:

بررسی تاثیر ادراک کارکنان از عدالت سازمانی بر رفتارهای شهروندی سازمانی آنها

(مطالعه موردی:آموزش وپرورش شهرستان رودسر)

این تحقیق به دنبال بررسی میزان رابطه و تاثیر ادراک کارکنان و متغیرهای آن بر رفتارهای شهروندی در بین کارکنان آموزش و پرورش شهرستان رودسر می باشد. روش مورد استفاده در این تحقیق توصیفی است و همچنین به لحاظ هدف نیز کاربردی می باشد. جامعه آماری این تحقیق کارکنان آموزش و پرورش شهرستان رودسر به تعداد 1037 نفر بوده است که تعداد نمونه 132 نفر تعیین شد. در نهایت نیز محقق پس از انجام تجزیه و تحلیل نهایی و با استفاده از آزمون‌های آماری مرتبط با فرضیه‌ها و با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون مشخص نمود که بین ریز متغیرهای عدالت سازمانی و رفتارهای شهروندی در بین جامعه آماری رابطه وجود دارد، سپس با استفاده از رگرسیون خطی به بررسی میزان تاثیر این رابطه پرداخت.

واژه های کلیدی: عدالت سازمانی- عدالت رویه ای- عدالت رویه ای- عدالت توزیعی- رفتارهای شهروندی سازمانی. 

  1-1 مقدّمه

عدالت و اجرای آن یکی از نیاز های اساسی و فطری انسان است که همواره در طول تاریخ وجود آن بستری مناسب جهت توسعه جوامع انسانی فراهم کرده است. نظریات مربوط به عدالت به موازات گسترش و پیشرفت جامعه بشری تکامل یافته و دامنه آن از نظریات ادیان و فلاسفه به تحقیقات تجربی کشیده شده است . پس از انقلاب صنعتی و مکانیزه شدن جوامع بشری، سازمانها چنان بر زندگی بشر سیطره افکنده اند که هر انسان از لحظه تولد تا مرگ مستقیما وابسته به آنهاست و امروزه زندگی، بدون وجود سازمانها قابل تصور نیست. بنابراین اجرای عدالت در جامعه منوط به وجود عدالت در سازمانهاست. اولین تحقیقات پیرامون عدالت در سازمانها به اوایل دهه1960 برمی گردد. پس از سال 1990 فصل جدیدی از مطالعات تجربی پیرامون عدالت سازمانی آغاز می شود که ما حصل آن شناخت سه نوع عدالت یعنی عدالت توزیعی، عدالت رویه ای و عدالت تعاملی در سازمانهاست. در طول تاریخ یکی از آرزوهای اساسی انسان اجرای عدالت و تحقق آن در جامعه بوده است. در این خصوص مکتبها واندیشه های گوناگون بشری و الهی راه حلهای متفاوتی را برای تبیین و استقرار آن پیشنهاد کرده اند. اولین تعاریف درباره عدالت به سقراط، افلاطون و ارسطو منسوب است. یکی از مهمترین پرسشهای سقراط در مورد سرشت عدالت بود. بعد از سقراط،شاگردش افلاطون در کتاب جمهوری _ مهمترین اثر خود_ بحثی را عدالت نامید که نخستین و قدیمی ترین بحث تفصیلی درباره عدالت در فلسفه سیاسی قدیم است. (شکرشکن،1390،ص15) افلاطون در کتاب جمهوریت در پی این پرسش بود که چرا مرد با فضیلتی مانند سقراط حکیم در جامعه آن روز یونان محکوم به مرگ شد ،انگیزه او تحلیل و تبیین عدالت در جامعه آتن بود و اینکه مفهوم عدالت چیست. (آذر، 1389، ص26). آبراهام مازلو به عنوان برجسته ترین روانشناس در حوزه انگیزش، سلسله مراتبی از نیازهای انسانی را مطرح کرد که اگر چه عدالت در این سلسله مراتب جایی ندارد، اما با این حال مازلو از اهمیت آن آگاه بوده و نسبت به پیامدهای ناشی از بی عدالتی هشدار داده است . مازلو عدالت راتقریبا یک نیاز اساسی مطرح کرده و آن رابه همراه انصاف، صداقت ونظم دریک گروه قرارداده است وازآنها به عنوان پیش شرط‌های اساسی برای ارضای نیازها یاد کرده است. اما در حوزه سازمان و مدیریت، مطالعات و تحقیقات اولیه در مورد عدالت به اوایل دهه 1960وکارهای جی استیسی آدامز برمی گردد. با این وجود اهمیت این موضوع برای محققان مدیریت از سال 1990 روشن می شود،به طوری که مقالات ارائه شده در این حوزه طی این سالها روند رو به رشدی را داشته است. از طرفی دیگردر ادبیات آکادمیک و حرفه ای مدیریت، توجه قابل ملاحظه ای برای فهم تأثیر رفتار شهروندی سازمانی به عنوان رفتارهای فراوظیفه ای کارکنان بر مشارکت آنان به صورت مثبت در عملکرد سازمان ها شده است. رفتار شهروندی سازمانی، نگرش و ظرفیت کارکنان را برای توانمندسازی و انعطاف پذیری بالاتر آنها در راستای اهداف سازمان و در شرایط مختلف محیطی فراهم می آورد. بنابراین وفاداری و تعهدی که در کارکنان ایجاد میشود عاملی برای تضمین سلامت سازمان و بقای آن در محیط رقابتی و متحول محسوب می شود. رفتار عادلانه از سوی سازمان با کارکنان عموما منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان و رفتار شهروندی فرانقش آنها می شود. از سوی دیگر افرادی که احساس  بی عدالتی کنند، به احتمال بیشتری سازمان را رها می کنند یا سطوح پایینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می دهند وحتی ممکن است شروع به رفتارهای ناهنجار مثل انتقام جویی کنند. بنابراین درک اینکه چگونه افراد در مورد عدالت در سازمان خود قضاوت می کنند و چگونه به عدالت یا بی عدالتی درک شده پاسخ می دهند، از مباحث اساسی به خصوص برای درک رفتار سازمانی است (طبرسا، 1390، ص22). با توجّه به مطالب فوق  الذکر و اهمیت عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی، مهمترین هدف محقق بررسی تاثیر ادراک کارکنان از عدالت سازمانی بر رفتارهای شهروندی آنها می باشد که در این راستا محقق در این فصل ابتدا برای روشن شدن موضوع تحقیق به بیان مسله و اهمیت و ضرورت آن پرداخته شده و سپس با مشخص کردن مدل تحقیق چارچوب اصلی آن را تعیین کرده است همچنین برای روشن شدن معنی و مفهوم متغیرهای تحقیق به تعاریف پیرامون آنها پرداخته و در نهایت قلمروهای پژوهش نیز مشخص شده اند.

