هدف از افشای اطلاعات، کاهش توزیع نادرست اطلاعات موثر در تصمیم گیری استفاده کنندگان، در بازار سرمایه است. در صورتی که اطلاعات، نادرست توزیع شود، گروهی دارای اطلاعات بیش‌تری خواهند بود و این امر باعث به وجود آمدن شرایطی خواهد شد که به تصمیم گیری نادرست گروه دارای اطلاعات کمتر، می‌انجامد و به عبارت دیگر، منجر به انتخاب نادرست آن‌ها خواهد شد. یکی از کاربردهای بالقوه اطلاعات منتشر شده از شرکت‌ها، کاهش شکاف انتظارات سرمایه گذاران، کاهش مزیت اطلاعاتی برخی از سرمایه گذاران و در نتیجه، کاهش اثر عدم تقارن اطلاعاتی، بر هزینه سرمایه است (قائمی و رحیم پور، 1389).
در این فصل از پژوهش، ابتدا مسئله‌ی اصلی پژوهش، اهمیت و ضرورت آن مورد بحث قرار می‏گیرد. سپس توضیحاتی راجع به اهداف و فرضیات پژوهش، کاربرد نتایج آن ارائه شده و در نهایت، این فصل با تعریف واژگان کلیدی به پایان خواهد رسید. در این فصل چارچوبی کلی از مسئله‌ی پژوهش ارائه شده و در فصول بعدی چگونگی پاسخ دادن به این مسئله ارائه خواهد گردید.

1-1-بیان مسئله

ادبیات بیان‌گر این است که اطلاعات یک نقش مهمی را در تعیین هزینه حقوق صاحبان سهام شرکت‌ها بازی می‌کند (بوتوسان، 1997؛ بوتوسان و پلاملی، 2002؛ فرنکیس و همکاران، 2005؛ هیل، 2002؛ لیزو و ورچیا، 2000). علاوه بر این، شرکت‌ها با رویه‌های افشای اطلاعاتی بیشتر که مبتنی بر آینده است، با هزینه حقوق صاحبان سهام پایین‌تری مرتبط هستند. برای مثال، بوتوسان (1997) در رابطه با شرکت‌های تولیدی اظهار نمود که آن‌هایی که افشای اطلاعاتی بیشتری دارند در مقایسه با شرکت‌هایی که اطلاعات مبتنی بر آینده ارائه می‌کنند، هزینه حقوق صاحبان سهام کمتری را تجربه می‌کنند (پنگ هی و همکاران، 2013). سرمایه‌گذاران و مشارکت کنندگان در پی شناسایی گزینه‌ها و شرکت‌های مناسب برای سرمایه‌گذاری به منظور کسب بازدهی مناسب با توجه به افق سرمایه‌گذاری و ریسک‌پذیریشان هستند. نگرانی همیشگی گردانندگان بازارهای سرمایه رسیدن اطلاعات کافی و به موقع به این بازارها جهت یاری

 رساندن به سرمایه‌گذاران به منظور تجزیه و تحلیل اوراق بهادار و سهام موجود در این بازارها حین اخذ تصمیمات اقتصادی و با اهمیت است. فقدان اطلاعات کافی و معتبر و توزیع نابرابر آن‌ها در این بازارها منجر به اخذ تصمیمات ضعیف توسط مشارکت کنندگان در این بازارها و تخصیص غیر بهینه منابع مالی آن‌ها خواهـد شد که در ادبیات حسـابداری پدیده مـذکور تحت عنوان عدم تقارن اطلاعاتی شناخته می‌شود (کرمیر،2009).این نابرابری اطلاعاتی میان دو گروه از بازیگران این بازارها بروز می‌کند. یک قسم این نوع عدم تقارن اطلاعاتی مابین مدیریت به عنوان دارندگان اطلاعات نهانی شرکت از یک سو و افراد برون سازمانی به عنوان افراد نیازمند اطلاعات جهت ارزیابی توانایی سـودآوری شرکت و نحوه ایفای وظیفه مباشـرتی مدیریت و ارزیابی عملـکرد وی از طرف دیگر روی می‌دهد که از نبود اطلاعات کافی در باب شیوه عملکرد مدیریت برای سرمایه گذاران پیش می‌آید و از عدم توانایی سرمایه گذاران برای مشاهده نتایج عملکرد مدیریت عارض می‌شود. عدم تقارن اطلاعاتی موضوعی مهم و پرطرفدار در میان دانشگاهیان بوده و تحقیقات بسیاری در این زمینه صورت گرفته است. عدم تقارن اطلاعاتی می‌تواند بر میزان معاملات سهام یک شرکت موثر باشد.

