بازاریابی یکی از مسائل مورد توجه در زمینه فعالیتهای پس از تولید محصولات کشاورزی و بویژه محصولات باغبانی به حساب می‌آید. توجه به امر بازاریابی مناسب، زمینه را برای اقتصادی کردن تولید فراهم ساخته و سبب ایجاد ارزش افزوده اقتصادی می‌گردد. این امر (ایجاد ارزش افزوده اقتصادی) با دستیابی به بازارهای بالقوه و جدید و یا حفظ و تقویت بازارهای بالفعل محقق می‌گردد. طبیعی است که عدم‌توجه به ارائه خدمات مطلوب بازاریابی سبب از دست دادن بازارهای موجود و عدم دستیابی به بازارهای بالقوه می‌گردد( عبدالهی عزت آبادی و همکاران،1387). در سالهای گذشته کشت پسته در مناطق مختلف کشور از جمله استان کرمان در حال افزایش بوده در حالی که بستر لازم برای بازاررسانی مناسب و متناسب با افزایش تولید این محصول فراهم نیامده است. ادامه این روند، در صورتی که بازنگری اساسی و منطقی در این زمینه انجام نپذیرد، هم در سطح تولید کننده و هم در سطح ملی، مشکلاتی را به همراه خواهد داشت . پرواضح است که پس از تولید هر محصول، مهمترین مساله، رساندن آن به بهترین شیوه به دست مصرف کننده است و این مهم بر عهده یک سیستم بازاریابی منسجم و کار ا می باشد؛ از اینرو می توان به نقش پراهمیت بازاریابی پی برد .از طرفی با توجه به اینکه محصول پسته یکی از اقلام مهم صادراتی کشور را تشکیل داده و از منابع مهم غیرنفتی تامین ارز کشور می باشد می توان اهمیت این مساله را بیشتر درک نمود. مطالعات موجود نیز نشا ن می دهد که پسته ایران دچار ضعف بازاریابی است و در امر خدمات بازاریابی محصول بویژه بسته بندی، انبارداری و توزیع، مشکلاتی وجود دارد که این موضوع خود شناسایی نقاط ضعف و نارساییها و علل بوجودآورنده آنها را بارز می نماید(اردستانی و موذنی،1390). از این رو در این تحقیق بر آن شدیم تا با بررسی روش های مختلف فرآوری و فروش محصول پسته توانمندی هر کدام را در عرضه مناسب و موفق این محصول را در بازارهای هدف مورد ارزیابی قرار دهیم.
1-2 تعریف و تبیین مسئله تحقیق
براساس آمارهای موجود می توان گفت عمده ترین کشورهای تولید کننده پسته جهان ایران ، آمریکا ، سوریه ، ترکیه ، چین ، یونان ، ایتالیا ، افغانستان ، تونس و ماداگاسکار هستند که در بین این کشورها ایران همواره بیشترین سطح زیر کشت و تولید را داشته است. (به عنوان مثال در سال2000 سطح زیر کشت و تولید پسته در ایران به ترتیب 230 هزار هکتار و 200 هزار تن بوده در حالی که در آمریکا، دومین تولید کننده این محصول ، به ترتیب 31 هزار هکتار و 94170 تن بوده است .آمارهای دریافتی از کنفرانس تجارت وتوسعه ملل متحد (انکتاد) نشان می دهد که بازارهای عمده جذب پسته ، بیشتر در اروپا وشرق آسیا قراردارند. طبق این آمارها مهمترین بازارهای وارداتی پسته در جهان از نظر حجم آلمان ، امارات متحده عربی ، هنگ کنگ ، چین و اسپانیا می باشند.