1-2 بیان مسئله

هنگامی که افراد درک خوبی از توزیع برون دادهای سازمان نداشته باشند احساس بی عدالتی می کنند و واکنش منفی نسبت به آن پیامدها از خود نشان می دهند. یکی از این واکنش های منفی را می توان عدم احساس تعهد و تعهد سطح پایین کارکنان به سازمان برشمرد. چون افراد با عضویت در سازمان ها، درون دادهایی (ورودی) را از نظر زمان، تلاش و… به سازمان ارائه می کنند و سازمان نیز در قبال آن برون دادها یا مزایایی گوناگون به افراد ارائه می نمایند (رضائیان،1384،ص 123). نسلی که از آن ها به عنوان سربازان سازمانی[1] یاد می‌شود. این کارکنان، وجه ممیز سازمان‌های اثربخش از آنهایی است که غیراثربخش نامیده می شوند، چون سازمان را خانه خود می‌دانند و برای تحقق اهداف آن، بی هیچ چشم داشتی افزون بر نقش رسمی خود عمل نموده و از هیچ تلاشی دریغ نمی‌کنند. امروزه از تلاش‌های فراتر از حد انتظار، داوطلبانه، سودمند و مفید، تحت عنوان رفتارهای افزون بر نقش یا رفتار‌های شهروندی سازمانی یاد می‌کنند. اکثر مدیران نیز خواهان کارکنانی هستندکه بیش از وظایف شرح شغل خود فعالیت می‌کنند. آن ها به‌دنبال کارکنانی هستند که به فراسوی انتظارات می‌روند، به میل و خواست خود به رفتارهایی دست می‌زنند که جزو وظایف رسمی شغلی شان نیست و به‌طور کلی رفتارشهروندی سازمانی بالایی دارند. چنین رفتارهایی (نقشی و فرانقشی) بر اساس ادراک از واقعیت شکل می‌گیرد نه خود واقعیت. در این راستا، چنانچه ادراک افراد از واقعیت این باشد که فرآیندها و تصمیم های سازمانی بر مبنای انصاف و عدالت است رفتار‌های فرانقشی یا رفتار‌های شهروندی سازمانی(رفتار) بروز پیدا خواهد کرد در غیر این صورت رفتارهای شهروندی ظهور پیدا نخواهند

 

 کرد                                             

رفتار منصفانه خواسته ای است که همه‌ی کارکنانی که وقت و انرژی خود را در یک سازمان صرف می‌کنند از سازمان انتظار دارند. این انتظارات باعث می‌شود که رهبران تمایل بیشتری به تأکید بر رعایت انصاف داشته باشند. سؤال این است، زمانی که مدیران به این انتظارات توجهی ندارند چه اتفاقی ممکن است. گرینبرگ1 نتیجه گرفت مدیرانی که  این هنجارها را به وسیله رفتارها غیر منصفانه نقض می‌کنند باعث می‌شوند کارکنانشان واکنش منفی نسبت به این رفتار نشان دهند. بنابر این انعکاس عدالت در رفتار مدیران باعث می‌شود که شرایط خوبی هم برای سازمان و هم کارکنان به وجود آید)گرینبرگ، 2003، ص 189)

هر سازمانی برای اینکه اثربخش باشد، قبل از هر چیز باید بتواند در موارد بحرانی ضمن انطباق و سازش با محیط متغیر و مقابله با هر مشکلی بهترین منابع خود را به کار گرفته و با نیروهای تهدیدکننده خارجی به طور موفقیت آمیزی برخورد کرده و نیروی آنها را درجهت هدف اصلی سازمان هدایت کند و همواره با حفظ توانایی های بقای خود، آن را رشد و توسعه دهد و به تعبیری دیگر از سلامتی سازمانی برخوردار باشد که این خود مستلزم رعایت عدالت در سازمان بوده تا کارکنان برداشت مثبت از محیط کار خود داشته باشند و با بروز رفتارهای پسندیده گا مهای بلندی را در راه نیل به اهداف سازمانی بردارند.

مطالعات اخیر در زمینه عدالت سازمانی، بر تئوری عدالت و نتایج عدالت تأکید داشته اند. با توسعه مطالعات در زمینه‌ی عدالت، کانون تأکید از عدالت نتیجه ای (برابری نتایج) به سمت عدالت اجتماعی (برابری رویه ها و رفتار منصفانه با افراد) گرایش پیدا کرد. برخی از مطالعات اخیر نشان می‌دهد که عدالت اجتماعی نیز مانند عدالت نتیجه‌ای (توزیعی) مهم است و بین عملکرد مدیریتی و رفتار کارکنان رابطه وجود دارد (پاربوت2، 2007، ص567). در حوزه ی مطالعاتی سازمان و مدیریت، مطالعه عامل عدالت را در آثار و مستندات اوّلیه ی این رشته می توان مشاهده کرد. “بارکلی3″(2005) با بررسی و تحلیل آثار « ماری پارکر فالت4 » نشانه های عدالت را در آثار او درقالب مفاهیمی همچون «ادراک از عدالت»، «چند بعدی بودن عدالت»، «مقابله به مثل» و «خروجی مبتنی برعملکرد» نمایش می دهد.

“گرینبرگ”(١٩٩٠)، عدالت سازمانی را رفتار منصفانه ی سازمان با کارمندان تعریف می کند. “فرناندز5″(2006)، معتقد است این افراد سازمان هستند که عادلانه بودن رویه ها و مراودات سازمانی را با بررسی و مقایسه حجم کار، زمانبندی کار، سطوح دستمزد، مزایای کار و تسهیلات رفاهی تعیین و «ادراک» می کنند. بر این اساس ممکن است مدیر عالی یک سازمان از رویه های تصمیم گیری ادراک عدالت کند در حالی که زیر دستان از همان رویه ها «ادراک بی عدالتی» کنند.

    “لیند و تایلر1” (1988)، در مطالعه این که چرا عدالت مهم است، دو مدل را شناسایی کردند: مدل «تبادل اجتماعی2» و « ارزش گروهی3 ». در مدل تبادل اجتماعی، افراد برای ارضاء نیاز خود نیاز به تعامل با همدیگر دارند؛ لذا لازم است هنجارهای عادلانه در روابط به هم وابسته مستقر شود. بر اساس این نظریه، اگر فردی احساس بی عدالتی کند، در صدد جبران و تلافی بر می آید تا تعادل از دست رفته را جبران کند(ماهونی،2010،ص2). امّا در مدل ارزش گروهی و مدل رابطه ای4 مرتبط با آن، عدالت نشانه ای از روابط بلند مدت کارکنان با مدیران بوده و عزّت نفس یک فرد با هویّت اجتماعی او گره خورده است. افراد هنگامی ادارک عدالت دارند که ببینند مدیران آنها، معتمد و بی طرف بوده و رفتار محترمانه و عزّت بخش دارند (همان منبع،ص7).  

“فولگر5″(1998)، رویکرد سوّمی را برای درک اهمّیت عدالت معرفی می کند و آن را یک ویژگی اخلاقی می داند. از دید “فلوگر”(1998)، عدالت سازمانی مجموعه ای از پیامدهای روانی و رفتاری را بدنبال دارد؛ زمانی که افراد احساس می کنند با آنها به طور غیر منصفانه رفتار شده، تعهد و عملکرد کاریشان کاهش می یابد و کمتر حسّ همکاری در آنها وجود خواهد داشت.     

  تحقیقات زیادی در این خصوص انجام گرفته که نشان داده است که فرآیندهای عدالت نقش مهمّی را در سازمان ایفا می کنند و طرز برخورد با افراد در سازمانها ممکن است باورها، احساسات، نگرش ها و رفتار کارکنان را تحت تأثیر قرار دهد. رفتار عادلانه از سوی سازمان با کارکنان عموماً منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان و رفتار شهروندی فرانقش آنها می شود. از سوی دیگر افرادی که احساس بی عدالتی کنند، به احتمال بیشتری سازمان را رها می کنند یا سطوح پایینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می دهند و حتی ممکن است شروع به رفتارهای ناهنجار مثل انتقامجویی کنند(فلوگر و کروپانزانو، 1998 ،ص 925). 

در تحقیق حاضر عدالت سازمانی به عنوان متغیر مستقل و رفتار شهروندی سازمانی متغیر وابسته در نظر گرفته شده است؛ سوال اصلی تحقیق با توجه به تبیین مسائل فوق این است که آیا بین عدالت سازمانی و ابعاد آن با رفتارهای شهروندی سازمانی کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان رودسر رابطه وجود دارد؟

 

   1-3 اهمّیت و ضرورت تحقیق

    درک عدالت در سازمان ها موجب دستیابی به سطح بالایی از اعتماد سازمانی می گردد، محقّقان بر این باورند هنگامی که افراد احساس نمایند ارزیابی های سازمانی به شیوه ای منصفانه صورت گرفته میزان اعتماد آنان در سازمان افزایش می یابد، به طور کلّی قضاوت های حاکی از وجود انصاف، به عنوان جایگزین اعتماد در روابط فردی به کار می رود(رضائیان،1384،ص 157).