از سوی دیگر، بازارها از گزارشگری مالی به عنوان جانشینی برای کیفیت مدیریت استفاده می‌کنند. همچنین، بازارها اقدام به پاداش دادن به افشای داوطلبانه و شفاف سازی که بیشتر از حد گزارشگری مالی است کرده‌اند. افشای اطلاعات ناقص توسط شرکت‌ها، نبود قطعیت در میان ذینفعان را ایجاد می‌کند. این طور به نظر می‌رسد که این نبود قطعیت، برای سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان ریسک اطلاعاتی دارد و در این شرایط آن‌ها نرخ بازده بالاتری برای سرمایه به کار گرفته شد طلب می‌کنند. نرخ بازده بالاتر منجر به هزینه سرمایه بالاتری برای شرکت خواهد شد و در نهایت سبب می‌شود که قیمت سهام در بازار کاهش یابد. بنابراین، تحقیق جاری در پی حصول به این نکته است که آیا با افزایش تعداد دفعات پیش بینی سود مدیریت، عدم تقارن اطلاعاتی کاهش یافته و اطمینان سرمایه­گذاران به عملکرد آتی شرکت افزایش و هزینه حقوق صاحبان سهام کاهش خواهد یافت یا خیر؟ بنابراین می‌توان گفت مسئله اصلی در این پژوهش این است که آیا رابطه و همبستگی بین تعداد دفعات پیش بینی سود مدیریت، عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه حقوق صاحبان سهام وجود دارد یا خیر؟

1-2-اهداف پژوهش

اهداف این تحقیق به شرح زیر است:
هدف کلی:بررسی رابطه بین تعداد دفعات پیش بینی سود مدیریت، عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه حقوق صاحبان سهام در بورس اوراق بهادار تهران.
هدف آرمانی: بسترسازی جهت ارتقای کیفیت گزارشگری مالی وحصول به اهداف جامعیت گزارشگری مالی.
هدف کاربردی: فعالان بازار سرمایه و تحلیلگران مالی می‌توانند از نتایج این تحقیق در راستای تعیین میزان تأثیر تعداد دفعات پیش بینی سود مدیریت بر عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه حقوق صاحبان سهام بهره برداری نمایند. امید است این بهره برداری به اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری بهتر و نیز تحلیل‌های جامع‌تر و کامل‌تر بیانجامد. علاوه بر این، تحقیق جاری می‌تواند بستری را جهت تحقیقات دانشگاهی در خصوص عدم تقارن اطلاعاتی، با در نظر گرفتن هزینه حقوق صاحبان سهام و تعداد دفعات پیش بینی سود مدیریت، ارائه نماید. همچنین شواهدی را در خصوص ارتباط بین تعداد دفعات پیش بینی سود، عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه حقوق صاحبان سهام ارائه می‌نماید که منجر به گسترش ادبیات هزینه حقوق صاحبان سهام و نیز ادبیات عدم تقارن اطلاعاتی کشور خواهد گردید.

1-3-اهمیت و ضرورت پژوهش

این پژوهش از دو منظر حائز اهمیت است. نخست اینکه با توجه به جستجوها و بررسی‌های صورت گرفته، ارتباط میان تعداد دفعات پیش بینی سود مدیریت، عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه حقوق صاحبان سهام تا کنون، در خصوص شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، مورد بررسی قرار نگرفته است. از این رو این پژوهش در نوع خود در کشور بدیع بوده و می‌تواند بستری را جهت تحقیقات آینده در این زمینه فراهم سازد. دوم، کمک به سرمایه‌گذاری، تحلیل گران و سازمان بورس اوراق بهادار و اقتصاد كشور در زمینه درک بهتر روابط بین عوامل موجود در بازار می‌باشد.

1-4- سؤالات پژوهش

با توجه به مسئله پژوهش، پژوهش حاضر مشتمل دو پرسشبه شرح زیر است:

• آیا تعداد دفعات پیش بینی سود مدیریت، بر عدم تقارن اطلاعاتی تأثیر معنادار دارد یا خیر؟ در صورت داشتن تأثیر معنادار، جهت تأثیر چگونه می‌باشد.
• آیا عدم تقارن اطلاعاتی بر هزینه حقوق صاحبان سهام تأثیر معنادار دارد یا خیر؟ در صورت داشتن تأثیر معنادار، جهت تأثیر چگونه می‌باشد.

1-5- فرضیه‌ها

فرضیه اول: بین تعداد دفعات پیش بینی سود مدیریت و عدم تقارن اطلاعاتی رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه دوم: بین عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه حقوق صاحبان سهام رابطه معنادار وجود دارد.

