انسان موجودی اجتماعی است و تمایل به زندگی اجتماعی دارد پس ناگزیر به ایجاد ارتباط با دیگران است. ارتباطی که باعث رفع مشکلات زندگی او گردد و به طور متقابل در رفع مشکلات و کاستیهای دیگران مؤثر باشد برای این ارتباط نیاز به اعتماد است که، اعتماد یکی از جنبههای مهم روابط انسانی است و زمینهساز مشارکت و همکاری در میان اعضای جامعه میباشد. از طرفی مشتری تنها مزیت رقابتی قابل اتکا برای سازمانها میباشد، بنابراین کسب اعتماد مشتری و ارتباط با او راهبردی برای حفظ، جذب و ارتقای مشتری است. با کسب اعتماد مشتری و ارتباط طولانی مدت با او سازمان با هزینه کمتر به موفقیت بیشتری دست خواهد یافت. بهقول جورج زیمل، بدون اعتماد افراد به یکدیگر، جامعه تجزیه میشود، همچنین به گفته کلمن، اعتماد آن نوع رابطه کیفی است که قدرت عمل کردن را سرعت میبخشد(کفاشی و فتحی،1390،50). از آن جایی که جذب مشتری جدید از نگهداری مشتری موجود سختتر بوده و هزینه زیادی دارد سازمان سعی میکنند تا روابط بلند مدتی را با مشتریان برقرار نمایند و همچنین با افزایش رقابت و خواستههای مشتریان، سازمانها باید عوامل تأثیرگذار برخواستههای مشتریان را، بررسی نموده و اجرا نمایند تا ارزش مورد انتظار مشتری را از این طریق به حداکثر رسانند بدین طریق هم کسب اعتماد مشتری و هم شناخت وی برای سازمان آسانتر و کم هزینهتر خواهد بود و سازمان به اهداف خود خواهد رسید.
2.1. بیان مسئله
اعتماد قدمتی برابر تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان انسانها دارد. اعتماد، لازمه بازاریابی است که برای حفظ روابط با مشتریان ضروری به نظر میرسد زیرا مشتریان اغلب، قبل از تجربه واقعی محصول و خدمات، مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند و همچنین زمانی که سازمانها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار میدهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، نسبت به آنها وفادار شده، سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار مییابد. اعتماد در هر دورهای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیربنایی انجام معاملات بوده و امروزه با افزایش ارتباطات بلند مدت، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در مجموع میتوان گفت، اعتماد عاملی مهم در توسعه روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود میآید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد(کاظمی و برید نظیف،188،1389). امروزه کاهش اعتماد در ارائه اطلاعات شخصی در کنار کلاهبرداریها باعث میشود صاحبان شرکتها استراتژیهایی را در جهت جلب و افزایش اعتماد مشتری انتخاب کنند. برای افزایش اعتماد هم راستا کردن فرهنگها حائذ اهمیت است چون هر جامعه دارای زیر ساخت و فرهنگ خاص خود است که بر روی ویژگیها، افکار و اعمال افراد جامعه تأثیر میگذارد پس میتوان بیان نمود که محیط فرهنگی جامعه بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی افراد جامعه میگذارد (Mooji & Hofestede,2002) بنابراین نیاز به شناخت این زیر ساختهای فرهنگی و درک صحیح از مشتری یکی از مسائل و مشکلات مهم در جامعه محسوب میشود، در کنار آن بررسی مسائل اخلاقی و آمیخته اخلاقی بازاریابی که متأثر از فرهنگ بوده و همچنین بر اعتماد نیز اثر میگذارد نیز ضروری احساس میشود
(فخیمی آذر و دیگران،1390،81). حال سوالی که در این تحقیق مطرح میشود این است که، ابعاد فرهنگی، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتری چگونه تأثیر می گذارند؟
3.1. اهمیت و ضرورت تحقیق