     از جمله عوامل لازم برای هر نوع مشارکت اجتماعی به خصوص سازمانی عدالت است، استمرار حضور داوطلبانه افراد در گروه ها به نحوه ادراک آنان از چگونگی و میزان رعایت انصاف و عدالت بستگی دارد. هراندازه اعضای یک گروه یا یک سیستم اجتماعی ادراکی عادلانه از رفتار آن سیستم داشته باشند تعهد بیشتری برای مشارکت و حفظ و توسعه آن دارند (پورعزت،1382،ص 75). رفتارهای عادلانه با افراد، تعهد آنان را افزایش داده و تلاش های داوطلبانه آنان را برای نیل به اهداف اجتماعی دو چندان می کند. به طور کلّی عدالت موجب انسجام افراد و بی عدالتی عاملی است جهت جدایی و تفرقه میان افراد (خطیبی،1388،ص 15). واژه رفتار شهروندی سازمانی اولین بار به وسیله بتمن و ارگان1 مطرح گردید ولی این مفهوم از نوشتارهای بارنارد [2]در مورد تمایل به همکاری و مطالعات کتز وکان[3] در مورد عملکرد و رفتارهای خودجوش[4] و  فراتر از انتظارات نقش[5] ناشی شده است (خطیبی، 1388، ص17). اصطلاحاتی که در دهه‌های اخیر برای تشریح چنین رفتارهایی به کار برده شده است عبارت است از: رفتارپیش اجتماعی ، رفتار فرانقشی و خود جوشی سازمانی و عملکرد زمینه‌ای. هر چند هرکدام از این مفاهیم خواستگاه متفاوتی داشته اند، ولی به طور کلی به مفهو م یکسانی اشاره دارند که در این مقاله تحت عنوان رفتار شهروندی سازمانی، طبقه بندی می شوند و منظورآن دسته از فعالیت های مرتبط با نقش افراد در سازمان است که فراتر از انتظارات وظیفه و شرح شغل1، توسط فرد انجام می شود و هرچند که سیستم پاداش رسمی سازمان این رفتارها را شناسایی نمی کند ولی برای عملکرد خوب سازمان مؤثر هستند. تحقیقات اولیه‌  در زمینه رفتار شهروندی سازمانی بیشتر برای شناسایی مسؤولیت‌ها و یا رفتارهای کارکنان بود اما اغلب توسط ارزیابی های رسمی نادیده گرفته می‌‌شد. با وجود اینکه این رفتارها در ارزیابی های سنتی عملکرد شغلی به طور ناقص اندازه گیری می‌‌شدند و یا حتی گاهی اوقات مورد غفلت قرار می‌‌گرفتند، اما در بهبود اثربخشی2

سازمانی مؤثر بودند.

ارگان معتقد است رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیماً به وسیله
سیستم های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما با این وجود باعث ارتقای اثر بخشی و کارایی3 عملکرد سازمان می شود )پول4، 2010، ص748) . به عنوان مثال یک کارگر ممکن است نیازی به اضافه کاری و تا دیر وقت در محل کار ماندن نداشته باشد، اما با وجود این برای بهبود امور جاری و تسهیل شدن جریان کاری سازمان، بیشتر از ساعت کاری رسمی خود در سازمان می‌‌ماند و به دیگران کمک می‌‌کند. این رفتار ها فراتر از شرح شغل افراد می باشند و به صورت داوطلبانه و اختیاری توسط افراد جهت بهبود فعالیت ها و کسب اهداف سازمانی انجام می شوند.

تعریف مطروحه بیانگر این است که، رفتار شهروندی سازمانی باید در درجه اول داوطلبانه باشد یعنی نه یک وظیفه از پیش تعیین شده و نه بخشی از وظایف رسمی فرد است. همچنین مذیت‌های رفتار شهروندی سازمانی ، جنبه سازمانی دارد یعنی این مذیت‌ها به نفع سازمان هستند و رفتار شهروندی سازمانی ماهیتی چندوجهی دارد؛ یعنی به صورت های مختلفی ممکن است خود را نشان دهد. با این تعاریف، از انسان به عنوان شهروند سازمانی انتظار می‌‌رود بیش از الزامات نقش خود و فراتر از وظایف رسمی، در خدمت اهداف سازمان فعالیت کند. به عبارت دیگر ساختار رفتار شهروندی سازمانی به دنبال شناسایی، اداره و ارزیابی رفتارهای فرانقش کارکنانی است که در سازمان فعالیت می‌‌کنند و در اثر این رفتارهای آنان اثربخشی سازمانی بهبود می‌‌یابد.

 

1-4 چار چوب نظری تحقیق

 

مهمترین جنبه های مورد مطالعه در حوزه ی عدالت سازمانی، عدالت رویه ای1، مراوده ای2، و توزیعی3 بوده که ذیلاً پیرامون هریک از این ابعاد توضیح داده می شود.

عدالت رویه ای عبارتست از منصفانه بودن رویه هایی که برای تعیین نتایج تصمیمات به کار می رود (فولگر،1989 ،ص102). رویه ها باید با ثبات، بدون سوگیری و با در نظر گرفتن منافع همه گروه ها و نیز مورد پذیرش باشند(کلوتیر و ویل هابر4،2008،ص 723).

عدالت تعاملی به منصفانه بودن تعاملات بین شخصی در مناسبات سازمانی مربوط می شود. این نوع از عدالت به شیوه تبادل اطّلاعات و نیز محترمانه و صادقانه بودن رفتار با اهداف تصمیم (کارمندان) می پردازد.

نوع سوّم، عدالت توزیعی است و بیانگر شیوه توزیع نتایج و منابع است. تحقیقات بسیاری از نقش این  نوع از عدالت سازمانی در خروجی های فردی(فرناندز،2006، ص70) و اثر بخشی سازمانی(تانگ5 ، 1996،ص 25) حکایت دارد. “رالز6”  تأکید می کند عواملی مانند موقعیت اجتماعی و خانوادگی و ملّیت نباید در توزیع مزایا مؤثّر باشند(فلوگر، 1989، ص 420).

برخی دیگر از صاحب نظران(کلوتیر، آیدین1 و کیدر2) انواع دیگری از عدالت سازمانی مانند عدالت اصلاحی3، عدالت اطّلاعاتی4و عدالت بازسازنده5 را مطرح می کنند.

عدالت اصلاحی به تصحیح رفتار ناعادلانه با یک فرد به واسطه ی اقدامات و رویه های گروه دیگر می پردازد. اقدام اصلاحی ممکن است بوسیله ی جبران مالی، بازسازی و یا تصحیح با هدف بازگشت به حالت اوّلیه صورت گیرد. عدالت اصلاحی شامل سه رکن جبران، محرومیت و مجازات می شود. هدف جبران، به دست آوردن مجدّد منفعت از دست رفته است. در محــرومیت، خطاکار از بعضی مزایا محروم می شود و بوسیله ی مجازات، فرد یا گروه خاطی جریمه می شود. به عبارت دیگر عدالت اصلاحی وقتی مطرح می شود که عدالت توزیعی با شکست مواجه شود(آیدین،2008 ،ص497).

    عدالت اطّلاعاتی به عادلانه بودن سازوکارها و ساختارهای توزیع اطّلاعات در سازمان مربوط می شود.      در عدالت بازسازنده که در ادامه به آن پرداخته می شود، به اصلاح روابط آسیب دیده ی گروه ها و افراد در تعارضات سازمانی توجّه می شود(کیدر،2007،ص62-44).

 

    در این تحقیق به منظور بررسی درک کارکنان از عدالت سازمانی از سه مفهوم عدالت توزیعی، تعاملی و رویه ای استفاده شده است.

در این فصل مروری برادبیات تحقیق می شود و متغیرها به تفصیل توضیح می شوند. در بخش اول متغیر اعتیاد به کار مورد بررسی قرار می گیرد، سپس در بخش دوم  متغیر رفتار شهروندی سازمانی توضیح داده می شود و در بخش سوم پیشینه تحقیق و در بخش پایانی  بیمارستان شهید بهشتی کاشان که جامعه آماری این تحقیق می باشد معرفی می گردد.