1-6-روش‌شناسی پژوهش

روش‌های مختلفی برای پژوهشوجود دارد كه هر یك متناسب با موضوع مورد بررسی و ماهیت زمینه تحقیق در پژوهش‌های علوم انسانی ارزشمند است. استفاده از هر یك از روش‌های تحقیق به ماهیت و زمینه تحقیق،فعالیت‌های لازم برای نتیجه‌گیری و میزان احساس مسئولیت محقق در مقابل نتایج و اهداف تحقیق بستگی دارد. این پژوهش به دنبال بررسی میزان همبستگی بین متغیر های عملیاتی در یک دسته شرکت‌های نمونه است که نوع داده های آن‌ها تاریخی (پس رویدادی) می‌باشد و با توجه به اینکه محققین قصد دست‌کاری در متغیرها به جهت سنجش آثار آن روی متغیر دیگر ندارند (تحقیقات آزمایش و شبه آزمایش)، در نتیجه نوع روش تحقیق توصیفی- همبستگی می‌باشد. به عبارت دیگر، در این تحقیق به بررسی وجود رابطه و همبستگی بین متغیرها از طریق رگرسیون می‌پردازیم. بنابراین، تحقیق حاضر از جمله تحقیقات علی نیز تلقی می­شود. به دلیل مشاهده و تعمیم نتایج آن‌ها، از نظر استدلال این تحقیق استقرایی است.

        در این تحقیق به طور کلی رابطه بین نوع ساختار مالکیت و هزینه های نمایندگی برای کاهش این هزینه ها بررسی می شود و در فصل اول راجع به کلیات تحقیق و مسایل و اهداف آن بحث می کنیم و پس از بیان مسئله تحقیق، تاریخچه موضوع تحقیق را مورد بررسی قرار می دهیم، سپس تعریف موضوع تحقیق را بیان نموده و در ادامه به بیان اهمیت و ضرورت تحقیق می پردازیم. همچنین اهداف تحقیق را در قالب اهداف کلی و ویژه بیان می کنیم. چارچوب نظری تحقیق که بنیان اصلی طرح سئوال و موضوع تحقیق بوده است، در این فصل آورده شده  و در ادامه  به فرضیه های تحقیق و مدل تحلیلی نیز اشاره شده است.

2-1 بیان مسئله تحقیق

       هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر ساختار مالکیت بر میزان هزینه های نمایندگی شرکتهای پذیرفته شده در بازار سرمایه ایران است. اهمیت این پژوهش در این است که به گونه تجربی به مدیران و استفاده کنندگان درون سازمانی نشان دهد که متفاوت بودن ساختار مالکیت شرکتهای بورسی بر میزان هزینه نمایندگی آنان تأثیر دارد، یعنی اگر مالکان را گروههای مختلف مانند دولت، مؤسسات مالی، بانکها و شرکتهای خصوصی دیگر تشکیل دهند هزینه های نمایندگی آنان متفاوت خواهد بود. افزون بر این، وجود کدام یک از ترکیب های متفاوت مالکیت در كمتر شدن هزینه های نمایندگی های شرکت مؤثرتر است. یکی از مقولات مهم در حاکمیت شرکتی، آگاهی از ساختار مالکیت و درجه بندی آن در مقیاس های استاندارد می باشد تا با استفاده از آن بتوان استراتژی های لازم در استقرار حاکمیت شرکتی را تدوین نمود.

ساختار مالکیت و ترکیب سهامداران در شرکتهای مختلف، متفاوت است. بخشی از مالکیت شرکتها در اختیار سهامداران جزء و اشخاص حقیقی قرار دارد این گروه برای نظارت بر عملکرد مدیران شرکت عمدتاً به اطلاعات در دسترس عموم همانند صورتهای مالی منتشره اتکا می کنند این در حالی است که بخش دیگری از مالکیت شرکتها در اختیار سهامداران حرفه ای قرار دارد که بر خلاف گروه سهامداران نوع اول اطلاعات داخلی با ارزش درباره چشم اندازهای آتی و راهبردهای تجاری و سرمایه گذاری بلند مدت شرکت از طریق ارتباط مستقیم با مدیران شرکت در اختیار ایشان قرار می گیرد. ساختار مالکیت در شرکتهای مختلف طبقه بندی های گوناگونی دارد . یکی از این طبقه بندی ها عبارتند از: طبقه بندی ساختارمالکیت به : 1-  مالکیت نهادی2- مالکیت خصوصی  (1- مالکیت مدیریتی 2- مالکیت شرکتی 3- مالكیت خارجی). در تحقیق حاضر ما از این طبقه بندی استفاده می کنیم. سرمایه گذاران نهادی، شرکتهای بیمه، صندوق های سرمایه گذاری مؤسسات مالی، بانکها و شرکتهای سهامی است که در سایر شرکتهای سهامی عام سرمایه گذاری می کنند. مالکیت خصوصی نیز به مالکیت مدیریتی، مالکیت شرکتی و مالکیت خارجی تقسیم بندی می شود ، اما به دلیل آنکه مالکیت خارجی در ایران به طور محسوس وجود ندارد این مالکیت را اندازه گیری نمی کنیم.

