مسأله محیط زیست و حفاظت از آن امروزه یکی از مهمترین مسائلی است که تمام مردم، از مسئولان تا مردم عادی را به نوعی درگیر خود ساخته است. اهمیت این مسأله به حدی است که تمامی صنایع و شرکت­های خدماتی می­بایست بر اساس خواست عمومی و قوانین مدون موجود، اقداماتی را برای کاهش آسیب­های احتمالی و حفاظت از محیط زیست برنامه ریزی نمایند. ازآنجا که بازاریابی نیز همواره تلاش خود را در شناسایی و برطرف کردن نیازها و خواسته­های مردم متمرکز نموده است، در نتیجه علم بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که می­توان یکی از خواسته­ها و نیازهای امروزی بشر را مسائل زیست- محیطی دانست.

مسئولیت اجتماعی شرکت­ها یکی از مسائلی می­باشد که چند سالی است در مباحث بازاریابی وارد شده و مورد استقبال قرار گرفته است. این موضوع به بررسی جنبه­های مختلف اجتماعی، فرهنگی و زیست- محیطی بازاریابی می­پردازد. بازاریابی سبز نیز بر مسئولیت اجتماعی شرکت­ها صحه گذارده و مسائل زیست-محیطی و حفظ آن را در اولویت­های خود قرار داده است. تمام صنایع أعم از تولیدی و خدماتی قابلیت و پتانسیل استفاده از بازاریابی سبز را در قالب استراتژی­های بازاریابی خود دارا می­باشند.

در همین راستا بازاریابان عاملانی بالقوه ، برای کمک به تسهیل این تغییر، بویژه با اعمال فشار به سازمان­ها برای اجرای برخی از استراتژی­های بازاریابی سبز محسوب می­شوند و قدرت فروش ایده­های نوین مرتبط با سبک زندگی را دارند (پائتی و کرین ، 2005، صص 370-357).

براساس تحقیق اوتمن در سال 1993، سرویس­های بازاریابی سبز دو هدف اصلی را دنبال می کنند:

1. تولید و تبلیغ محصولاتی که قیمت مناسب و کیفیت قابل قبول را با کمترین آسیب به محیط زیست، یکجا برای مصرف کننده تأمین نماید؛
2. ایجاد تصور محصول با کیفیت بالا برای تولیدکننده و مصرف کننده با تاکید بر جنبه­های زیست-محیطی محصول که هم خصوصیات محصول و هم جنبه­های تولید آن را از نگاه زیست-محیطی مد نظر قرار می­دهد(دی پاکو، 2009، صص376-364).

اگر بر اساس موارد ذکر شده، تغییر الگوی بازاریابی از سنتی به سبز رخ دهد، شرکت­ها می­بایست مبحث پایداری را در استراتژی های خود لحاظ نموده و یا ریسک آن را بپذیرند (گرنت ، 2008، ص 27-25)

محصولات دوستدار محیط زیست یکی از عناصر مهم و استراتژیک در زندگی بشر امروز است و گذر زمان و آشنایی بیشتر شهروندان با مفاهیم زیست-محیطی باعث شده تا توجه تولید کنندگان به عنوان تامین کنندگان این نیاز امروزی جلب گردد. شناسایی ویژگی­های اینگونه مشتریان و بخش­بندی آنان با توجه به این ویژگی­ها  به مدیریان شرکت­ها کمک خواهد کرد تا با توجه به نیازهای این مشتریان بالقوه و رو به رشد، استراتژی­های تولیدی و تبلیغاتی خود را به درستی تنظیم نمایند.

• بیان مسأله تحقیق

جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل، از بین رفتن جنگل­ها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ باران­های اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش می­کند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت می­کند، اینگونه نگرانی­ها را می­توان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح می­دهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست” یاد می­شود، مشاهده کرد.

نگرانی­های زیست-محیطی و تقاضای گروه­های مصرف کنندگان برای کالاهای ” دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز” یاد می شود شده است، (مک دوناگ و همکاران، 1999،صص 148-147). یکی از تعاریف شناخته شده از بازاریابی سبز توسط چارتر و پلونسکی ارائه شده است و مطابق آن بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست- محیطی، شامل تمام فعالیت­هایی است که برای ایجاد و تسهیل هر تغییر عمدی طراحی شده، تا نیازها و خواست­های بشر را ارضاء نماید، این خواست­ها و نیازها با کمترین تأثیری بر محیط زیست طبیعی، ارضاع می­شود (چارتر و پلونسکی،1999، ص 53).

بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پی­آمد آن است (پائتی و همکاران، 1999، صص 148-131). برای مقابله با این مسائل، می­بایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری ، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود (گرنت، 2007، ص 83)

همچنان که ذائقه­ها و تقاضای مشتری تغییر می­کند، شرکت­ها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت مورد توجه قرار می­دهند. در نتیجه شرکت­هایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه می­کنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی، بدست می­آورند. نمونه­های متعددی از چنین شرکت­هایی وجود دارد. از جمله مک دونالد که بسته بندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلی استرین و از بین رفتن لایه اوزون را دارند را جلب نماید (گیفورد، 1991، صص C1-C4).

عوامل زیادی وجود دارد که بر بازاریابی سبز تأثیر می­گذارد، محصولاتی که مضر در نظر گرفته می­شوند و استفاده از آنها منجر به اثرات منفی می­شود (برای مثال گرم شدن زمین؛ ایجاد شکاف در لایه اوزون و نظایر آنها) و یا به شکل غیر مستقیم نتایج آنها باعث اثرات نامطبوع می­گردد (خرابی محصولات کشاورزی؛ افزایش خرابی­های ناشی از سیل و غیره). مفهوم بازاریابی سبز و استراتژی­های آن محدود به یک دسته از محصولات نبوده و هر فعالیت و یا معامله­ای را که بتوانند از اثرات مخرب زیستی بکاهد یا در جهت بهبود آن گام بردارد را در بر می­گیرد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).

اخیرا توجهات برخی از محققان به رابطه میان رفتار مصرف کننده و بازاریابی و محیط زیست افزایش یافته است. اینگونه توجهات از دو راه آشکار می­گردد. از یک طرف افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست-محیطی درحال افزایش است و از طرف دیگر افزایش شواهدی درباره مسئولیت زیست-محیطی و فعالیت­های بازاریابی سبز مشاهده می­شود. بنابراین افزایش آگاهی­های زیست-محیطی و نگرانی­ها درباره آن، به نظر عامل برانگیزاننده خوبی برای تصمیم گیرندگان در زمینه بازاریابی به جهت اتخاذ روش­های جدید مدیریتی است (دی پاکو و همکاران،2010، صص436-429).

بخش بندی بازار و مصرف کنندگان  به عنوان یکی از عواملی که شناسایی و انتخاب صحیح آن می­تواند نقش بسزایی در موفقیت یا شکست یک فعالیت تجاری داشته باشد و باید مورد توجه قرار گیرد، مطرح است. بطوریکه اجماع نظری درباره اینکه بخش بندی بازار و گرایش به بازار به عنوان جنبه­هایی که بازاریابان نیاز به توجه بیشتری به آن دارند، وجود دارد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).

افزایش نگرانی درباره محیط زیست، افزایش رقابت، افزایش منتقدان و نیازهای مشتریان بعضی از چالش­های پیش روی بازاریابی سبز را بیان می­دارد. این چالش­های پیش روی و همچنین افزایش سازمان­ها و شرکت­هایی که به بازار محصولات سبز وارد می­شوند، لزوم بخش بندی و شناسایی بخش­های مختلف مصرف کنندگان را بر اساس گرایشات زیست-محیطی و ارکان بازاریابی سبز آشکار می­سازد.

جامعه ایرانی نیز همانند سایر جوامع جهانی، نسبت به گذشته بسیار آگاهتر شده است و این آگاهی باعث آمادگی و اشتیاق بیش از پیش آنان برای بیان خواسته­هایی شده است که بیشتر بر پایه مسائل سبز می­باشد. همانطور که امروز بیشتر مباحثی چون جداسازی زباله در مبدا؛ استفاده از وسائل حمل و نقل عمومی؛ توجه به بهره­وری و بازده وسائل الکترونیکی؛ استفاده از عایق­های حرارتی و شیشه­های دوجداره مطرح می­گردد، می­توان پیش بینی کرد که در آینده نیز این روند ادامه یافته و شدت بیشتری بیابد.

هرچند برخی از کارشناسان یکی از دلایلی را که بازاریابی سبز بیشتر مورد استقبال قرار گرفته را مسائل اقتصادی می­دانند اما مشاهده مواردی که حتی مصرف کنندگان مایلند هزینه بیشتری را برای خرید کالاها و خدمات سبز بپردازند، باعث می­شود که نتوان آن را تنها به مسائل اقتصادی ربط داد. با این وجود بررسی عوامل اقتصادی در بازاریابی سبز یکی از مواردی است که بیشتر مورد نظر بازاریابان و فعالان بازار بوده و در نظر گرفتن آن در بخش بندی مصرف کنندگان باعث خواهد شد تا فعالان بازار با توجه به طبقه بندی اقتصادی کالا یا محصول (پَست، معمولی، لوکس)، میزان مشارکت مشتریان خود را در بازاریابی سبز تخمین بزنند.