اعتیاد به کار

تغییر در طبیعت کار در سال های اخیر که موجب از بین رفتن مرزهای کار و زندگی شخصی گردیده ، نیاز به درک پدیده اعتیاد به کار را افزایش داده است برای مثال گسترش اینترنت که به کارکنان اجازه داده است خارج از چارچوب اداره های سنتی و ساعت های کاری رسمی کار کنند از جمله تغییراتی است که موجب اعتیاد به کار گردیده است. اعتیاد به کار یک پدیده پیچیده و چند وجهی بوده که دارای چندین زیر مفهوم می باشد (Wen Liang& Ming Cho, 2009, 646). عبارت اعتیاد به کار که از عبارت الکلیسم (اعتیاد به نوشیدن الکل) الگو برداری شده است ، اولین بار توسط آتس (1971) مطرح گردید. او در کتابش تحت عنوان(( اعتراف های یک معتاد به کار)) اجبار غیر معمول خود به کارکردن مداوم را توصیف و برخی از خصوصیت هایی که توسط معتادان به کار نشان داده می شوند و پیامد های منفی که از این پدیده نشات می گیرند را بیان نمود. از آن زمان به بعد این واژه به طور گسترده شهرت یافت . ارجاع به اعتیاد به کار در روزنامه ها و سخنرانی های روزانه عمومی گردید. در میان آنها ، روانشناسان صنعتی و سازمانی نظیر بورونسون (1978)، مکلووایتز(1980)، می یر(1974) و اسپرانکل و ابل (1978) مطالب گسترده ای را در خصوص این موضوع در کتاب ها و مقالات خود برای مخاطبان به رشته تحریر در آوردند. هم چنین ارجاع های علی به اعتیاد به کار در مجله های روانشناسی شروع به ظاهر شدن کرد(Spence& Robbins, 1992, 160). آتس(1971) معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطراتی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی دارد (Snir& Etal, 2006, 369). سیبولد و سالامونی(1994) بیان کردند که در موقعیت های معینی ، افراد ممکن است به اختصاص زمان و انرژی بیشتر به زندگی کاریشان متعهد گردند. این فرا تعهد به کار در ادبیات برای توصیف عبارت اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته است (Snir& Harpaz, 2006, 374)

البته، علیرغم عمومی شدن مفهوم اعتیاد به کار ، آگاهی کمی در خصوص معنی اعتیاد به کار حول  ویژگی محوری آن یعنی سرمایه گذاری سنگین بروی کار وجود دارد. برای مثال موزی یر (1983) معتادین به کار را کسانی تعریف کرد که در یک هفته بیش از 50 ساعت کار می کنند. در مقابل مکلو وایتز (1977) بیان کرد که آن چیزی که معتادین به کار را از سایرین متمایز می سازد نگرش آنان به کار می باشد نه تعداد ساعت هایی که آنها کار می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161).

برای عموم افراد به نظر می رسد اعتیاد به کار با کار کردن بسیار زیاد مترادف باشد. از این رو درک اعتیاد به کار تحت عبارت ساعت های کارکردن گمراه کننده می باشد زیرا طبیعت معتاد گونه آن به فراموشی سپرده شده است. یک معتاد به کار معمولی به وسیله نیروهای درونی که نمی تواند در برابر آنان مقاومت کند در مقابل انگیزننده های خارجی نظیر مشکلات مالی ، فرهنگ سازمانی، فشار سرپرستان و یا اشتیاق برای پیشرفت در مسیر شغلی ، برانگیخته می شود (Shimazu& Schaufeli, 2009, 496)

دانشمندانی نظیر “بولنز و پولمانز” (2004) و “مودراک و ناقتون” (2001) بحث می کنند که آشکارترین خصوصیت معتادین به کار این است که آنان بیش از حد لزوم کار می کنند و به تبع آن ، آنها زمان و انرژی زیادی را به کارشان اختصاص می دهند به نحوی که سایر حوزه های زندگی شان را به فراموشی می سپارند. برای مثال معتادین به کار در آمریکای شمالی به طور متوسط در هفته 50 تا 60 ساعت کار می کنند(Schaufeli& Etal, 2009, 156)

در گذشته افرادی که ساعت های طولانی مشغول به کار بوده را معتاد به کار                 می نامیدند.”داگلاس و موریس” (2006) بحث می کنند که معتادین به کار انگیزه دارند تا ساعت های طولانی را به طور مستقیم مشغول به کار باشند. اگر چه ساعت های کاری به عنوان یک  معیار برای ارزیابی اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته شده است لیکن معیارهای کنونی که برای سنجش این پدیده مورد استفاده قرارمی گیرد به فراتر از ساعت های کاری در حال حرکت می باشد. ساعت های کاری به خودی خود یک شاخص کامل نیست، اگر چه همبستگی آن با اعتیاد به کار هم چنان باقی است(Aziz& Cunningham, 2008, 554)

“اعتیاد به کار” با پر کار بودن متفاوت می باشد افراد پر کار، کار را به عنوان چیزی واجب انجام می دهند و گاه آن را یک وظیفه ارضاء کننده می دانند . ولی معتادان به کار ، کار خود را به عنوان جای امنی در نظر می گیرند که می توانند در حین انجام آن از احساسات و تعهدات ناخواسته خارج از کار دور شوند ، افراد پر کار می دانند چگونه محدوده زمانی برای کار خود قائل شوند تا بتوانند در کنار خانواده و دوستان حضور یابند.ولی کار برای معتادان به کار بالاترین اهمیت را در فهرست امور زندگی دارد و به خاطر الزامات کاری نمی توانند زمانی را به خانواده و دوستان اختصاص دهند به طور کلی اعتیاد به کار مربوط به صرف کردن مقدار زیادی از زمان به منظور کار کردن می باشد.

 

 یعنی درگیری شناختی مداوم به همراه فکر کردن به کار در طی اوقات فراغت.

اگر چه گذشتگان ممکن بود از روحیه اعتیاد به کار طرفداری کنند و لیکن بعد ها با این پدیده مخالفت گردید. در مجموع واضح نیست که آیا اعتیاد به کار پیامدهای سازمانی مثبتی را به همراه دارد یا پیامدهای آن منفی می باشند (Aziz& Cunningham, 2008, 556).

جای تعجب نیست که عقاید، مشاهده ها و نتیجه ها در خصوص اعتیاد  به کار هم متنوع و هم در تعارض هستند. برخی از نویسندگان نظیر کُرن، پیرات و لامبرو(1987)، مکلووایتز (1980)   و اسپرانکل و اِبل(1987) به اعتیاد به کار از منظر سازمانی به صورت مثبت نگریسته اند. و برخی دیگر از دانشمندان مانند کیلینگر(1991)، آتس(1971)، پورتر(2001) و شائف و فَسِل(1988) به صورت منفی به این پدیده توجه نموده اند. هم چنین در خصوص ارتباط میان رفتارهای معتادان به کار با شاخص متنوع سلامتی نظیر سلامتی فیزیکی و روانی و عزت نفس تردید وجود برخی از محققان اعتیاد به کار از مدل های اعتیاد ، نظریه یادگیری،چارچوب های کاری مبتنی بر شخصیت    و رفتار ، مدل های شناختی و نظریه سیستمی به منظور تشریح این پدیده استفاده نموده اند. تئوری رفتار ، اعتیاد به کار را به عنوان الگوهای رفتاری پایدار نگریسته که این الگوها ذاتاً قابل تسری بوده   و ممکن است در موقعیت های ویژه نشان داده شوند. برای مثال وسواس، افراطی بودن و داشتن انرژی بالا با اعتیاد با کار همبستگی دارند. تعدادی از نظریه های عمومی شخصیت گرایش دارند تا به اعتیاد به کار به عنوان جنبه غیر عادی و غیر معمول شخصیت بنگرند.”کلارک” و همکارانش (1996) گزارش نمودند که اعتیاد به کار ممکن است به صورت مثبت با وظیفه شناسی رابطه داشته باشد. ضمناً استفاده کامل از تئوری شخصیت و رفتار برای تشریح اعتیاد به کار مورد حمایت واقع شده اس(Burke& Etal, 2005, 1224)

