امروزه، اقتصاد در ورزش به عنوان یک موضوع مهم تلقی می شود. بازاریابی برای سازمان های غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است. با این نگرش­ جدید در بازاریابی دیگر نمی­توان محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود ساخت، بلکه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، سازمان ها، خدمات، مکان ها و عقاید است.

 

شرکت های ورزشی در ایران، از قدمت چندانی برخوردار نیست و جالب است که با بررسی های اولیه ای که انجام شده است، کارائی چندانی نیز ندارند و اعتماد مردم نیز به آن ها چشمگیر نمی باشد. بنابراین باید دید که با نوآوری و بازارگرائی چه اتفاقاتی در کسب و کار آن ها می افتد. همانگونه که تمایل مدیران در گسترش سازمان ها و نفوذ در بازار افزایش می یابد مدیران باید به بازار و عوامل کلیدی آن نگاه شایسته ای داشته باشند. از این رو به نظر می رسد با افزایش رقابت در بازارها، وجود بینشی گسترده و همه جانبه نسبت به بازار جهت توانمند سازی سازمان ها بیش از پیش احساس می گردد( کوهلی و جاورسکی، 2003).

 

بازارگرایی را می توان به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است تعریف نمود. تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست، زیرا بازارگرایی نه فقط برمشتریان ،بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان مؤثر است، نیز تمرکز می کند (کوک،2002).

 

با وجود آن که مفهوم بازارگرایی برای اولین بار، در دهه 1950 مطرح گردید، اما از دهه 1980 پیشرفت قابل ملاحظه­ای در توسعه­ی مفهوم بازارگرایی صورت گرفته، تلاش های تحلیلی بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی و عملیاتی کردن آن شده است. دو دسته مطالعه در مورد بازارگرایی وجود دارد که مبنای بسیاری از تحقیقات پیرامون بازارگرایی می باشد .این مطالعات توسط کوهلی و جاورسکی، 1990 و نارور و اسلاتر،1990) صورت گرفته است. نارور و اسلاتر از دیدگاه فرهنگی به این موضوع می نگرند و سه مؤلفه اساسی مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی میان وظیفه ای را برای آن معرفی می کنند.  این درحالیست که کوهلی و جاورسکی ( 1993و 1990) دیدگاهی رفتاری نسبت به، بازارگرایی دارند و مؤلفه هایی که آن ها برای بازارگرایی در نظر می­گیرند،شامل تولید اطلاعات، انتشاراطلاعات و پاسخدهی به اطلاعات جمع آوری شده می باشد .دیدگاه هر یک از این محققین انتقاداتی را به همراه داشته است. از جمله جاورسکی، تعارض بین وظیفه ای و نقش رقبا را نادیده گرفته اند. با این وجود، این دو مطالعه از جهاتی به یکدیگر شباهت دارند. دیشپاند و فارلی  معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن شرکت ها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب برای تحقق نیازها و خواسته های مشتری است (دیشپند، فارلی و وبستر، 1993). لی لند ( به نقل از ادریس ) نیز بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش های بین وظیفه ای برای رسیدن به هدف بلند مدت سازمان می داند( ادریس و همکاران، 1997).

 

امروزه شرکت های تولیدی و ارائه کننده خدمات ورزشی کوچک مثل شرکت های ورزشی، دارایی های نا محسوس قابل ملاحظه ای دارند ولی نوعاً از منابع و سرمایه محدودی برای تولید و بازاریابی برخوردارند. به علاوه بازار محصولات و یا خدماتشان دائم در حال تغییر و جهانی شدن است، به گونه ای که توانایی آن ها در به دست آوردن و اداره منابع کمیاب به منظور حفظ بقایشان با وجود تمام این محدودیت ها، به نظر می رسد نرخ شکست کسب و کارهای کوچک نسبت به آنچه که پیش تر تصور می شد کمتر شده است ( آلبرت ، 2008).

 

شرکت های تولیدی موفق، دارای ویژگی هایی هستند که آنها را از شرکت های ناموفق متمایز می کند و به آنها اجازه می دهد که در محیط بازار به مدت طولانی تری دوام آورند. آنها در زمینه بهبود مستمر کیفیت محصولات، خدمت رسانی به مشتریان، پرداخت دستمزد به کارکنان و آموزش کارکنان، ممتاز شده اند. یکی از این ویژگی ها نوآوری در شرکت ها می باشد.

