در سالهای اخیر، توجه به نیازهای مشتریان و پاسخگویی به خواسته های آنان، چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، یکی از اصلی ترین و ضروری ترین وظایف و یا اهداف سازمانها شده است. از آنجا که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود و به دلیل ویژگیهای خاص این بخش نظیر ارتباط مستقیم با مشتریان، لذا توجه به این بخش اهمیت بسیاری دارد(57). کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات به شمار می رود؛ مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد. هدف آن، بالا بردن کارایی کل سازمان با حداقل هزینه به منظور افزایش قابلیت رقابت است، به نحوی که کل این مجموعه را با ویژگیهای مورد نظر مشتری تطبیق دهد(68). بدین ترتیب ، ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بخش خصوصی و دولتی از موضوعات استراتژیک است(7).

کیفیت خدمات، رشته علمی نسبتاً جوانی است و تنها حدود سه دهه از انجام تحقیقات در این زمینه می گذرد. بسیاری از محققان معتقدند مفهوم کیفیت خدمات مبهم، پیچیده و غیر قابل تبیین است. چرا که کیفیت کالا را می توان به وسیله معیارهای عینی مانند دوام یا تعداد نقایص موجود در کالا اندازه گیری کرد ولی کیفیت خدمات، ساختاری انتزاعی و مبهم دارد. این در حالی است که ارتقاء کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش سطح رضایتمندی، حفظ و نگهداری مشتری، افزایش سودآوری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر قابل توجهی برجای می گذارد. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئن ترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می آید. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات می توان رضایت مشتریان را افزایش داد(4).

   دولت ها در جهت بهبود کیفیت خدمات، باید خود را متعهد به پاسخگویی نسبت به مردم در برابر تحقق اهداف بدانند نه صرفاً انجام وظایفی که ممکن است به اهداف مورد نظر نینجامد و در نهایت نیز به عدم رضایت عمومی و اتلاف منابع و زمان خاتمه یابد(39). در دو دهه گذشته به شکل عمومی علاقه به موضوع کیفیت خدمات در حوزه پژوهش نشان داد  بهبود در کیفیت خدمات دهی به مشتریان، چگونه به ارتقای عملکرد و رقابت پذیری سازمانی می انجامد(55،75). تحقیقات نشان می دهند که دریافت کیفیت مطلوب خدمات، برای رفتار به روشی مثبت، تحسین شرکت، ترجیح شرکت نسبت به رقبا، افزایش حجم و میزان خرید و توافق برای پرداخت قیمتی بیشتر، بر تصمیم و قصد خرید  مشتریان تاثیر می گذارد. شرکتهایی که از سطوح بالاتر رضایت مشتریان برخوردارند همواره توانمندتر و در بلند مدت موفق ترند. بر این اساس بررسی کیفیت خدمات یا کالای تولید شده، شناسایی نقاط قوت و ضعف، تعیین میزان موفقیت یا عدم موفقیت، شناخت قابلیتهای اصلی و مزیتهای رقابتی، بررسی و مقایسه عملکرد سازمانی از دیدگاه مشتریان، تعیین شاخصهای رضایت مشتریان و اندازه گیری میزان رضایت مشتری از اهمیت و ضرورت غیر قابل انکاری برخوردار می باشند(34).

مدیران واحد های خدماتی اغلب برای سنجش میزان بر آوردن نیاز های مشتریان توسط سازمان، از معیارها و شاخص های کیفیت خدمات و رضایت مشتریان استفاده می کنند. از این رو، کیفیت خدمات و رضایت مشتری توجه زیاد بازاریابان و محققان دانشگاهی را به خود جلب کرده است(78). بسیاری از محققان روابط بین این دو متغیر را با عملکرد مطلوب دریافت کنندگان خدمات مرتبط ساخته اند(61).

بدون شک رضایت مشتری از موضوع های راهبردی مهم در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکتها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آن ها باید همه فعالیتها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. به طور متوسط شرکتها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتریان خود را از دست می دهند، اما آن ها نمی دانند که چه مشتری هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست می دهند. اغلب شرکتها بدون نگرانی در مورد مشتری هایی که از دست می دهند، به طور سنتی تأکید زیادی بر جذب مشتری های جدید دارند(11). درحالی که

 پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمانها بود، امروزه سیاستهای راهبردی و تجاری بر حفظ و بازگشت مجدد و بهبود وفاداری مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهم ترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و بازگشت مجدد مشتریان است(23).

حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگشت مجدد او وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی را می طلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با افراد، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست(16). یکی از منافع کیفیت خدمات بالا به دست آوردن وفاداری مشتریان راضی است. دسوزا در مطالعه خود به این نتیجه دست یافت که از هر 10 مشتری 9 نفر در صورت راضی نبودن از خرید برنخواهند گشت.  ساننبر نشان داد 40 درصد افراد به علت ارائه خدمات ضعیف به سمت سایر رقبا جذب می شوند درحالیکه تنها 8 درصد به علت قیمت بالا به سمت دیگر رقبا می روند. در نتیجه، راضی نگه داشتن مشتریان کنونی منجر به ایجاد وفاداری در آنها می شود و تعداد دفعات خرید را افزایش می دهد(24). با توجه به این موضوع که همواره جذب مشتریان جدید 6  برابر بیشتر از نگهداری مشتریان کنونی هزینه دارد، می توان گفت مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان معمولی به جهت دریافت خدمات یا محصول خرج می کنند(16،27).

