گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد. با این حال کشور ایران  توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد. در این میان بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) نقش مهمی در توسعه صنعت گردشگری دارند. ..بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و مدیریت استراتژی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان از طریق ارزش ای برتر،به دنبال سودآوری بنگاه و در نهایت حفظ مشتریان هستند دردنیای پررقابت،امروزسازمانها با تحولات و چالشهای پیچیده و فزاینده ای روبرو هستند، بنابراین ایجاد سازمان های جدید با قابلیت نوآور،ابداع،وخلق محصولات و خدمات های نو بیش از پش ضرورت می یابد و در این راستا نقش کارآفرینی، غیرقابل انکار است. نقش اساسی مدیریت در صنعت گردشگری (با توجه به پتانسیل گردشگری) در کشور ما کم رنگ است و نداشتن برنامه ریز و برنامه ریزی اساسی برای انجام طرح های گردشگری باعث عقب ماندگی ایران از عرصه رقابت می شود و برای رسیدگی به این اصل باید برنامه ریز اساسی (یعنی مدیران با سواد ، باتجربه و کارآفرین) رادر اختیار داشته باشیم.

• بیان مساله

        گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد.در دنیای امروز نباید اهمیت گردشگری را نادیده گرفت، بسیاری اهمیت گردشگری را صرفاً در ایجاد درآمد و فرصت های شغلی می دانند و در حالی که اهمیت و گسترش گردشگری به اینها محدود نمی شود که در صورت برنامه ریزی و توسعه برنامه ریزی شده، گردشگری قادر است به بهبود شاخص های عدالت اجتماعی، ارتقای سطح زندگی، رفاه عمومی، تعادل و توازن منطقه ای منجر گردد(معصومی،1387، 56).

در مواردی کارشناسان اقتصاد منطقه ای ، گردشگری را به عنوان تنها عامل استقرار منابع و توسعه مناطق کمتر توسعه یافته معرفی نموده اند(کاظمی، 1385، 48).

   با این حال کشور ایران  توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد که از پنج سال پیش تلاشهایی برای برنامه ریزی و توسعه در این بخش صورت گرفته است .در این میان بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) نقش مهمی در توسعه صنعت گردشگری دارند..بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و مدیریت استراتژی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان از طریق ارزش ای برتر،به دنبال سودآوری بنگاه و در نهایت حفظ مشتریان هستند.بازرگرایی یک نوع نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری،پاسخ گویی نیازهای حال و آتی بازار و مشتریان است.کسب وکاری که بازارگرایی اش را افزایش دهدعملکرد بازارش را بهبود می بخشد(نارور و اسلاتر1،1990).

دردنیای پررقابت،امروزسازمانها با تحولات و چالشهای پیچیده و فزاینده ای روبرو هستند،این تحولات و دگرگونیها ناشی از پیشرفت های شگرف علمی و فناورانه است که به نوبه ای خود منجر به ارائه دیدگاهها، ضرورت ها ونیازهای جدیدی شده است و برای پاسخ به این نیازها و همراهی با دگرگونی های مزبور،باید از ابتکارات و روشهای جدیدی استفاده نمود.بنابراین ایجاد سازمان های جدید با قابلیت نوآور،ابداع،وخلق محصولات و خدمات های نو بیش از پش ضرورت می یابد و در این راستا نقش کارآفرینی، غیرقابل انکار است در کشورهای مختلف، توجه خاصی در دانش مدیریت و اقتصاد،به کارآفرینی و کارآفرینان شده است، در واقع کارآفرینی عامل اصلی ایجاد خلاقیت و نوآوری در سازمانهای امروزی است؛ بطوری که در اکثر کشورهای توسعه یافته، سازمانها در حال انتقال از حالت بوروکراتیک و اداری به وضعیت کارآفرینی هستند(احمدپور داریانی،1380، 2).