        در این تحقیق رابطه ساختار مالکیت با هزینه های نمایندگی بررسی خواهد شد. رابطه نمایندگی نوعی قرارداد است که طبق آن مالک نماینده ای را جهت انجام عملیاتی مأمور و در این راستا اختیاراتی در باب اتخاذ تصمیم به وی تفویض می کند. با شکل گیری رابطه نمایندگی، هزینه های نمایندگی ناشی ازتضاد منافع بین طرفین ایجاد می شود. هزینه های نمایندگی اثر معکوس بر ارزش شرکت دارند و شرکت­ها به دنبال کنترل و کاهش این هزینه ها هستند.

       مسأله اصلی بالا بودن هزینه های نمایندگی است و هرچه هزینه های نمایندگی شرکتها پایین تر باشد برای آنها مطلوب تر است؛ بنابراین در این تحقیق تلاش می شود تا رابطه ساختار مالکیت که خود متشکل از نهادی ، شرکتی و مدیریتی است با میزان هزینه های نمایندگی مورد بررسی قرار گیرد تا بتوان پیش بینی نمود که کدام یک از متغیرهای ذکر شده در بالا می تواند موجب کاهش هزینه های نمایندگی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران شود.

در این مورد چند سوال اساسی وجود دارد که عبارتند از:

1:آیا بین هزینه نمایندگی و ساختار مالکیت به طور کلی رابطه وجود دارد؟

2:آیا بین هزینه نمایندگی و مالکیت خصوصی رابطه وجود دارد؟

3: آیا بین هزینه نمایندگی و مالکیت نهادی رابطه وجود دارد؟

در این پژوهش در پی ان هستیم که به این سوالات پاسخ دهیم.

3-1 اهمیت وضرورت پژوهش

       هزینه های نمایندگی اثر معکوس بر ارزش شرکت دارند ، یعنی اگر بازار انتظار وقوع چنین هزینه هایی را داشته باشد ارزش شرکت کاهش خواهد یافت. انواع مختلف ساختار مالکیت وجود دارند که می­توانند به کاهش هزینه های نمایندگی و اثرات منفی آن بر ارزش شرکت کمک نمایند . کاهش هزینه های نمایندگی منجر به افزایش ارزش شرکت می گردد ، از این رو انتخاب ساختار مالکیت شرکت از طریق تاثیر بر هزینه های نمایندگی می تواندباعث افزایش ارزش شرکت و در نتیجه منفعت سهامداران و سایر ذینفعان گردد . ساختار و اثر بخشی هیئت مدیره و همچنین ساختار مالکیت در شرکت های سهامی عام بسیار متنوع است از این رو به نظر می رسد که کیفیت نظارت بر فعالیت های مدیران در بین شرکت های مختلف متفاوت باشد.

شناخت اثر بخشی نوع ساختار مالکیت بر میزان هزینه های نمایندگی از جمله مالکیت نهادی و مالکیت خصوصی بر میزان هزینه های نمایندگی شرکت از اهداف این تحقیق می باشد.

4-1 اهداف پژوهش

1-4-1 اهداف اصلی

بررسی تاثیر ساختار مالکیت و مولفه های آن بر هزینه های نمایندگی.

تعیین ساختار مالکیت مناسب جهت پایین آوردن هزینه نمایندگی

       فراهم آوردن شرایط لازم و کافی جهت تدارک اطلاعات مربوط به کاهش هزینه های نمایندگی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

2-4-1اهداف كاربردی تحقیق

اهداف کاربردی :

        تحقیقات کاربردی، تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندی­ها،اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می­شوند را برای حل مسائل جاری و واقعی بکارمی­گیرند، این نوع تحقیقات بیشتر به موثرترین اقدام تاکید دارند و علتها را کمترمورد توجه قرارمی­دهند.تحقیق حاضربه بررسی تاثیر  ساختار مالکیت بر هزینه­های نمایندگی درشرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­پردازد که نتایج حاصله ازاین تحقیق می­تواند مورد استفاده سرمایه­گذاران،مدیران وسایراستفاده­کنندگان درون سازمانی و برون سازمانی قرار گیرد و همچنین نتایج این تحقیق می­تواند زمینه ساز بستر مناسبی برای انجام تحقیقات آتی باشد. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی است و به دنبال بدست آوردن راهی برای کاهش هزینه های نمایندگی از طریق نوع ساختار مالکیت است.