تحقیقات نشان می دهد که در دو دهۀ اخیر، علاقه مندی به کیفیت خدمات در صنعت ورزش نیز مطرح شده است به گونه ای که امروزه، کیفیت خدمات یکی از مهمترین سرفصل ها در زمینه ی مدیریت خدمات و بازاریابی ورزشی است(73). شدت گرفتن رقابت در شرایط فعلی عرضه کنندگان خدمات ورزشی را بر آن می دارد تا رویداد های حیاتی و تاثیر آن ها بر رفتار مشتری را بررسی کنند. شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی به بازاریابان خدمات اجازه می دهد تا تعیین کنند آیا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارایند(53،60،71،74).

1_2 بیان مساله

کیفیت اولین بار به طور جدی توسط دمینگ در ژاپن به کار گرفته شد. پس از آن مدل مالکوم بالدریج و  مدل بنیاد مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) بر سر کار آمدند. در دنیای کنونی موضوع کیفیت، مدیریت سازمان­ها را با چالش هایی مواجه ساخته و پذیرش آن در بخش خدمات  به طور فزاینده ای افزایش یافته است و به عنوان موضوعی راهبردی موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است(76).

سنجش کیفیت خدمات مبحثی است که بسیار حائز اهمیت است که در آن به دو مفهوم توجه خاص می شود؛ کیفیت ادراک شده و انتظارات مشتری. کیفیت ادراک شده عبارت است از انتظارات مشتری به علاوه­ی کیفیت فرایند واقعی و کیفیت ستاده­ی واقعی  و انتظارات مشتری عبارت است از آنچه که مشتری تصور می کند و در هنگام خرید خدمت دریافت می کند(4).

برخی پژوهشگران دو مفهوم کیفیت خدمات و رضایتمندی را به جای یکدیگر به کار می برند، با این حال رضایتمندی و کیفیت خدمات دو مفهوم جداگانه، اما به شدت به هم وابسته اند. به علاوه رضایتمندی مشتری باید به طور مجزا از کیفیت خدمات برای پی بردن به اینکه چگونه مشتریان عملکرد خدمات را ارزیابی می کنند، سنجیده شود(54). رضایتمندی مفهومی وسیع تر از کیفیت خدمات است، رضایتمندی شامل ارزیابی های عاطفی و شناختی است، درحالی که کیفیت خدمات اصولاً فرایندی شناختی است(47،81).  لاولاک و همکاران کیفیت خدمات را بر حسب مزیت تعریف کرده اند، کیفیت خدمات یعنی، قضاوت تماشاگر یا شرکت کننده درباره میزان برتری خدمات ورزشی یا اجزای خدمات است. هر چه تصور و تلقی تماشاگر یا شرکت کننده به میزان برتری نزدیک باشد، ارزیابی آنها از کیفیت خدمات بهتر خواهد بود(69).

یکی از منافع کیفیت خدمات بالا به دست آوردن وفاداری مشتریان راضی است. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول سازمان و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده، در شکل دهی انتظارات وی نقش اساسی ایفا می کند. اعتقاد بر این است، رضایت مندی مشتریان عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار می دهد، چنانچه تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. احساس رضایت مندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول سازمان خواهد شد. سازمانی که از فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری پیروی می کند، موفق تر و در نهایت دارای سود و ماندگاری بیشتری خواهد بود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می شود و وضعیت برد-برد حاکم می گردد(36).

تحقیقات بسیاری نشان داده است که این رضایت مشتریان است که در نهایت تمایل برای  بازگشت مجدد آن ها را تعیین می کند و بر رفتار خرید آن ها تأثیر می گذارد. جان لیم در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات به طور مستقیم بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد. همچنین سطوح رضایت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری اثرگذار است و در نهایت سطوح بالای وفاداری مشتری مستقیماً بر رفتار آینده خرید مشتری تأثیر می گذارد(62).

سنجش کیفیت خدمات در صنعت خدمات ورزشی، همچنان موضوعی بحث برانگیز است(84). رابینسون به این موضوع اشاره کرده است که سازمان های ورزشی ویژگی هایی دارند که آن ها را از سایر سازمان ها متمایز می نماید. اولاً، با توجه به اینکه مفهوم خدمات ورزشی برای عامه مردم تازگی دارد، لذا هزینه ای که می کنند نسبتاً زیاد است. ثانیاً، مشتریان اوقات فراغت و تفریح خود را که جزو ارزشمندترین زمانهای آنها در طی زندگی است، در باشگاه ها سپری می کنند. ثالثاً، در اغلب باشگاه های ورزشی نوعی سرمایه گذاری عاطفی مانند احساس تعلق نیز که بین مشتریان نسبت به باشگاه ایجاد می شود، صورت می پذیرد؛ لذا این عوامل باعث می شوند انتظارات از این باشگاه ها بالاتر رود. بنابراین، هدف اصلی مدیریت باشگاه های ورزشی جلب رضایت مشتری و رابطه خوب و مطلوب با وی است(73). چنانچه سازمان های ورزشی درک مناسبی از عوامل موثر بر رضایت مشتریان داشته باشند، بهتر می توانند از نتایج مثبت برخورداری از پایگاه مشتریان رضایتمند استفاده کنند؛ زیرا برآوردن انتظارات مشتریان در مورد ویژگیهای کیفیت خدمات، به رضایت مندی بالاتر آنها می انجامد و باعث می گردد به خدمات وفادار بمانند و حتی آن را به دیگر مشتریان نیز پیشنهاد دهند(27).