این پژوهش بخاطر اینکه عوامل فرهنگی، آمیخته اخلاقی بازاریابی، نیمرخ اخلاقی سازمان که شامل آرمانگرایی، خودآگاهی عمومی، خودخواهی و اعتماد را به صورت همزمان بر روی مصرفکننده مورد مطالعه قرار میدهد، میتواند مدل نسبتاً کاملی باشد. عوامل فرهنگی در هر سازمان و جامعهایی نقش مهمی دارد چرا که موجب تعاملات بین فردی میان اعضای سازمان میشود. بنابراین اعتماد که از طریق برقراری تعامل با دیگران شکل میگیرد، چه در سطح فردی، سازمانی و ملی تحت تأثیر ارزشها و فرهنگ حاکم بر جامعه و سازمان قرار دارد، بنابراین فرهنگ میتواند نقش مهمی در ایجاد روابط مبتنی بر اعتماد مشتری داشته باشد و باعث بهبود عملکرد، بخصوص در عصر رقابت فشرده و رکود اقتصادی امروزی شود علاوه بر آن شناخت مسائل اخلاقی که در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمانها محسوب میشود، زیرا پیچیدهتر شدن روز افزون سازمانها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسئولانه در محیط کاری، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است (براری و همکاران،1،1390)، و همچنین شناخت آمیخته اخلاقی بازاریابی میتواند در تأثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند، به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوههای ارتباطی مناسب همگی باهم عمل میکنند (رنجبریان و همکاران،1379،221)، حائذ اهمیت است. بنابراین، شناسایی این عوامل در هر یک از فرهنگها برای فهم بهتر درک اخلاقی از بخشهای مختلف مصرفکننده بسیار حیاتی است (Leonidas et al,2013,545)، بخصوص که حفظ مشتری و اعتماد مشتری برای شرکتها حائز اهمیت است باتوجه به این موضوع که جذب یک مشتری جدید از حفظ مشتری موجود هزینههای کمتری دارد. درک نیازهای اساسی مصرفکننده برای مدیران قبل از تصمیمگیری در مورد ورود به بازار (چه در داخل و یا خارج از کشور) ضروری است، برای درک این ایدئولوژی، شناخت مشتری و برقراری ارتباطی مداوم و ایجاد اعتماد، شناخت فرهنگ که زیر ساخت هر جامعه را تشکیل داده و باعث تفاوت در جوامع و مشتریان شده دارای اهمیت است، در نهایت یافتههای این پژوهش میتواند مدیران و بازاریابان را در بررسی روابط مصرفکننده، عوامل تأثیرگذار بر اعتماد مشتریان یاری نموده و باعث افزایش سود مالی گردد.
4.1. اهداف تحقیق
1.4.1. اهداف اصلی
بررسی تأثیر فرهنگ بر نیمرخ اخلاقی سازمان.
بررسی تأثیر نیمرخ اخلاقی سازمان بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.
بررسی تأثیر آمیخته اخلاقی بازاریابی سازمان بر اعتماد مشتریان.
2.4.1. اهداف فرعی
بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی بر آرمان گرایی.
بررسی تأثیر اجتناب از ریسک بر آرمان گرایی.
بررسی تأثیر فردگرایی بر خودخواهی.
بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن بر خودخواهی.
بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی بر خودآگاهی عمومی.
بررسی تأثیر اجتناب از ریسک بر خودآگاهی عمومی.
بررسی تأثیر فردگرایی بر خودآگاهی عمومی.
بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن بر خودآگاهی عمومی.
بررسی تأثیر خودآگاهی عمومی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.
بررسی تأثیر آرمان گرایی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.
بررسی تأثیر خودخواهی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.
بررسی تأثیر آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان.
5.1. فرضیات تحقیق
1.5.1. فرضیات اصلی
فرهنگ بر نیمرخ اخلاقی سازمان تأثیر دارد.
نیمرخ اخلاقی سازمان بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر دارد.
آمیخته اخلاقی بازاریابی سازمان بر اعتماد مشتریان تأثیر دارد.
2.5.1. فرضیات فرعی
اختلاف طبقاتی بر آرمانگرایی تأثیر دارد.
اجتناب از ریسک بر آرمانگرایی تأثیر دارد.
فردگرایی بر خودخواهی تأثیر دارد.
تفاوت مرد و زن بر خودخواهی تأثیر دارد.
اختلاف طبقاتی بر خودآگاهی عمومی تأثیر دارد.
اجتناب از ریسک بر خودآگاهی عمومی تأثیر دارد.
فردگرایی بر خودآگاهی عمومی تأثیر دارد.
تفاوت مرد و زن بر خودآگاهی عمومی تأثیر دارد.
خودآگاهی عمومی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر دارد.
آرمانگرایی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر دارد.
خودخواهی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر دارد.
آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان تأثیر دارد.