اثر توزیع بازار به عنوان مهمترین عامل ایجاد کننده این تغییرات بوده است . مطالعه وی همچنین نشان می دهد که قیمتهای پسته در بازارهای ایران وآمریکا همبستگی لازم را از خود نشان نمی دهد ولذا به نظر می رسد که سیستم قیمت گذاری داخلی ایران از کارائی لازم برخوردار نباشد. صداقت و همکاران (2006 )، محدودیت های تولیدی بازاریابی پسته ایران را با استفاده از روش گروه بندی گرت مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان دادکه از دید تولید کنندگان کمبود آب کشاورزی در اولویت اول و ساختار نامناسب بازار، نوسان قیمتها و پائین بودن قیمت تولید کننده به طور مشترک در اولویت دوم و کمبود کودهای شیمیائی در اولویت سوم قرار دارند. در حالیکه از دیدگاه صادر کنندگان و فرآوری کنندگان اولین مشکل مربوط به وجود آفلاتوکسین و سیاستهای نامناسب و درحال تغییر دولت و عرضه نامناسب محصول به بازار بوده اند.
هم اکنون روشهای (سیستم ها) مختلفی جهت فرآوری وفروش محصول پسته در مناطق پسته کاری بکار گرفته می شود، که اگر چه سیستم های فعال در این امر در ظاهر خدماتی را جهت فرآوری و فروش این محصول انجام می دهند اما اینکه کدام یک از این سیستم ها در خدمات رسانی مورد نظر موفق تر بوده و توانسته اند در کاهش ریسک خرید و فروش، کاهش میزان آفلاتوکسین موجود در محموله های صادراتی، ایجاد رقابت پذیری مناسب در تولید و عرضه این محصول، و در نهایت کاهش هزینه های تولید موثر باشند مورد سوال است. بنابراین این تحقیق در پی پاسخ دادن به سوالات زیر می باشد:
- آیا نوع فرآوری و فروش محصول بر رقابت پذیری عرضه محصول پسته در سطح بازارهای داخلی و خارجی تاثیر دارد؟
- آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش هزینه ها تاثیر دارد؟
- آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش آلودگی پسته به سم آفلا توکسین تاثیر دارد؟
- آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش ریسک فروش محصول تاثیر دارد؟
1-3 – اهداف تحقیق
از آنجا که هم اکنون در خصوص فرآوری و فروش محصول پسته روش های (سیستم های ) مختلفی در حال اجرا می باشد و هر کدام یک از این روش ها نیز عملکرد متفاوتی در این خصوص دارند، بررسی نحوه عملکرد و مزایای هر کدام می تواند در انتخاب و معرفی روش مناسب جهت حل بسیاری از مسائل و مشکلات موجود بر سر راه تولید و بازاریابی این محصول موثر باشد، از اینرو بر آن شدیم تا در این تحقیق موارد ذیل را به صورت مقایسه ای مورد بررسی قرار دهیم:
- بررسی اثر نوع فرآوری و فروش محصول بر رقابت پذیری عرضه محصول پسته در سطح بازارهای داخلی و خارجی.
- بررسی اثر روش های فرآوری و فروش محصول پسته بر کاهش هزینه ها.
- بررسی اثر روش های فرآوری و فروش محصول پسته بر کاهش آلودگی به آفلاتوکسین.
- بررسی اثر نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش ریسک فروش.
1-4- ضرورت انجام تحقیق
پسته یکی از محصولات عمده صادراتی کنونی کشور است و ایران نیز مقام نخست تولید و صادرات این محصول مهم را در اختیار دارد، آمار موجود نشان می دهد که در طی سال های 1371- 1360، سهم صادرات پسته از کل صادرات کشاورزی به طور متوسط 31/23 درصد بوده است همچنین در همین مدت ارزش صادرات پسته 5/13برابر شده در حالی که ارزش صادرات کشاورزی تنها 4 برابر شده است صادرات پسته در سال 1350 از 9975 تن به 20000 تن در 1374 رسیده است. محمود زاده و زیبایی (1383) با استفاده از یک مدل تحلیلی هجمی به بررسی عوامل موثر بر صادرات پسته ایران طی دوره زمانی 1358- 1361 پرداختند. آنها آثار شاخص لگاریتمی تغییرات نرخ ارز و قیمت واقعی خرده فروشی پسته بر صادرات را تجزیه و تحلیل کردند و نشان دادند که تغییرات نرخ ارز در کوتاه مدت و دراز مدت معنی دار و مثبت است. صداقت (1386 )، مطالعه ای تحت عنوان بررسی رشد و عوامل موثر بر توان رقابتی پسته ایران در بازار جهانی انجام داد . نتایج نشان داد که اثر توزیع بازار واثر رقابتی نقش مهمی در میزان صادرات پسته کشور در دوره زمانی 1378- 1375 داشته اند. در حالیکه اثر ترکیب محصول و توزیع بازار از مهمترین عوامل تغییر در میزان صادرات پسته کشور در دوره زمانی 1382- 1379 بوده اند. سالم (2005)، بازاریابی پسته دراستان یزد را مورد بررسی قرار داد. نتایج این مطالعه نشان داد که سیستم بازاریابی پسته کارآمد نبوده است. همچنین خدمات انجام شده روی این محصول به طور عمده توسط تولیدکنندگان انجام شده است و کمترین خدمات توسط عمده فروش و خرده فروشان صورت گرفته است.