امروزه فعالیت های ورزشی در دانشگاه های ایران به شکل ارائه دو واحد درس تربیت بدنی که برای دانشجویان سایر رشته ها اجباری است. همچنین فعالیت های ورزشی فوق برنامه دانشگاه شامل سه بخش رقابتی (برگزاری مسابقات درون دانشگاهی و بین دانشگاهی)، بخش آموزشی (یادگیری مهارت های ورزشی) و بخش تفریحی_همگانی (بهینه سازی اوقات فراغت دانشجویان) می شود. فعالیت های ورزشی فوق برنامه را می توان بر روی یک پیوستار ترسیم کرد که در یک انتهای آن فعالیت های تفریحی، همگانی، سرگرم کننده و فاقد سازماندهی قوی (مانند فعالیت های ورزشی تفریحی و فعالیت های بدون هدف قهرمانی) قرار دارند و فعالیت های ورزشی نیازمند برنامه ریزی و رعایت قوانین و مقررات که حتماً باید توسط افراد حرفه ای، تجهیزات مناسب و داوران با تجربه هدایت شوند در انتهای دیگر پیوستار قرار می گیرند(42). یکی از مهمترین اهداف و ماموریت های اداره کل تربیت بدنی تعیین راهبردهایی جهت فراگیری و توسعه فعالیت های ورزشی در دانشگاه ها به منظور توسعه ورزش همگانی بین دانشجویان است که در سال های اخیر مورد تاکید فراوان قرار گرفته است.  هدف اصلی فوق برنامه ورزشی دانشگاه ها، افزایش توانایی دانشجویان جهت ارتقای حس مسئولیت پذیری و مشارکت مؤثر در فعالیت های اجتماعی به عنوان یک شهروند است. این امر می تواند نقش مهمی در تربیت عمومی و تقویت ابعاد جسمانی، روانی حرکتی، عاطفی، عقلانی، اخلاقی و اجتماعی دانشجویان از طریق پرداختن به فعالیت های مفرّح و سلامت بخش به صورت آزاد و داوطلبانه ایفا نماید(13).

تربیت بدنی بخش جدایی ناپذیر تعلیم و تربیت است. تردیدی نیست که بدون توجه به تربیت جسمانی، تعلیم و تربیت ناقص خواهد ماند. برای توجه و رسیدگی به فعالیت های بدنی، چه به صورت وجود دانشکده های تربیت بدنی و چه به صورت واحدهای عمومی تربیت بدنی برای دانشجویان سایر رشته ها و چه به صورت امکان برگزاری برنامه های فوق برنامه های ورزشی دانشگاه ها لازم است به امکانات و تاسیسات، نیروی انسانی متخصص، بودجه و برنامه توجه داشت. مطالعه امکانات و فعالیت های موجود فوق برنامه های ورزشی در دانشگاه ها می تواند مبین میزان توجه و اهمیتی باشد که نظام آموزش عالی بر توسعه قابلیت های جسمانی و حرکتی دانشجویان قائل است(14). از آنجا که 2 واحد درسی تربیت بدنی جوابگوی نیازها و علاقه مندی های دانشجویان به ورزش نیست لذا توجه به فعالیت های فوق برنامه ی ورزشی بسیار حائز اهمیت است. از آنجا که کیفیت خدمات یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر جذب افراد در اماکن ورزشی به حساب می آید توجه به کیفیت خدمات یک امر ضروری به حساب می آید. در زمینه ی فعالیت های فوق برنامه ی ورزشی دانشگاه ها، برای اینکه افراد بیش تری جذب شوند لازم است سالن های ورزشی از امکانات خوبی بهره مند باشند و کیفیت امکانات و کیفیت ارائه خدمات در این اماکن در سطح قابل قبولی باشد. محقق در این پژوهش ضمن بررسی وضعیت کیفیت خدمات فوق برنامه ی ورزشی دانشگاه آزاد همدان و رضایتمندی دانشجویان به دنبال پاسخ این سوال است که آیا بین کیفیت خدمات با رضایتمندی و تمایل به حضور مجدد دانشجویان در فعالیت های فوق برنامه ی ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد همدان ارتباط معنی داری وجود دارد ؟

Desoza

Sanenber

Deming,William Edwards.

European foundation of quality management

Loveloc & et al

Jun Lim

Robinson