آنچه که تاکنون بیان شد ، عنصر عمومی در بحث اعتیاد به کار این است که افراد تحت تاثیر واقع شده ، به میزان بالائی به کار خود متعهد بوده و مقدار زیادی از زمان خود را به کار اختصاص می دهند. بنابراین ، در برخی از مواقع ، به درستی بیان شده است که اعتیاد به کار به مانند الکلسیم یک نوع اعتیاد می باشد. معتادین به کار تمایل به کار داشته و مجبور به کار کردن می باشند، نه به دلیل فشارها و تقاضاهای خارجی بلکه به دلیل فشارهای درونی که فرد را درهنگام کارنکردن  غمگین و عصبی می سازد.این همان جنبه ای است که اسپنس و رابینز آن را برای تعریف اعتیاد به کار انتخاب کرده اند (Spence& Robbins, 1992, 161)

اعتیاد به کار ریشه در فلسفه کهن کالوینیستیک دارد. در این فرهنگ بیان شده است که کار مؤمن را رهائی می بخشد و غرق شدن در لذت لعن ابدی به ارمغان می آورد. حتی امروزه این گفته ها که کار کردن یک فضیلت بوده و وقت گذرانی گناه می باشد هنوز هم در جوامع صنعتی نفوذ دارد. اخلاق کار، مردم را به کار سخت و اختصاص ساعت های طولانی به کار تشویق می کند.تقدیر از این گونه رفتار در اصطلاحاتی نظیر یک فرد در مورد کار خود “فداکار” می باشد، انعکاس یافته است. با این حال ،  بر اساس گفته “روکیچ”(1969) می توان ادعا کرد که یافته هایی که در بالا مطرح شده بودند توسط متغیرهای مانند تفاوت در تربیت مذهبی تحت تاثیر قرار می گیرند  بنابراین چنین نامگذاری هایی برای انعکاس اعتقاد دینی کافی نیست.شواهد تجربی به طور فزاینده ای نشان می دهند که اخلاق عمومی کار ممکن است در فرهنگ های گوناگون وجود داشته باشد و صرفاً با ارزش های پروتستان در ارتباط نیست . حتی نیلز (1999) دریافت که بودایی های سریلانکا در شاخص اخلاق کاری جهانی نسبت به مسیحیان استرالیا به طور قابل توجهی امتیاز بالاتری را کسب نموده اند او اشاره می کند که اکثر مذاهب و بسیاری از فرهنگ ها به نظر می رسد دارای مفهوم مشترکی از اخلاق کار می باشند در مواقعی که اخلاق کار به عنوان تعهد به کار زیاد و عالی تعریف می شود.

کار به طور عموم از سایر حوزه های زندگی افراد معتاد به کار، جدائی ناپذیر و غیر قابل تفکیک می باشد .”اسکات” و همکارانش بیان داشتند که معتادین به کار زمان زیادی را برای انجام فعالیت های کاری سپری می نمایند، در نتیجه فعالیت های مهم اجتماعی، خانواده و تفریح و شیفتگی خود را از دست می دهند (Snir& Harpaz, 2006, 378)

تعاریف اعتیاد به کار

در حالیکه اعتیاد به کار نگاه های زیادی را در نشریه های معتبر به خود جلب نموده است، مطالعه های تجربی و نظری اندکی به علت عدم وجود تعریف مورد پذیرش عموم دانشمندان ، صورت پذیرفته است  (Wen Liang & Ming Cho, 2009, 646)اولین تعریف در خصوص اعتیاد به کار را “آتس” در سال 1971 انجام داد او معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطرهایی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی داشته باشد (Snir& Etal., 2006, 369)

در حالی که تعریف های بی شماری از اعتیاد به کار بیان شده اند، مفیدتر و قطعاً به صرفه تر         می باشد تا به این تعریف ها در طبقات مختلف توجه شود. به طور گسترده ، این تعریف ها با استفاده از یکی از سه رویکرد مختلف زیر ایجاد شده اند, پویایی، علائم مشخصه و عملیاتی.

تعریف های پویا اثر یک رفتار را تصریح می کنند و عموماً براین نکته اشاره دارند که اعتیاد به کار روشی برای اجتناب از مسئولیت های فردی در قبال خانواده و دوستان در حالی که تحسین کارکنان و همکاران را بدست می آورند.تعریف های بر مبنای رویکرد علائم مشخصه ساختار و شدت رفتارها را تصریح می کنند و اغلب شامل قضاوت های ارزشی تلویحی نظیر “غیر منطقی”، “شدید” و “بی توجهی” می باشند . برای مثال پر تکرارترین تعریف بر مبنای رویکرد علائم مشخصه این تعریف می باشد” اشتیاق برای کارکردن سخت و طولانی در جائی که عادت های کاری همیشه از دستورالعمل های شغلی تجاوز می نمایند”.

تعریف های عملیاتی که تصریح کننده چگونگی ایجاد نمودن یک متغیر می باشند، عموماً توسط محققان ترجیح داده می شوند اما در ادبیات اعتیاد به کار این دسته از تعریف های نادر هستند.یک تعریف عملیاتی از اعتیاد به کار باید جنبه ها و رفتارهای وسیعی را که برای بروز اعتیاد به کار ضروری هستند را تصریح کند. وسیعترین تعریف عملیاتی مورد استفاده در خصوص اعتیاد به کار به طور مقایسه ای عجین شدن با کار بالا( درگیری روانشناختی با کار در کل) ، تمایل بالا(یک فشار درونی برای کارکردن) و لذت از کار پائین را بیان می دارد. تا به حال سه مطالعه قادر بوده اند تا بعد عجین شدن با کار اسپنس و رابینز را مجدداً  تکرار نمایند. اعتیاد به کار به عنوان یک اجتناب فردی از عدم درگیری با کار که گواه آن داشتن گرایش به کار و یا فکر کردن در مورد کار در هر زمان و در هر مکان می باشد، تعریف شده است (McMillan& Etal, 2001, 71)

“داگلاس و موریس”(2006) تعریف های گوناگون در خصوص اعتیاد به کار را در چهار طبقه دسته بندی کرده اند. این طبقه ها عبارتند از,

• تعریف های رفتاری و نگرشی
• اعتیاد به کار به عنوان یک نوع اعتیاد مورد توجه قرار گرفته شده است
• تعریف هایی که اعتیاد به کار را به صورت مثبت یا منفی نگریسته اند
• تعریف هایی که انواع گوناگون اعتیاد به کار را،که هرکدام دارای عوامل به وجود آورنده و پیامد های مختص به خود می باشند را بیان نموده اند (Douglas& Morris, 2006, 395)

در ذیل برخی دیگر از تعریف ها در خصوص اعتیاد به کار که توسط دانشمندان دیگر بیان شده اند ، مطرح می گردد:

“موزی یر”(1983), معتادین به کار افرادی هستند که در هفته بیش از 50 ساعت کار                          می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161)

“اسنیر و زوهار”(2000), اختصاص مداوم و قابل توجه زمان شخصی به کار، فعالیت های مرتبط به کار و فکر کردن در مورد کار که از نیازهای خارجی فرد نشات نمی گیرد.