 

1-2 بیان مسأله

 

افزایش پیچیدگی های شناختی – تحلیلی از بازار، استیصال مدیران را در پاسخگویی به این تحولات با استمداد از سبک های سنتی به همراه خواهد داشت. روشن است که تصمیم گیری کارآمد نیاز به کسب معرفت و شناخت بازار دارد که این امر در سایه ی فرهنگ بازارگرایی  سازمان محقق می گردد. (کفاش پور، 1388).

 

کاتلر (2003) به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه ی گرایش های مختلف بازرگانی به وجود آمده است. بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل می دهد.

 

به طور کلی بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارآ و اثربخش به خلق رفتارهایی می پردازد که به منظور خلق ارزش های افزونتر برای مشتریان در نتیجه ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است ( نارور و اسلاتر ، 1990).

 

اکثر محققان بازاریابی معتقدند که معیارهای ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری، وفاداری مشتری و … عاملی مهم و موثر در معیارهای عینی عملکرد مانند حاشیه سود و … است. بسیاری از فعالیت های بازاریابی مستقیما بر عملکرد مشتری مانند رضایت و وفاداری مشتری تاثیر می گذارد. بر این اساس عملکرد کسب و کار از سه جزء تشکیل شده است که عبارتند از عملکرد بازار، عملکرد مشتری و عملکرد مالی. در عملکرد مشتری بر وفاداری و رضایت مشتری و در عملکرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار و در عملکرد مالی بر سود و حاشیه سود تاکید می شود. پژوهشگران بازاریابی از معیارهای فوق به طور مکرر استفاده کرده اند. همچنین پژوهشهای متعدد هم نشان دهنده روایی و پایایی آن است.

 

با پیچیده تر شدن وضعیت کسب و کار شرکت های ورزشی و نوآوری های جدید در فرایندها، محصولات، خدمات و وجود رقابت شدید در بین شرکت ها، این سؤالها در ذهن بازاریابان و مدیران شرکتها مطرح می شود که مشتریان آنها چه نیازهایی دارند؟ خواسته های آنان چیست؟ رقبای آنها کدامند؟ چگونه می توان سازمان را در مقابل بازار هوشیار نمود؟ چگونه می توان نیازها و خواسته های مشتریان را به گونه ای بهتر از رقبا برآورده نمود ؟ بهترین طریق برآوردن نیازهای مشتریان چیست؟ چگونه می توان بهترین بازده و عملکرد مطلوب را از قابلیت های بازاریابی و هوشمندی نسبت به بازار و ایجاد فرهنگ بازارگرایی بدست آورد؟

 

 

 

در عصر حاضر صنعت ورزش از ابعاد فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی دارای اهمیت بسیار بالایی است. شرکت های ورزشی امروزه نقش بسیار پر اهمیتی در توسعه صنعت ورزش دارند. وجود پروژه‌های درآمدزایی در ورزش مانند بخش‌های تولید لباس و کالای ورزشی، واردات و صادرات کالاهای ورزشی از جمله امروزه واردات دستگاه‌های پیشرفته بدن‌سازی و علی‌الخصوص واردات مکمل‌های غذایی ورزشی از طریق فدراسیون و شرکت‌های خصوصی، تبلیغات فعالیت‌های عمرانی، برگزاری سمینارها و جشنواره های ورزشی و… از جمله بخش‌های پردرآمدی است که می‌تواند میلیاردها تومان سود را برای گردانندگان امروز ورزش کشور به ارمغان بیاورد.

 

با توجه به گستردگی روز افزون شرکتهای ورزشی و افزایش تعداد رقبا ارائه عملکرد مناسبتر می تواند موجب پیش افتادن شرکتهای ورزشی از رقبای داخلی و حتی خارجی شود. باید به این امر توجه داشته باشیم که بازارگرایی طی تحقیقات انجام گرفته در سایر صنایع می تواند به شکل مستقیم و غیر مستقیم بر عملکرد آنها تاثیر بگذارد. همچنین در عرصه تولید و خدمات باید بیاد داشت که نوآوری یک عامل اساسی در ایجاد رقابت در سطح جهانی است که منجر به رشد سازمانی می شود. این عامل موفقیت آینده را در بر دارد و همانند موتوری است که به شرکت ها اجازه می دهد در اقتصاد جهانی از کارآیی مستمری برخوردار شوند. لین و همکاران (2004) بیان کردند که شرکت ها بایستی بتوانند جریانی از محصولات و فرایندهای جدید را ایجاد کرده، تا از تکنولوژی بیشتری استفاده کنند و در عین حال در جهت ماندگاری و دوام خود گامی به پیش نهند. به همین منظور هدف از این مطالعه تعیین سهم پیش بینی عملکرد کسب و کار شرکتها و موسسات ورزشی از طریق مولفه های بازارگرایی و نوآوری می باشد. در واقع این تحقیق به دنبال پاسخ به پرسشهایی نظیر این پرسش می باشد؛ آیا مولفه های بازارگرایی و فرهنگ نوآوری می توانند عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی را پیش بینی کنند؟