تحقیق حاضر در نظر دارد به این سئوالات پاسخ دهد:

“تا چه اندازه مصرف کنندگان ایرانی در خرید کالاها و خدمات مورد نیاز خود به مسائل زیست-محیطی توجه می کنند؟ ” همچنین”آیا بین متغیرهای جمعیت شناختی و گرایشات مصرفی سبز مصرف کنندگان ایرانی رابطه ای وجود دارد؟

• اهمیت و ضرورت تحقیق

نگرانی­های زیست-محیطی جوامع امروزی و درپی آن تمایل مصرف کنندگان به مصرف کالاها و خدماتی که کمترین زیان را برای محیط زیست داشته باشد باعث گردیده تا کارخانجات و شرکت­های تولید کننده کالا و خدمات به فکر تولیداتی باشند که این نیاز و خواسته مصرف کنندگان را تأمین نمایند و برای نیل به این هدف تلاش برای تولید کالاها و خدمات سبز دوچندان شده و استفاده از فلسفه­های بازاریابی مرتبط به آن که همانا “بازاریابی سبز” است مورد توجه واقع شده است.

شناسایی مشتریان و بازار هدف یکی از مهمترین بخش­های بازاریابی را به خود اختصاص می­دهد بطوری که می­توان گفت کامیابی و یا شکست یک محصول و یا خدمت در گرو انتخاب درست این بخش است. از اینرو بخش بندی مصرف کنندگان به وسیله عوامل متفاوتی که می­تواند در بازایابی سبز مورد توجه قرار گیرد، اهمیت می­یابد تا بدین وسلیه مدیران بازاریابی بتوانند ویژگی­های مشتریان هدف خود را شناخته و بر اساس آن تصمیم گیری نمایند.

تقسیم بندی بازار، بازاریابی مشتری-محور را تسهیل نموده و امکان دستیابی به گروه­های خاص مصرف کنندگان را فراهم می­سازد. به علاوه تولیدکنندگان کالاها بویژه کالاهای سبز فرصت می­یابند تا نیازهای مشتریان خود را شناخته و بر اساس رفتار، عادات خرید و انتظارات آنان کالای خود را تولید و عرضه نماید. در نتیجه کالا با نیازهای مشتری هماهنگ شده و برای تولیدکننده و مصرف کننده بطور همزمان مفید فایده خواهد بود. با اطلاع از خواسته­های مشتری، تولیدکننده برنامه­های بازاریابی خود را بر گروه هدف مشخصی متمرکز می­نماید و از هدر دادن سرمایه و انرژی بر روی بازارها و گروه­های نامرتبط حذر می­نماید. روش تبلیغ کالا نیز می­تواند بر اساس نوع مشتری و بازار مصرفی کالا طراحی و اجرا گردیده و تاثیر آن بر گروه هدف تضمین گردد. در بازاریابی مدرن امروز، بخش بندی بازار مصرف امری عادی تلقی شده و برای رشد و رقابت پذیری بازار ضروری است )پینتو و همکاران، 2011، صص 131-122).

تقسیم بازار تنها با هدف یافتن مشتری و گروه­های هدف جدید انجام نمی­شود. بلکه به دنبال جلب رضایتمندی مصرف کنندگان حال حاضر نیز می­باشد. به این ترتیب که نیاز مشتری با منابع موجود هماهنگ شده و بازار رقابتی ایجاد شده به طور موثری به دنبال جلب هر چه بیشتر نظر مصرف کننده می­باشد. تقسیم بندی بازار در بازاریابی مدرن پاسخ به این سوال است که “چه کالایی و به چه افرادی فروخته شود (سیناپان و رحمن، 2010، صص 139-129).

با بررسی مولفه­ها و عوامل موثر در بروز رفتار خرید سبز در مصرف کنندگان ایرانی و تقسیم بازار مصرف کنندگان بر اساس نحوه بروز رفتار خرید سبز، امکان پیش بینی نیازها و تمایلات مشتری ایرانی برای تولیدکنندگان مهیا می­گردد. شناسایی گروه­های هدف کالاهای سبز در ایران فرصتی برای تمرکز سرمایه تولیدکنندگان کالاهای سبز است تا تولید خود را با نیاز مشتری خاص خود متناسب نموده و راهبردها و استراتژی­های بازاریابی خود را طراحی نمایند. از این طریق است که بازاریابی موثرتر واقع شده و تولیدکننده و مصرف کننده هردو سود می­برند.