این تعریف دارای چندین مزیت نسبت به سایر تعریف های موجود در ادبیات موضوع می باشد. اول اینکه این تعریف عنصر محوری مهمی از اعتیاد به کار را در بر دارد, یک سرمایه گذاری شناختی و رفتاری مداوم در کار بدون تعیین اینکه اعتیاد به کار پیامدهای مثبت یا منفی و یا ترکیبی از این دو را برای معتادین به کار و محیط های کاری آنان دارد. دوم  این سرمایه گذاری شناختی و رفتاری مداوم در کار باید یکنواخت باشد این بدین معنی است که اعتیاد به کار نباید از حجم زیاد کاری نشات بگیرد. سوم اینکه ،این تعریف هم چنین به نیازهای خارجی که ممکن است اعتیاد به کار را بپروراند ، نیز توجه بر اساس دیدگاه تعامل گرایان در رابطه با مباحثه شخص / موقعیت، “اسنیر”(1998) بحث می کند که هم موقعیت و هم شخص برای درک اعتیاد به کار دارای اهمیت هستند. فاکتورهای موقعیتی بیشماری ممکن است بر میزان زمان اختصاص داده شده به کار اثر گذار باشند. برای نمونه,

• پاداش های بیرونی نظیر پرداخت ها و سرایت های اجتماعی
• فرهنگ سازمانی تقاضا کننده
• تقاضاهای کارکنان
• قرار داشتن در پست های مدیریتی و یا حرفه ای
• قرار داشتن در یک پست کلیدی در هنگام رکود اقتصادی
• رونق اقتصادی
• سیاست های اتحادیه و مقررات بازارهای کاری
• نیروهای اقتصادی و تکنولوژیکی ناشی از جهانی شدن

به هر حال، “ای کس” و همکارانش مدعی بودند که افراد به طور فعالانه ای به سوی برخی از موقعیت ها کشیده می شوند و از برخی دیگر دوری می گزینند. هم چنین انتخاب موقعیت ها توسط آنان بازتابی از ویژگی ها و هویت شخصی آنان می باشد(نظیر نگرش ها، رفتارها، ادراک از خود) از این گذشته سازمان های مختلف انواع گوناگونی از افراد را انتخاب، جذب و حفظ می کنند. بیش از هر زمانی، فرایند خود انتخابی، انتخاب و استخدام کارفرما، اجتماعی شدن و سیستم های پاداش معتادین به کار را قادر می سازد ، تا گرایش های خود را در برخی از سازمان ها نسبت به سایر سازمان ها آسانتر بروز دهند. بنابراین، در حالی که کارکردن بیش از حد برای بازپرداخت بدهی ها و یا پیشرفت در مسیر شغلی می تواند به عنوان نیازهای خارجی مورد توجه قرار گیرد. همچنانکه      “اسکات،موری و میکلی” (1997) بیان می کنند, افرادی که ساعت های زیادی به کار خود ادامه     می دهندو به شدت به کار خود فکر می کنند، به عنوان معتاد به کار نگریسته می شود در مواقعی که سازمان های دیگری که ممکن است انها را استخدام کنند به چنین از خودگذشتگی هایی نیاز نداشته باشند.

چهارمین مزیت تعریف “اسنیر و زوهار” این است که این تعریف برروی ارزش ها و نگرش های کاری پایه گذاری نشده است. همچنانکه در بالا اشاره شد، عنصر محوری مهم اعتیاد به کار به  الگویی از سرمایه گذاری شناختی و رفتاری در کار در مقابل یک نگرش یا یک عقیده صرف درباره کار، اشاره دارد. هم چنین بیان شده است که یک تعریف مفهومی بایستی گسترده بوده و دارای حد و مرز مشخص باشد و با سایر مفاهیم همپوشانی نداشته باشد. یک نقص عمده تعریف مبتنی بر نگرش از اعتیاد به کار این است که ممکن است از سایر مفاهیمی که به خوبی بیان شده اند نظیر تمرکز بر روی کار، عجین شدن با کار و رضایت شغلی، قابل تمییز نباشد. برای مثال تعریف کردن اعتیاد به کار بر پایه لذت از کار و بررسی ارتباط آن با نتیجه ها مثبت حاصل از کار نظیر رضایت شغلی ممکن است حیرت آور باشد (Snir& Harpaz, 2006,376)  

موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار­­­­­­­­­­های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی[1] مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.

بر مدیران واستراتژیست­ ­های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ ­­گیری به سمت بازار­­های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره ­های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ­هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.

فعالین اقتصادی میهن­مان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیت­ها وقابلیت­ ­ها،با اتخاذ واجرای استراتژی­­­­­های مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را  امکان پذیرنمایند.

تلاش نگارنده در این تحقیق شناسایی  و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درتولید, فروش محصولات لبنی است.

1 – 2. تعریف وبیان مساله

امروزه تکنولوژی­­­­های سخت افزاری عموما“ به آسانی در دسترس بوده وقابل به کارگیری می باشد ، لیکن مدیریت صحیح و درایت لازم در به ­کار گیری درست اطلاعات و استفاده از عوامل نرم افزاری است که درحال حاضر در صنعت واقتصاد دنیا جایگاه ویژه و پراهمیت خودرا نمایان می سازد .

اطلاعات و آمار از مهمترین عوامل برای هر فعالیت فنی واقتصادی می باشد . سرمایه ­گذاران ، مدیران صنعتی و تولیدی همواره نیازمند اطلاعات وارقام دقیق و جدید می باشند تا بر مبنای آن بتوانند برنامه ریزی لازم را درخصوص تنظیم فعالیتهای تولیدی ، تعمیراتی ، فروش ، توسعه وغیره را به نحو مطلوب به عمل آورند.

در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.

استان مازندران علی رغم وسعت کم، دارای میانگین تراکم جمعیتی مناسبی در کشور می باشد. وجود تراکم جمعیتی نسبتا زیاد در محدوده جغرافیای کم، فرصت ایده آلی برای ایجاد سرمایه گذاری های کوچک و متوسط پیش روی سرمایه داران قرار داده است.

این استان به دلیل برخورداری از موقعیت اقلیمی مناسب، شرایط ویژه ای برای تولید و فروش فرآورده های لبنی دارد. بازارهای مختلف عرضه مواد لبنی، نظیر بازارهای روزانه، بازارهای مرکزی سنتی، بازارهای فصلی و همچنین مراکز خرید شهری مهم ترین نقاط عرضه این فرآورده ها به مصرف کنندگان در این استان می باشند.

مواردی نظیر فروش فرآورده های لبنی خانگی متنوع ( تهیه شده در منزل) به عنوان یک رسم در بازارهای روز و هفتگی، دسترسی راحت مصرف کنندگان به فرآورده های خانگی ( به ویژه در مناطق روستایی)، امکان چانه زنی بر سر قیمت، وجود باورهای سنتی مبنی بر سالم تر بودن فرآورده های لبنی خانگی و تعدد تولیدکنندگان خانگی ( دامداری های غیر صنعتی) همگی شرایطی را به وجود آورده اند که رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی را در بازارهای فروش این فرآورده ها ناهمگون ساخته است.

از این رو تولید و عرضه فرآورده های لبنی به شکل صنعتی با ابهاماتی روبروست که مهم ترین آن عدم وجود الگوی رفتار خرید این فرآورده ها در بین مصرف کنندگان می باشد. از دیدگاه بازاریابی، بسیاری از عوامل تاثیر گذار در اشتیاق خرید برای فرآورده های لبنی در بازارهای یاد شده را می توان در دسته بندی های آمیخته های بازاریابی قرار داد.

با مراجعه به منابع به طور قطع این مسئله آشکار می گردد که تاثیرات آمیخته بازاریابی نقش بسیار مهمی در شناسایی الگوهای خرید و مصرف دارد. متغیرهایی نظیر قیمت، مکان عرضه محصولات، فاکتورهای بسته بندی، کیفیت مواد اولیه، شیوه تبلیغات، زمان عرضه، سن خریدار، میزان درآمد، سطح تحصیلات خریدار و میزان اعتماد خریدار به نام تجاری، تعیین کننده رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی می باشد.

از این رو با توجه به اهمیت صنعت تولید, فروش و مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی خانواده ها, دراین تحقیق برآنیم تا با بررسی میدانی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی در استان, اهداف معرفی شده در ادامه این فصل را به عنوان نتایج این تحقیق محقق سازیم.