متوقف ساختن خودرو مهم تر از به حرکت درآوردن آن است. خودروئی که روشن نشود، ممکن است راننده اش را خشمگین سازد ولی وقتی به راه افتاد و در مسیر عبور و مرور قرار گرفت اگر ترمز آن معیوب باشد ویا راننده نتواند به درستی از ترمز آن استفاده کند، چه بسا ممکن است به صورت دام مرگ درآید.
ترمز ناگهانی و قفل شدن چرخها مهمترین خطریست که خودرو را تهدید می نماید. قفل شدن چرخها از دو جهت برای خودرو خطرناک است،

 این وضعیت در بسیاری از مواقع فاصله ترمزگیری را افزایش داده و مهمتر از آن کنترل فرمان چرخها نیز از اختیار راننده خارج می شود، خصوصاً در جاده های خیس و برفی یا یخ زده که خطر قفل شدن چرخها بیشتر وجود دارد، نیاز به سیستمی که بتواند ترمز چرخها را کنترل کرده و از لیز خوردن چرخها جلوگیری نماید، بیش از پیش احساس می شود.

تاریخچه سیستم ABS :
در ابتدای دهه 1970 کمپانی دایملر بنز، گروهی از مهندسین و کارشناسان فنی خود را مامور بررسی و آزمایش سیستمی نمود که از سال 1959 پیشنهاد گردیده و به طور مقطعی بر روی آن کار شده بود.
گروه مهندسی دایملر بنز برای پیشبرد کار خود با کمپانی تلدیکس وارد عمل گردید، مدتها روی آن کار شد اما نتیجه مطلوبی نداد و گروه مهندسی مجبور گشتند قرارداد خود را با کمپانی فوق لغو کرده و یک قرارداد جدید با کمپانی بوش ببندند. این گروه پس از ماهها فعالیت موفق شدند سیستم ضدبلوکه ترمز (ABS) را در اواسط دهه 70 عرضه کنند. بدین ترتیب کمپانی دایملر بنز اولین کمپانی بود که توانست این سیستم را به صورت گسترده در خودرو های خود به کار ببرد.
کمپانی  بی.ام.و و تویوتا در ادامه، فعالیت خود را در این زمینه آغاز کردند. از اواسط دهه 80 تعداد بیشتری از کمپانیهای سازنده شروع به نصب سیستم ضد بلوکه ترمز نمودند، مثل کمپانیهای پژو، رنو، سیتروئن، لانچیا و خصوصاً هوندا که موفق گردیدد سیستم ضد بلوکه پیشرفته تری نسبت به سایر کمپانیها به روی خودروهایش نصب کند.
سیستم های اولیه ABS فقط چرخهای عقب را کنترل می کردند، با این هدف که پایداری خودرو در هنگام عمل ترمزگیری بر روی سطوح لغزنده حفظ شده و خودرو ثبات بیشتری داشته باشد. به تدریج این سیستم پیشرفته تر شد به شکلی که در دهه 80 سیستمهای ABS که هر چهار چرخ را کنترل می کردند بر روی خودرو ها نصب گردید.
سیستم ABS امروزه در اکثر تولیدات کمپانی های بزرگ خودروساز به صورت استاندارد بر روی خودروهای شخصی و کامیونهای سبک نصب می شود و یا در برخی از خودروها به صورت انتخاب برای مشتری قرار داده می شود.
سیستم ABS چیست؟
ترمز های معمولی با ایجاد دو نوع مقاومت باعث توقف و یا کاهش سرعت خودرو می شوند. یک مقاومت ناشی از اصطکاک بین صفحات لنت و دیسک (و یا لنت های کفشکی و کاسه چرخ) و مقاومت دیگر ناشی از اصطکاک بین تایرهای خودرو و سطح جاده می باشد.

دراکر[2] در سال 1998 هوش رقابتی را به دانش مربوط ساخت. وی اطلاعات را به عنوان اطلاعات با هدف و مناسب شرح داد و بیان کرد . به منظور بقا ء شرکت باید سیستمی را طراحی کند که قابلیت توسعه و بهینه کردن مقادیر افزوده را داشته باشد . آنها باید به روز بودنشان شامل متخصصانی است که عملکرد شان را از طریق سازماندهی بازخورد از سوی همکاران ، مشتریان و مدیرانی که داده یشان را به اطلاعات تبدیل می کنند ، هدایت و منظم نمایند . (دانیل روچ[3]، 2001، 553)

هوشمندی رقابتی به عنوان یك ابزار مدیریت راهبردی و یكی از سریع ترین زمینه های رشد كسب وكار دنیا، به شمار می رود. همچنین هوشمندی رقابتی، یكی از تكنیك های مهم در ایجاد مزیت رقابتی است. (کیو[4]، 2008)

رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 1379، 86).