از آنجا که پسته یکی از محصولات بزرگ صادراتی ایران (مخصوصا در بخش صادرات غیر نفتی) بوده و از طرفی یکی از محدود محصولاتی است که در شرایط خشک و کم آب ایران و حتی در بسیاری از خاکهای نا مرغوب این کشور توانائی رویش دارد و جایگزینی آن با محصولات دیگر سخت و در بعضی از مناطق غیر ممکن می باشد، لزوم حفظ و ارتقاء آن روز به روز بیشتر می شود. از طرفی اجرای برنامه های مناسب در خصوص تولید، فرآوری و صادرات این محصول بیشتر از هر زمانی در کشورمان احساس می شود.
بنابراین انجام تحقیقات کاربردی در زمینه تاثیر نوع فرآوری و فروش بر کاهش هزینه ها و ریسک فروش ضروری به نظر می رسد. مروری بر ادبیات پژوهش نشان داد که پژوهش های انجام شده درباره وضعیت نوع فرآوری و فروش و ارتباط آن با دیگر متغیرها مورد نظر این پژوهش ازجمله کاهش رقابت پذیری، کاهش هزینه ها، ریسک فروش و کاهش آفلاتوکسین در ایران بسیار محدود است این در حالی است که تاریخچه پژوهش های مرتبط با این موضوعات در خارج از کشور نیز به بیش از سه دهه پیش بر می گردد. افزون بر فراوانی نه چندان زیاد پژوهش های قبلی در این زمینه، بررسی های انجام شده نشان می دهد که در پژوهش های داخل کشور در مورد رابطه متغیرهای مورد بررسی در این تحقیق بحثی به میان نیامده است. بنابراین انجام تحقیقی در این زمینه جهت مشخص کردن تاثیر نوع فرآوری و فروش بر کاهش رقابت پذیری، کاهش هزینه ها، ریسک فروش و کاهش آفلاتوکسین ضروری به نظر می رسد .
اضافه بر مورد فوق که خلاء موجود در پژوهش های قبلی را روشن می سازد، از لحاظ کاربردی نیز می توان به پاره ای از ضرورت ها جهت انجام پژوهش حاضر اشاره نمود. از جمله اینکه نوع فروش از مؤلفه های بسیار مهم در رقابت پذیری، کاهش ریسک، آلودگی به آفلاتوکسین و… محسوب می شوند. اهمیت کاربردی پژوهش حاضر از این لحاظ افزایش می یابد که بدنبال شناسایی پاره ای از عوامل موثر در کاهش ریسک، رقابت پذیری، کاهش آلودگی به سم آفلاتوکسین و کاهش هزینه فرآوری و فروش می باشد.
1-5- جنبه نوآوری تحقیق
با توجه به راه اندازی سیستم فرآوری وفروش مشارکتی در چند سال گذشته و انجام بررسی در خصوص مقایسه این روش با سیستمهای غیر مشارکتی ،تحقیقات خاصی در این زمینه ملاحظه نگردید، بنابراین این تحقیق یکی از اولین تحقیقاتی می باشد که در این زمینه صورت می گیرد.
– United Nations Conference on Trade and Development ( UNCTAD)