ایران به عنوان یکی از پیشگامان حفاظت از محیط زیست در منطقه خاورمیانه با تاسیس سازمان محیط زیست در سال 1353 و پس از آن تدوین ماده 50 قانون اساسی به منظور التزام تمامی افراد به حفاظت از محیط زیست، اهتمام زیادی در جهت بسط فرهنگ حفاظت از محیط زیست، مصرف بهینه و کاهش آلودگی زیست-محیطی داشته است. در همین راستا و همگام با پیشرفت علوم زیستی در جهان و آگاهی مصرف کنندگان از میزان و نحوه اثر مصرف روزانه بر محیط زیستشان تمایلات، عادات خرید و اولویت­های مصرف کننده ایرانی نیز دستخوش تغییر شده است. هرچند با وجود آگاهی بیشتر افراد به مشکلات زیست-محیطی همچنان تعداد زیادی از مصرف کنندکان ایرانی تمایلی به پرداخت هزینه بیشتر برای خرید کالاهای سبز نداشته و یا دیدگاه مثبتی نسبت به کالاهای سبز ندارند. بنابراین شرکت­های تولیدی و سرمایه گذار لازم است با کسب آگاهی از خصوصیات جمعیت شناختی و عادات خرید مصرف کننده ایرانی موقعیت رقابتی خود را در بازار رو به تغییر امروز ایران حفظ کنند. گام اول در شناسایی نیازها و اولویت­های مصرف کننده نیز تقسیم بندی بازار مصرف می­باشد. هرچند با وجود افزایش تمایلات سبز، مطالعات اندکی در مورد رفتار خرید سبز مصرف کننده ایرانی وجود دارد. به علاوه نتیجه مطالعات در کشورهای دیگر قابل تعمیم به ایران نبوده و شرایط در کشورها متفاوت است. همچنین در کنار عواملی چون سن و آگاهی زیست-محیطی که در بروز رفتار خرید سبز تاثیر گذار هستند، عوامل فردی و خارجی دیگری نیز می­توانند تعیین کننده باشند. این مطالعه در تلاش برای تمرکز بیشتر بر مولفه­های موثر بر بروز رفتار خرید و اهمیت آنها در بازار مصرف ایران می­باشد. بررسی نحوه اثر عوامل جمعیت شناختی بر مولفه­های موثر بر رفتار خرید سبز در این بین حائز اهمیت است.

این تحقیق می تواند منبع مناسبی برای مدیران بازاریابی شرکتها و سازمانها به جهت تشخیص و تصمیم گیری درباره راهکارهای عملی و غیرعملی در بازاریابی سبز محصولات و خدمات این شرکتها به شمار رود. از آنجاکه یکی از عوامل موفقیت شرکتها در بازاریابی محصولات، شناسایی مصرف کنندگان بالقوه و در نظر گرفتن نیازها و خواسته های آنان است، بنابراین مدیران بازاریابی می توانند با توجه به بخش بندی مصرف کنندگان که این تحقیق قصد دارد به آن بپردازد و شناسایی گروه هدف خود ،استراتژی مناسب خود را انتخاب نموده و از مزایای آن همچون شناسایی صحیح بازار هدف،انتخاب تبلیغات، ترفیعات مناسب و غیره بهره مند گردند.

• اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق را می توان به دو دسته عمده اهداف اصلی و فرعی تقسیم نمود.

• هدف اصلی

شناسایی تأثیر متغیرهای زمینه­ای (سن؛ جنسیت؛ سطح تحصیلات؛ سطح درآمد و شغل) در تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز

• اهداف فرعی

1- شناسایی تأثیر سن بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

2- شناسایی تأثیر جنسیت بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

3- شناسایی تأثیر سطح تحصیلات بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

4- شناسایی تأثیر میزان درآمد بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

5- شناسایی تأثیر شغل بر تمایل به خرید کالاهای سبز.

• فرضیه­های تحقیق

فرضیه­های این تحقیق به دو دسته فرضیه­های اصلی و فرضیه­های فرعی تقسیم می­شوند.

• فرضیه اصلی

متغیرهای زمینه­ای (سن؛ جنسیت؛ سطح تحصیلات؛ سطح درآمد و شغل) در تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز  موثر است.

• فرضیه های فرعی

• سن بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛
• جنسیت بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛
• میزان درآمد بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛
• سطح تحصیلات بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛

• شغل بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛

  • تعریف عملیاتی واژه­های کلیدی تحقیق

Peattie, K., & Crane, A.

Ottman

Do Paco

Grant, J.

.Environmentally Friendly Product

. Marketing

McDonagh, P. &et al.

Charter, M., & Polonsky, M. J.

Peattie, K.& et al.

Grant

McDonalds co.

Poly-Styrene

Gifford, B.

Pinto

Sinnappan & Rahman