 

  1-3  اهمیت و ضرورت تحقیق

 

نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که تغییرات پر شتاب و مستمر محیطی، رقابت فشرده بین شرکت ها، تنوع و نوآوریهای روز افزون در محصولات و خدمات، تنوع نیازهای مصرف کنندگان، رشد تجارت الکترونیک، عدم تفاوت زیاد بین سلایق و ترجیحات فرهنگی، قانون زدایی در صنعت، خلق بازارهای واحد، جهانی شدن تمام جنبه های4P، افزایش انتظارات مشتریان از قیمت و کیفیت، بیشتر شدن خواسته های مشتری، دانش بیشتر مشتری از طریق IT، توسعه شبکه ها و گروه های خرید، فروش چند کاناله، اشباع بسیاری از بخش های بازار، توجه بیشتر بر نگهداری مشتری تا جذب آن، رقابت بر تصاحب سهم بازار، وجود تفکر سیستمی بجای تفکر تک محصولی بواسطه تغییرات تکنولوژی در پردازش، تولید بر اساس مشخصات و خواسته های مشتری، ارتباط بیشتر با مشتری و توجه بیشتر نسبت به تعهد او، افق زمانی فشرده تر، تغییرات سریع تر، وجود سیستم های تولید انعطاف پذیر، سرعت و پیشرفت در تحویل کالا، تأکید بر زمان به عنوان عنصر اساسی و حیاتی در مزیت رقابتی، نزدیک شدن سازمان به مشتریان، تجدید ساختار شیوه های بازاریابی، طراحی مجدد فرآیند های کاری با تأکید بر مشتری، تأکید شرکت های پیشرو بر توسعه بازار، الزام تغییرات استراتژیک در ساختار سازمانی، بازار نگر شدن سازمان ها، مشارکت بیشتر مشتری، وجود تغییرات کارکردی و عملیاتی از طریق تخصصی شدن و ارزیابی مستمرعملکرد و بازار، واکنش سریع نسبت به تغییرات بازار، پرورش مداوم خلاقیت با جمع آوری خواسته های بازار، رقابت مداوم و تأکید توأم کارایی و اثربخشی و …. از مهمترین چالشهای جدید سازمانها و فعالیتهای بازاریابی شرکت هاست. چالشهای ذکر شده از یک طرف و تأکید شرکت های پیشرو بر مشتری گرایی، تولید محصول برتر نسبت به رقبا و ماورای ذهن مصرف کننده از طرف دیگر، شرکت ها را بر آن می دارد که به صورت دقیقی به مدیریت مشتری بپردازند و در این راه از رویکردهای جدید یاری بجویند( آگوستو و همکاران ، 2009).

 

یکی از این رویکرد های جدید مفهوم بازاریابی است. برای اینکه بتوانیم مفهوم بازاریابی را در سازمان حاکم سازیم، لازم است از مفاهیم عملیاتی آن یعنی بازارگرایی استفاده کنیم.  بازارگرایی مستلزم تمرکز بر مشتری از طریق رهبری و مدیریت سازمان، ایجاد تغییرات فرهنگی از بالا به پایین، تجدید ساختار سازمانی از طریق تشکیل تیم های متمرکز بر مشتری و چند وظیفه ای، برقراری ارتباط دو طرفه با مشتری است. تحقیقات متعدد نشان دهنده وجود رابطه مثبت بازارگرایی با عملکرد است بخصوص اگر از متغیرهای میانجی چون نوآوری، رضایت مشتری، کارآفرینی، یادگیری سازمانی، فرهنگ سازمانی و … استفاده شود. تحقیق حاضر به تعیین سهم مولفه های بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت های بازاریابی می باشد که جامعیت رویکرد بازارگرایی در مدیریت مشتری و نوظهور بودن آن بر اهمیت موضوع افزوده است . البته باید یادآور شد که عمده تحقیقات بازارگرایی در کشورهای اروپایی و آمریکایی صورت گرفته و تحقیقات بازارگرایی در کشورهای دیگر بسیار اندک است. عمده ترین دلایل توجه به موضوع تحقیق عبارت  است از:

