:

 امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی­های مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد.

اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می­تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد. زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع­کنندگان و خرده­فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است ، و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است.شرکت می تواند در سایه ی وجود آن بر دامنه محصولات خود بیفزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می­تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند.در این بخش پژوهشگر به بررسی و تعیین مفاهیم مطرح شده در فرضیات پژوش می پردازد(لگزیان،1386: 28).  پژوهشگر در ابتدا با توضیح نام و نشان ملی و سپس عوامل موثر بر این نماد که شامل،  وفاداری به نام ملی، آگاهی از نام ملی، کیفیت درک شده از نام ملی ، پیوند های ملی از نام ملی و دیگر دارایی­های اختصاصی به نام ملی را که همان سمند می باشد، خواهد پرداخت. محصولات صنعتی تا حدزیادی در تمام دنیا یکسان هستند وهمانند بازارهای مصرفی نیازمند در نظر گرفتن تفاوت­های قومی وملی،فرهنگی وارزشی نیستند. لذا محصولات صنعتی احتیاج به تطبیق پذیری کمتری برای فروش دارند،به همین دلیل

 شرکت های صنعتی باید در عرضه محصولات وخدماتشان  بازار سیاست برندگذاری جهانی رادنبال کنند.در مورد نام برند به عنوان یک مفهوم ژنریک در بازارهای صنعتی کمتر بحث شده است. امروزه درک از وظایف برند فراتر از عقاید ساده انگارانه ای است که در دهه گذشته شایع بوده زمانی که برند رافقط به عنوان یک نشان ،علامت،آرم ویا یک برچسب برای پیام های بازرگانی در نظر می­گرفتند.امروزه برند به عنوان ” مجموعه ای از تداعی معانی ها که از تجربه یک شرکت یا محصولاتش نشات می گیرد ” تعریف می شود.اگر انتظارات ،تداعی معانی ها وتجارب مثبت باشند منتج به درک مثبتی درباره برند می شود.برندسازی محصولات برای اولین بار در روم برای تمایز محصولات یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان به وجود آمده ،در صورتی که برندسازی به شیوه مدرن وامروزی از قرن19به وجود آمده است(کارنینیک و گارتنر ،2006: 25).

 2-2.بیان مساله:

 امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت نوعی فلسفه عقلی است که با قرارداد‌های اجتماعی به منظور رعایت اخلاقیات کسب و کار مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته که بهترین کارائی را در بلند مدت دارد منتهی می‌شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت ها باید به این امر توجه کرد که ممکن است عملی در دیدگاه شرکت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری که باید مورد توجه قرارگیرد اینست که اگر این توجه تنها به دلیل کاهش ریسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمی‌بخشد(خوبه،1390: 33). مفهوم جدیدی در نام سازی مطرح شده و آن بازاریابی مرتبط با علت می‌باشد. ریشه این مفهوم اینست که شرکت ها علل احساس قوی مشتریان را تشخیص داده و برمبنای آن سرمایه اجتماعی ایجاد می‌کنند که لازمه آن یک ارتباط قوی بین مشتری و شرکت خواهد بود. در صورت تشخیص درست این علت می‌توان به بهبود وجهه شرکت در اجتماع  و در نهایت افزایش ارزش شرکت دست یافت. از آنجائی که اکثر مدیران بازاریابی، آموزش و صلاحیت تصمیم در مورد علل حمایت اجتماعی مردم را ندارند استفاده از مفاهیم و سیستم‌های بازاریابی مرتبط با علت می‌تواند کمک کننده باشد(وهابی،1385: 42).

اعتبار شرکت به­وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و … تعریف می‌شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می‌توان از مأموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیت‌های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته، و … نام برد.عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند(وهابی،1385: 45).

نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.

نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبارشرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت.

2-3.اهمیت و ضرورت پژوهش:

امروزه سازمان های کسب و کار در بازارهای صنعتی بدلیل خاص و محدود بودن مشتری و منافع فراوان ایجاد مشتری وفادار برای سازمان خود همواره بدنبال ایجاد راهکارهایی برای دستیابی به این­گونه مشتریان هستند. از این رو بررسی این موضوع که: «چه معیارهایی برای مشتریان صنعتی جهت ایجاد وفاداری به سازمان های کسب و کار اهمیت دارد.» بسیار حائز اهمیت است.  نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است(خوبه،1390: 35).

برند (یا همان نام و نشان تجاری) سمبلی از تعهد همه جانبه و پایدار یک شرکت و توصیف‌گر چهره شرکت به مشتریان است.  برند به صورت نمادی برای محصولات و خدمات شرکت ها به کار گرفته می‌شود. به عبارت دیگر، برند به مانند کارت ویزیت شرکت ها است که در محیط رقابتی، یک شرکت را از رقبایش متمایز می سازد. برند علاوه بر ایجاد تمایز برای مشتریان و سهامداران و جامعه، ارزش‌ها و نگرش­های موجود در شرکت و محصولات آن را منتقل می‌سازد(وهابی،1385: 47).

لذا امروزه برند ( نام و نشان تجاری) به عنوان یکی از دارائی های اصلی شرکت ها شناخته می‌شود. تا آنجاکه سرمایه گذاری برای برند فراتر از صرف هزینه های سالانه بازاریابی و به یکی از اولویت های استراتژیک شرکت ها مبدل شده است. این دارائی در فهرست دارایی های فیزیکی نمی آید، دیده نمی شود، قابل سرقت و کپی کردن نیست، و حتی در تراز نامه و ارزش دفتری شرکت ها هم جائی ندارد، اما سهمی بسیار زیاد در ارزش بازار شرکت دارد.چنین ارزشی با شعارها و تبلیغات بی‌هدف و توخالی حاصل نمی‌شود، بلکه با به وجد آوردن مشتری و ارائه محصول و خدمت ارزش آفرین برای او و اجابت خواستهای او و تفکر و آینده نگری و بالاخره با تلاش و برنامه‌ریزی به دست می‌آید(خوبه،1390: 36).