1 – 3. تاریخچه و سابقه تحقیق

با توجه به اهمیت مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی – مطابق با استانداردهای جهانی – , بررسی های میدانی و تحلیلی زیادی در زمینه عوامل متفاوت تاثیر گذار بر افزایش مصرف این کالا در خانواده ها از سوی محققان, کارشناسان سلامت و تغذیه, تولید کنندگان و فروشندگان این محصولات و از جنبه های متفاوتی صورت گرفته است. با توجه به جهت گیری اهداف فراسوی این تحقیق ما بیشتر بر روی تحقیقاتی تمرکز کرده ایم که در آن گروه محقق از دیدگاه بازاریابی – تجاری به مسئله مصرف محصولات لبنی به مسئله نگاه کرده است. در انتخاب, اجرا و نتیجه گیری این تحقیق بیش از 40 مقاله, نتیجه تحقیقی, گزارش و استاندارد در زمینه های مختلف بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است و همگی آن ها در بخش منابع معرفی شده است. جزئیات تحقیق های بررسی شده برای اجرای این پژوهش در فصل پنج – مروری بر کارهای انجام شده – تشریح شده است.

1 – 4. موضوع تحقیق

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی در استان مازندران با استفاده از تحلیل فازی

1 – 5. اهداف تحقیق

احتمالا فاکتورهای اصلی که مستقیما  می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،17:1376)

هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی وپیاده سازی می شود . اهداف هر تحقیق می تواند به دو صورت کلی وجزیی مطرح شود. هدف کلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می شود واهداف جزیی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند. به طور کلی اهداف کلی  فراسوی این تحقیق در سه بخش خلاصه می شود:

• بررسی میزان تاثیر آمیخته های بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی به گونه ای که بتوان از نتایج آن روابط معناداری را برای اثبات فرضیه های تحقیق نتیجه گرفت.
• در نتیجه برای رعایت اصل تحدید موضوع در این تحقیق به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی (به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها،تصمیم گیریی ها وارزیابی های مربوط به بازاریابی واحد تجاری)در خرید محصولات لبنی پرداخته تا بتوانیم راهکار مناسب جهت توسعه یک مدل رفتار خرید برای مصرف کنندگان محصولات لبنی ارایه دهیم.
• با جمع آوری روابط معنادار رفتار خرید مصرف کنندگان و درک نیازهای مصرف کنندگان, فروشندگان و تولید کنندگان, چارچوب های نظری یک نقشه راه جهت تدوین استراتژی  بازاریابی محصولات لبنی ارائه کنیم.

1 – 6. اهمیت و ضرورت  تحقیق

موسسات امروزی  بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال­ های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه ­­های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)

از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت محصولات لبنی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای

 

 غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه  نظر حاصل نهایی عملکردبازاریابی،یعنی  دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.

 همچنین در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و… جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته بازاریابی و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی اساس سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مدنظر قرار گیرد.

در این تحقیق تلاش می شود ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید محصولات لبنی به عنوان یک هدف فرعی، برخی از نام های تجاری فعال در بازار محصولات لبنی را با توجه به این عناصر دو به دو با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید محصولات لبنی می تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.

1 – 8. نوع تحقیق

نوع تحقیق ارائه شده را از منظر هدف ، روش و مکان در چهارچوب طبقه بندی زیر  بررسی   می کنیم.

1 – 8 – 1. بر اساس هدف

این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی به شمار می آید که به شناسایی  و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی ((4Pاز دید فروشندگان می پردازد.

1 – 8 – 2. بر اساس روش

تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح  می شود.

1 -8 – 3. بر اساس مکان

این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های  مختلف، فقط در در شهرهای ساری, قائم شهر و بابل انجام پذیرفته و این پژوهش منحصر به بازار های مطرح این شهرها می باشد .عمده پرسشنامه ها در مناطق جغرافیایی زیر در این شهرها توزیع گردیده است.

• فروشگاه های زنجیره ای
• بازارهای هفتگی
• بازار سنتی
• فروشگاه های مواد لبنی

1 – 9. قلمرو زمانی تحقیق

این تحقیق در شهریور ماه 1392آغازشد ودر فروردین ماه 1393به پایان رسید.

1 – 10. متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق

هر تحقیق با توجه به اهداف فراسوی آن و فرضیه هایی که باید درستی و یا عدم درستی آن را بررسی کند نیازمند تعریف متغیرهای مستقل و وابسته می باشد. متغیرهای مستقل و وابسته بکار گرفته شده  در فرضیه های تحقیق عبارتند از:

متغیرهای مستقل: آمیخته بازاریابی, قیمت محصول, کانال توزیع, ترفیع, محصول

متغیرهای وابسته: میزان فروش, اعتماد مصرف کننده

1 – 11. روش گرد آوری داده ها

داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از   فروشندگان مواد لبنی و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.

• اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده اند .این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندر کاران صنعایع لبنی به دست آمده اند.
• اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمدند.
• اطلاعاتی که از طریق منابع ثانویه (نشریات ،پایان نامه های مرتبط ،کتاب ها )به دست آمدند.

1 – 12. ابزارهای گردآوری داده

در تحقیق حاضر داده­ های ابتدایی بر اساس داده های اولیه موجود و به کمک مصاحبه های صورت پذیرفته با  برخی از فعالین صنایع لبنی بدست آمده، و سپس با کمک پرسشنامه هایی که امکان امتیاز دهی از 1 تا 5 را دارا بودند، معیار های مورد نظر بدست آمد .در نهایت با کمک پرسشنامه سلسله مراتبی معیارهای بدست آمده دو به دو با هم مقایسه گردید و با کمک نرم افزارانتخاب خبره  به تحلیل داده ها پرداخته شد.

1 – 13. روش تجزیه و تحلیل داده ها

با توجه به این که در این پژوهش از روش سلسله مراتبی استفاده گردیده به این منظور برای بررسی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارانتخاب خبره استفاده گردیده است که امکان وزن دهی به معیار های مورد نظر و مقایسه آنها را فراهم کرده است .

1 – 14. جامعه آماری

جامعه آماری این تحقیق  خریداران  محصولات لبنی می باشند. منظور از خریداران, کلیه مصرف کنندگانی می باشند که به شیوه های مختلف کانال توزیع, اقدام به تهیه و مصرف محصولات لبنی می کنند.

 

1 – 15. مبانی تدوین فرضیه

فرضیات تحقیق حاضر با توجه به بررسی های مقدماتی به عمل آمده ،تدوین گردیده است. ودر واقع حاصل مصاحبه مقدماتی با دست اندرکاران صنایع لبنی ،تحقیقات کتابخانه ­ایی ودیدگاه اساتید راهنما ونگارنده  می باشد.

1 – 16. فرضیه های تحقیق

1. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد.
2. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد.
3. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد.
4. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد.
5. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد.
6. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.
7. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.
8. بین آمیخته قیمت و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معنا داری وجود دارد.
9. بین آمیخته کانال توزیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.
10. بین آمیخته بازاریابی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.

 

1 – 17. تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق

بازار. محلی برای مبادلات بالقوه بازار نامیده می شود. اگر برای محصول یا خدمت حتی یک نفر هم وجود داشته باشد می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد.

بازاریابی. جستجو برای مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آن جا به صورت مفید و موثرتر حضور یافته و پاسخ گوی نیاز مشتریان باشد. به بعبارت ساده تر بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها.

آمیخته بازاریابی: فلیپ کاتلر[3](1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغییر های (ابزارهای) قابل بازار یابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخ گویی به بازار هدف در هم می آمیزد.آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.

قیمت. حساس ترین عنصر بازاریابی, عبارتست از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می کنند.

محصول. محصول چیزی است که شرکت به بازار عرضه می کند و شامل طرح محصول، کیفیت, مشخصات, نام تجاری و بسته بندی آن می شود.