 

– رابطه مثبت بازارگرایی با عملکرد کسب و کار و نقش مهم متغیرهای میانجی در این رابطه

 

–  نوظهور بودن اندیشه بازارگرایی بخصوص در بحث شرکت ها و موسسات ورزشی

 

–  بین المللی شدن تجارت شرکت های ورزشی

 

– کمبود رشد بازار در شرکت ها و موسسات ورزشی

 

همچنین کمبود تحقیقات در این زمینه، از جمله ضروریات و اهمیت انجام چنین تحقیقاتی می باشد تا موجبات شناسایی عوامل موثر بر عمکلرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی فراهم آید و بیش از پیش شاهد شکوفایی این شرکت ها و موسسات باشیم.

 

به هر حال، کمک به رونق کسب و کار شرکت های ورزشی در کشور ما، از ضروریات می باشد چرا که در حال حاضر، قشر جوان بخصوص که جوانان فارغ التحصیل تربیت بدنی نیازمند یک محیط کار متناسب با تحصیل خود می باشند. شرکت ها و موسسات ورزشی یکی از بهترین مکان ها برای نشان دادن تخصص های فارغ التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی می باشد. پر رونق شدن کسب و کار این شرکت ها و موسسات برای بکارگیری این جوانان بسیار حائز اهمیت می باشد. بنابراین ضروری است که عوامل موثر بر عملکرد کسب و کار شرکت ها موسسات ورزشی که یکی از آنها می تواند بازارگرایی و مولفه های آن و نوآوری باشد، مورد بررسی و کنکاش قرار گیرد.

 

1-4 اهداف تحقیق

 

1-4-1 هدف کلی

 

هدف اصلی از این تحقیق پیش بینی عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی استان فارس از طریق مولفه های بازارگرایی و نوآوری می باشد.

 

1-4-2 اهداف اختصاصی

 

1.تعیین ویژگیهای جمعیت شناختی مدیران شرکتها و موسسات ورزشی

 

2.تعیین سهم پیش بینی عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس از طریق مولفه های بازارگرایی.

 

3.تعیین ارتباط بین مشتری گرایی و عملکرد کسب و کار شرکتها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

4.تعیین ارتباط بین رقابت گرایی و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

5.تعیین ارتباط بین هماهنگی بین بخشی و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

6.تعیین ارتباط بین عملکرد مشتری و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

7.تعیین ارتباط بین عملکرد بازار و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

8.تعیین ارتباط بین عملکرد مالی و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

9.تعیین ارتباط بین ایجاد هوشمندی و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

10.تعیین ارتباط بین توزیع هوشمندی و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

11.تعیین ارتباط بین پاسخگویی و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

12.تعیین ارتباط بین نوآوری و عملکرد کسب و کار شرکت ها و موسسات ورزشی استان فارس.

 

 

1-5 فرضیه های تحقیق

 

1.بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار شرکت های ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

2.بین مشتری گرایی و  عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

3.بین رقابت گرایی و  عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

4.بین هماهنگی بین بخشی و عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

5.بین عملکرد مشتری و عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

6.بین عملکرد بازار و عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

7.بین عملکرد مالی و عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

8.بین ایجاد هوشمندی و عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

9.بین توزیع هوشمندی و عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

10.بین پاسخگویی و عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

11.بین نوآوری و عملکرد کسب و کار شرکتهای ورزشی ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

1-6محدودیت های تحقیق

 

1-6-1محدودیت های غیر قابل کنترل

 

1- در پرسشنامه اغلب افراد سعی میکنند تا تصویری که از خود در ذهن دارند و یا تصویر مطلوب از خویش را با ویژگیهای پرسش و سئوال انطباق دهند. این کوشش حتی بصورت ناخودآگاه هم انجام می شود و پژوهشگران را با خطاهای کیفی روبرو می سازد، بی­آنکه بتوانند صحت و سقم اطلاعات داده شده را تایید یا تکذیب کنند.

 

2- در پاسخگویی به پرسشنامه عواملی همچون، تمایلات، تعصبات، سن، سطح تحصیلات، درآمد، زمان، عدم توجه به تحقیقات علمی، ناراحتیهای خانوادگی و احتمال برداشتهای متفاوت آزمودنیها از سئوالات موثر خواهد بود.

 

3- ممکن است عواملی بیش از آنچه در این تحقیق بدان پرداخته خواهد شد در رفتار آتی مشتریان تاثیر گذار باشند که خارج از کنترل محقق باشد.