در این فصل به بیان کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا بیان مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه ارائه شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف تحقیق پرداخته شده است. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر تحقیق، به فرضیه سازی پرداخته شده است و در انتهای تحقیق نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده است.

1-2 بیان مسئله

سازمان ها، به اطلاعات، به عنوان پشتیبان تصمیم گیری های سطوح مختلف سازمان نیاز دارند تا در سطح جهانی، رقابتی شوند و آنرا حفظ كنند. فراوانی اطلاعات در دنیای امروز موجب شده تا جمع آوری هر چه بیشتر اطلاعات، مدنظر نباشد، لذا بهره گیری از اطلاعات و تبدیل آن به هوشمندی كاربردی جهت هدایت تصمیم گیری های سازمانی اهمیت یافته است. هوشمندی رقابتی به عنوان عاملی برای حفظ سازمان از خطرهای آتی و تشخیص فرصت های نهفته عمل می نماید. (گالوف و رایت[5]، 2008)

هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را در هر اندازه ای که باشند، قادر می سازد تصمیمات خود را بر اساس آگاهی اطلاعات بازار،R&D ، تا کنیک های سرمایه گذاری در کسب و کار و غیره، اتخاذ کنند. هوشمندی رقابتی بخش جدا ناپذیر از پدیده رو به ظهور (( اقتصاد دانایی )) است . (نجفی حقی، 1383، 15)

مشکلات مربوط به بی توجهی یا کم توجهی به موضوع هوشمندی رقابتی در فضای کسب و کار کشور در بسیاری از و سازمان ها و مؤسسات از جمله شعب بانک های کشور دیده می شود. این مشکلات از عدم شناخت عوامل تشکیل دهنده هوشمندی رقابتی نزد مدیران و تصمیم گیرندگان سازمان ها آغاز می گردد و تا عدم برنامه ریزی جهت ایجاد و تقویت شاخص های ارزیابی هوشمندی رقابتی ادامه می یابد. عدم توجه یا کم تو جهی به هوشمندی رقابتی به عنوان یکی از مهم ترین   سرمایه ها و منابع رقابتی در دنیای پررقابت بخصوص در صنایعی مانند بانکداری با تغییر و تحولات شگرف و غیر قابل پیش بینی در بازار مالی داخل و خارج از کشور منجر به کاهش بازدهی منابع در دسترس بسیاری از بانک ها از نظر سرمایه های مادی و اقتصادی گردیده است و این در حالی است که بی توجهی به موضوع هوشمندی رقابتی منجر به ایجاد مسائلی دیگری مانند ناتوانی در رقابت و ارائه خدمات مورد نیاز و مطابق با تغییر سلابق مشتریان و در ادامه ناتوانی در حفظ سهم بازار و از دست دادن مشتریان به دلیل ناتوانی حضور در رقابت بازار می گردد. مشکل و مسأله دیگر موجود در برخی سازمان ها و شعب بانک ها، ناتوانی در ایجاد و حفظ وفاداری مشتری است که ماندگاری و حفظ مشتریان را در دوره های بلند مدت غیر ممکن ساخته است و علی رقم صرف هزینه های بازاریابی کلان جهت جذب و حفظ مشتریان، در امر ایجاد و وفاداری در مشتریان ناموفق بوده اند. بنابراین سؤال محقق در این رابطه این است که آیا هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر معناداری دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

نیاز به هوش رقابتی قرن ها پیش توسط سانتزو[6] شناخته شد. (گاتسوریس[7]، 2012)

بسیاری از متون و مقالات هوش رقابتی به كار سانتزو اشاره می كنند كه 2400 سال پیش ((هنر جنگ)) را نوشت، كه شرح مفصلی از نحوه توسعه هوشمندی برای كاربرد های نظامی فراهم می كرد. (گالوف و رایت[8]، 2008)

هوش رقابتی مفهوم تازه ای در ادبیات موضوع  نیست. این واژه در نیمه نخست دوران صنعتی به ادبیات كسب وكار وارد گردید. كاربرد این مفهوم با واژه های“Competitive intelligence” به نظر می رسد نخستین بار در سال 1930 پدیدار گردیده است. با این وجود، از اوایل دهه 1960 بود كه روز به روز نوشته های بیشتری در پیرامون هوش رقابتی، هوش راهبردی[9] (SI) و پیمایش محیطی[10] (ES) انتشار یافت.  با این همه در دهه 1980 بود كه سیستم های هوش كسب وكار[11] (BIS) و       سیستم های اطلاعات مدیریت[12] (MIS)پدیدار شدند تا امكان استفاده از اطلاعات پیرامونی با اثربخشی بیشینه فراهم شود (مشبكی و همكاران، 1390)