توزیع. کلیه فعالیت های است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتری انجام می شود.

ترفیع. به منظور ارتباط موثر با مشتری بکار رفته بگونه ای که عمدع فعالیت ها بر محور تشویق مشتری برای خرید و اعتماد به محصول و نام تجاری می باشد.

کیفیت. درجه ای از رضایت مشتری نسبت به محصول ارائه شده از سوی شرکت می باشد.

                                                                                                                           [1] Marketing

Marketing-mix

Philip kotler

این مطالعه اهمیت برند بر تعهد سازمانی را مورد بحث قرار می دهد. هم اکنون مفهوم برند یکی از قدرتمندترین ایده ها در دنیای تجارت می باشد. برندهای بزرگ حتی به عنوان «ابزار رقابتی نهایی» برای شرکت ها توصیف می شوند.(لایت،1997). برندها به عنوان یک منبع  نامشهود سازمانی، نقش مهمی در درون سازمان در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها در مقایسه با رقبا دارند.

با توجه به این مطالب، این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار داده و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه گردیده است.

2-2. مبانی نظری

دو دیدگاه کلی در مدیریت استراتژیک وجود دارد، دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر بازار. می توان گفت هم عوامل محیط خارجی که توسط پورتر در سال 1980 بیان شد و نیز ویژگی های درونی سازمان که در سال 1991 با اظهارات بارنی همراه بود، همه در عملکرد و سودآوری شرکت تاثیر دارند. اما سازمان ها برای رسیدن به موفقیت در دنیای پرتلاطم رقابت امروز نیازمند مزیت رقابتی هستند. مفهوم مزیت رقابتی برای اولین بار توسط پورتر (1985) ابداع شد. مطابق اظهارات پورتر، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، خود را به هدفی متحرک برای رقبای خود تبدیل می کنند. او بر اهمیت تمایز و تمرکز تاکید می کند. تمایز شامل عرضه محصول یا خدمتی است که گمان می رود در سراسر صنعت بی نظیر و منحصر به فرد می باشد. تمرکز نیز عبارتست از توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثر بخش تر از رقبا. پورتر با استفاده از این مفاهیم سه استراتژی کلی خود – نوآوری، کیفیت و رهبری هزینه ها – را برای کسب برتری رقابتی مطرح کرده است. اما بارنی (1991) بین مزیت رقابتی یک شرکت که البته دیگر رقبا می توانند از آن کپی کنند و مزیت رقابتی پایدار که رقبا قادر به تقلید آن نیستند، تفاوت و تمایز قائل می شود. این تفاوت به خلق مفهوم مهم قابلیت تمایز منجر شده است.

یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه که کویین(1980) بیان می کند: « موجب برتری شرکت و سازمان می شود». کی با تاکید بر تفاوت بین قابلیت های متمایز و قابلیت های قابل تقلید، تعریف فوق را توسعه می دهد.

 

 قابلیت های متمایز عبارتند از آن دسته مشخصات و ویژگی هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا اینکه به دشواری می توان آن ها را تقلید نمود. قابلیت های قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارت های مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آن ها را خلق کند، که بیشتر قابلیت های فنی از این نوعند. پراهلد و همکاران (1990) معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و در آن شایستگی ها، برتر از رقبا هستند.

قابلیت های متمایز یا شایستگی های اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. آن ها در واقع نشان دهنده ی کاری است که شرکت یا سازمان می تواند آن را بهتر از دیگران و رقبایش انجام دهد. قابلیت های کلیدی می توانند در حوزه هایی چون تکنولوژی، خلاقیت، بازاریابی، خدمات کیفی و بهره برداری صحیح و مناسب از منابع انسانی و مالی وجود داشته باشند. اگر شرکت از قابلیت های متمایز خود آگاه است، می تواند بدون هدر دادن انرژی خود در انجام فعالیت های کم بازده، بر توسعه و بهره برداری از آن ها متمرکز شود.

بارنی برای تصمیم گیری درباره این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست، چهار معیار را معرفی می کند: خلق ارزش برای مشتری، کمیابی آن در مقایسه با رقبا، غیر قابل تقلید بودن و قابل جایگزین نبودن.

مفهوم قابلیت متمایز، اساس دیدگاه منبع محور در مدیریت استراتژیک است. دیدگاه منبع محور بیان می کند که توان و قابلیت استراتژیک یک شرکت به قابلیت (کیفیت و کمیت) منابع آن بستگی دارد. نظریه پردازانی چون بارنی (1991) معتقدند که مزیت رقابتی پایدار ناشی از تحصیل و استفاده کارا و صحیح از مجموعه ای از منابع متمایز است که رقبا قادر به تقلید و کپی آن ها نیستند.

منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. ورنرفلت (1984) منابع بنگاه را دارایی­های ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی­های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. همچنین، منابع غیرملموس شامل دانش، برند و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می­آیند.

مطابق با این دسته بندی، برند یک منبع نامشهود استراتژیک برای هر شرکت محسوب می شود که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و خارجی شود.

در محیط رقابتی جهان حاضر به خصوص در هدف بازاریابی کالاها ی تولیدی، برند ها موقعیت متفاوتی را فراهم می کنند و در صورت استفاده مناسب، به عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار می گیرند. آن از طریق توسعه یک هویت برند خاص برای یک شرکت، برندی منحصر به فرد را ایجاد می کند و تمایز آن را نشان می دهد که منجر به تصویر برند مثبت در ذهن مشتریان و همچنین ارزش برند بالا می گرد(شوکر و همکاران ،1991).

برند ها برای تاثیر بر تعهد سازمانی نیاز به برندسازی داخلی دارند که این امر توسط بازاریابی داخلی انجام می شود. ریشه اصلی بازاریابی داخلی در بازاریابی کل گرای کاتلر می باشد. فلسفه بازاریابی کل گرا شکل تکامل یافته و پیشرفته بازاریابی اجتماعی است که برای اولین بار توسط کاتلر ارائه شد. بازاریابی کل گرا در تلاش است تمامی فعالیت های درون و برون سازمانی بازاریابی را نظم دهد و انسجام بخشد. در بازاریابی کل گرا این جمله معروف است:«همه چیز مهم است».(کاتلر،2006). بازاریابی کل گرا دارای چهار بعد اساسی بازاریابی است: 1- بازاریابی داخلی 2- بازاریابی یکپارچه 3- بازاریابی رابطه مند 4- بازاریابی مسئولیت اجتماعی.(همان منبع).

بازاریابی داخلی اشاره به این نکته دارد که همه به جرگه بازاریابی بپیوندند و اعتقاد لازم به بازار و مشتری در کل سازمان ایجاد شود.(همان منبع). بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 20سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری مطرح گردید. بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. (کاهیل ، 1995). بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده است که از یک رویکرد بازاریابی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر، ایجاد انگیزه بین کارکنان وهماهنگ سازی عملکرد و یکپارچه سازی کارکنان به سمت پیاده سازی موثر استراتژی های کاربردی، به منظور ارائه رضایت به مشتری از طریق ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری مدار، استفاده می کند.(رفیق ، 2000). به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر  گردد.(لینگ،2000). در سازمان های خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط باآنان نقش اصلی را به عهده دارند. کوپر وهمکاران بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائه خدمات بهتر می داند. ساسر و همکاران معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند. پاراسورامان نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب می شوند. زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان می شناسند. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.(مندلسون،2001). مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و همکاران(۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را که متاثر از فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده که برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تاثیر مستقیم دارد. این پنج زمینه رفتاری عبارتنداز:

 ▪ وظیفه شناسی و وجدان کاری

▪ نوع دوستی

▪ حسن اخلاق اجتماعی

▪ جوانمردی

▪ ادب و نزاکت

این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمانها سرنوشت ساز هستند.(مندلسون،2001).

Levan et al.