محقق نسازد. از این رو بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه ضرورت و اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف آرمانی:

– شناخت عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات بانکی و حل مسأله اثربخشی تبلیعات بانک.

1-4-2 هدف کلی:

– بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه.

1-4-3 اهداف ویژه:

1- شناخت سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

2- اندازه­گیری سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

3- رتبه­بندی سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

4- طراحی مدل بهینه سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

1-5 فرضیات پژوهش:

1- تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2- کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

3- هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4- عادت رسانه­ای مشتریان بر لذت ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.

5- عادت رسانه­ای بر سودمندی ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.

6- عادت رسانه­ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.