فراهم آوردن نیازها برای دستیابی به استراتژی رقابتی باعث شده است که تعدادی از بزرگترین شرکتهای دنیا ، عملکردی در قالب هوش رقابتی در کلاس جهانی برای مجموعه های خود داشته باشد. علی رغم این حقیقت که مشخصه اصلی موقعیت رهبران تجاری نگاه به آینده و حرکت سریع آنها نسبت به رقیباشان است . هنوز هم بیشتر شرکتها فاقد عملکرد به شیوه هوش رقابتی هستند و این موضع برای آنها به عنوان یک نقص محسوب میشود . استفاده از هوش رقابتی به عنوان وسیله ای، تجزیه وتحلیل و استراتژی که برای اطلاع رسانی و تاثیر روی تصمیمات ارزیابی و تجاری در حال توسعه است . در طول سی سال گذشته ، شمار خاصی از سازمانها هوش رقابتی را که از وظایف مدیریت برای پیش پینی حوادث و اتفاقات می دانستند . گروهای هوش رقابتی مسئول وظایف مرتبط با اطلاعات ناشناخته ، تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات بدون ساختار می باشد و اطلاعات را به هوش تبدیل می کنند و فرآیندهای تصمیم گیری را شکل می دهند . (رایت[13]، 2000، 13)

در بحث اهمیت موضوع هوشمندی رقابتی و وفاداری مشتری در شعب بانک توسعه تعاون استان همدان می توان به این نکته اشاره نمود که با توجه به نقش و جایگاه رقابت از جمله هوشمندی رقابتی، روابط مندی رقابتی بین بانکی و تأثیر احتمالی آنها بر وفاداری مشتریان، تابحال کمتر تحقیق و مقاله ای که به طور اخص به این موضوع پرداخته باشد و همچنین تأثیر مولفه های هوشمندی رقابتی برای جذب مشتریان وفادار برای سازمان تعریف نگردیده است. بنابراین با توجه به بازار پررقابت موسسات پولی و مالی از جمله شعب بانک توسعه تعاون استان همدان در زمان حال و همچنین استفاده روز افزون از خدمات این گونه سازمانها و با توجه به نقش انکار ناپذیر آنها در فعالیت های اقتصادی هر جامعه ای و تبیین و توضیح  بیشتر این دو متغیر برای بهبود سازمان های انتفاعی برای افزایش کارایی و سود و همچنین برای آنکه بتوانند در بازار رقابت جایگاه مطلوبتری پیدا کنند، در این تحقیق به بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان

 پرداخته شده است تا بتوان به راهکارها و پیشنهادات کاربردی جهت استفاده در برنامه ریزی های آتی شعب، دست یافت.

امروزه سازمان‏ها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، به این واقعیت پی برده‏اند كه دیگر مانند گذشته با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه كرد. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیدگاه امروز، بازاریابی یعنی كشف یك نیاز، تلاش در جهت برآورده كردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهد كردن مشتری جایگاه ویژه‏ای پیدا كرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت‏مندی، ارتباط موثر با وی و سنجش كیفیت از دیدگاه وی كه باعث می‏شود مشتریان یك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشتریانی كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا كرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان‏ها سرمایه به شمار می‏روند (تقی زاده، 1390).

در بازاریابی مصرف كننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی بوده‏اند، به طوری كه در موفقیت سازمان‏ها می‏توانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است كه مدیریت برندها به صورت استراتژیك انجام گردد (فراهانی، 1392).

• بیان مسأله

یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث می‏شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های

 همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.

از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.

ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را كه یك برند قوی در فروش خود در مقایسه با یك برند متوسط جذب می كند، نشان می‏دهد. به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شركت را افزایش می‏دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل كننده ارزش به شركت‏اند از طریق بالا بردن اثربخشی و كارایی برنامه ها ی بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی (آكر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشكارا برای سازمان و شركت ارزش آفرینی می‏كند، اما ریشة این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). در حقیقت، ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، تعیین كنندة ارزش واقعی برند است (دیوانداری، 1390). ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند. در این تعریف، سه مفهوم كلیدی “پاسخ‏های متمایز”، پاسخ ناشی از شناخت برند” و “پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند” در رابطه با ارزش آفرینی برند آشكار است (كلر، 2008). بنابراین، می‏توان بیان داشت كه تمام انواع فعالیت‏های سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار بوده و این تغییرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعكس می‏شود. همچنین موفقیت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعالیت‏های كوتاه مدت بازاریابی تحت تاثیر قرار می‏گیرد.

كلر (2001)  ارزش برند از دیدگاه مشتری را واكنش مشتری به استراتژی های بازاریابی هنگامی كه مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند، می‏داند. با وجود اینكه اهمیت بازاریابی در جهت توسعة مؤسسات مختلف به صورت عملی و تجربی همواره مورد تأكید بوده این مسئله در فضای كسب و كارهای ورزشی كشور همواره مورد غفلت واقع شده است، این در حالی است كه توسعة بازاریابی در مؤسسات ورزشی می‏تواند عملكرد آنها را به طور چشمگیری بهبود بخشد و موجب توانمندی جامعة ورزش و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درك نیاز و خواسته‏های مخاطبان و در نتیجه عایدی بیشتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتكار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پیشی گرفتن از رقبا شود. همچنین بازاریابی می‏تواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضا بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشكاران و عواملی از این  دست نیز تأثیر بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).

امروزه بازاریابی برای سازمان‏های غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزلة روش و وسیله‏ای برای ارتباط با مردم است (قیامی راد و محرم زاده، 1388). با این نگرش جدید در بازاریابی دیگر نمی‏توان محصول را تنها به اشیای فیزیكی محدود ساخت، بلكه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می‏توان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مكان‏ها و عقاید است (اتقیاء، 1380 ). آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیت‏های عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخش بندی بازار هدف، موقعیت‏یابی و توجه به محیط به شمار می‏رود و همین عناصر و متغیرها هستند كه مستقیماً به بازار، مشتری و مصرف‏كننده مربوط و مرتبط می‏شوند (حسینی، 1387).

مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح می‏شود كه عبارت است از ابزارهای موجود در دست سازمان كه از طریق آن، سازمان كالا یا  این، خدمات خود را ارائه می‏دهد (پیتز و استاتلر، 2007).

عناصر شامل چهار عنصر استراتژیك چهار پی، یعنی محصول، قیمت، مكان یا توزیع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بیان می كنند كه آمیختة بازاریابی خدمات با آمیختة كالا متفاوت بوده و معتقدند كه در آمیختة بازاریابی خدمات چند عامل به عوامل آمیختة كالا اضافه می‏شود. لاولاك و رایت (1999) نیز بیان كردند كه عناصر دیگری علاوه بر این چهار عنصر می‏تواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی هشت پی را ارائه نمودند كه شامل : محصول، مكان و زمان، فرآیند، بهره‏وری و كیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیكی، قیمت و دیگر هزینه‏های خدمات است. گرچه یو و همکاران (2000) قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفتند كه این‏ها نیز به گونه‏ای از عناصر آمیخته بازاریابی كلاسیك نشأت می‏گیرند. مك كارتی (1971 ) بیان كرد كه ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان بكار روند تا این استراژی موفقیت آمیز باشد.

راج ( 2005 ) در تحقیقی دریافت كه قیمت، گستردگی فعالیت‏های بازاریابی و تصویر شركت بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبت و قیمت‏های ترفیعی تاثیر منفی دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشی دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و ترفیع فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر دارند ولی میزان تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر ندارد. در پژوهشی دیگر یو و همکاران ( 2000) دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبتی دارند در حالی كه فراوانی ترویج فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر منفی دارد.

خلاء تئوریکی: هر چند پژوهش‏هایی در زمینه نقش تبلیغات در افزایش ارزش ویژه برند انجام گرفته است اما کمتر به نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند پرداخته شده است و پژوهشی جامع و کامل که بتواند نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند بسنجد به چشم نمی‏خورد. لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوأل اصلی است که تا چه اندازه تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر دارد؟

• اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه اكثر مدیران بازاریابی به این باور رسیده‏اند كه ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد، بلكه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است كه این ارزش را در ذهن آنها تداعی می‏سازد. ایجاد ارزش ویژه برند یكی از بخش‏های مهم در ایجاد برند است. تصور می‏شود كه ارزش ویژه برند مزایای چندی برای شركت به همراه داشته باشد. مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه برند، منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف كننده و دلایل خرید او می‏گردد. شركت‏هایی كه ارزش ویژه برند بالایی دارند، بازده بالایی خواهند داشت. به خاطر اهمیت برندگذاری، توسعه و تدوین معیارهایی برای سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری لازم به نظر می‏رسد. برندگذاری یكی از روش‏های قدرتمند تمایز، و تمایزبخشی یكی از كلیدی‏ترین استراتژی‏های موضع یابی رقابتی است (ایرانی، 1390).