در کشور، صنعت گردشگری بصورت دولتی و نهادی اداره می شود. تصمیم گیری ها و اجرای تصمیمات همه توسط دولت صورت می گیرد. با توجه به اینکه مدیران و مسئولین دولتی با وجود وضع قوانین حمایتی برای این صنعت، نتوانسته اند به اهداف اصلی خود برسند، نیاز به بازنگری و تغییراتی در ساختار ساختمان این صنعت در کشورمان ضروری احساس می شود. زیرا نقش اساسی مدیریت در صنعت گردشگری (با توجه به پتانسیل گردشگری) در کشور ما کم رنگ است و نداشتن برنامه ریز و برنامه ریزی اساسی برای انجام طرح های گردشگری باعث عقب ماندگی ایران از عرصه رقابت می شود و برای رسیدگی به این اصل باید برنامه ریز اساسی (یعنی مدیران با سواد ، باتجربه و کارآفرین) رادر اختیار داشته باشیم. لازم به ذکر می باشد که با برنامه ریزی دقیق و اجرای برنامه ها به شیوه کارامدی و موثر مدیران می تواند اثر بخش باشد.

در نتیجه این پژوهش درصدد جوابگویی به این سوال و درصدد یافتن پاسخ این مساله است که بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

1-2  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

            گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است گردشگران در هنگام سفر انجام میدهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل ، برنامه ریزی برای سفر، جابه جایی بین مبدأ و مقصد ،اقامت و نظایر آن باشد(رنجبریان و زاهدی،1386).بازاریابی کارآفرینانه گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران وفراهم کردن امکانات برای تأ مین نیازهاو مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد .

استان لرستان از کهن ترین استان های کشور از نظر جاذبه های گوناگون ارزشمند تاریخی – تفریحی شناخته شده از لحاظ توریستی است که با بهره مندی از شرایط آب وهوایی،کاملاً مناسب بوده وقابلیت بهره مندی از تحرک در مقیاس جهانی بهنگام تشکیل فستیوال ها و کنگره های مختلف،جلب هنرمندان و هنردوستان؛می تواند در توسعه صنعت گردشگری استان لرستان پتانسیل های بالای خود را بنمایاند. با توجه به مطالب بیان شده فوق، و مطالب مطرح شده در بخش بیان مسئله و با توجه به این که تاکنون تحقیقی در این زمینه در دانشگاه در سطح ملی و کشور و همچنین در سطح خرد و استان لرستان صورت نگرفته است ، انجام این تحقیق ضروری به نظر می رسد.

1-3 فرضیه ها:

                 1-3-1فرضیه اهم:مقوله بازاریابی کارآفرینانه(بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) با تمرکز بر ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشکری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2 فرضیه اصلی:بازارگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2-1 فرضیه فرعی:

1-3-2-1-1 مشترگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2-1-2 رقیب گرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2-1-3 هماهنگی بین بخشی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-3  فرضیه اصلی:گرایش به کارآفرینی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-3-1 فرضیه فرعی:

1-3-3-1-1 نوآوری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-3-1-2 ریسک پذیری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-3-1-3 پیش نگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4 فرضیه اصلی:ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

• فرضیه فرعی

1-3-4-1-2 تحصیلات مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4-1-2 جنسیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4-1-3 تجربه مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 1-3-4-1-4 سن مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4-1-5 شخصیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-4 اهداف تحقیق:

            1-4-1هدف اصلی:شناسایی رابطه بین تاثیر بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) و توسعه صنعت گردشگری با تمرکز بر ویژگی های مدیران(مطاله موردی استان لرستان).

• اهداف کاربردی:

1-4-2-1 پیدا کردن مشکلات و محدودیت های گردشگری در استان لرستان.

1-4-2-2 کمک به فراهم آوردن اطلاعات مدیران برای جلب گردشگران داخلی و خارجی.

1-4-2-3 مشخص کردن عوامل تاثیرگذار بر جلب گردشگر در استان لرستان.

1-4-2-4 ایجاد زمینه های علمی و تحقیقاتی برای کمک به  توسعه اقتصادی و ایجاد اشتغال در سطح استان لرستان.

1-4-2-5 جامعه علمی و پژوهشی کشور از جمله دانشگاهها و انجمن های بازاریابی و کارآافرینی از دیگر استفاده کنندگان نتایج این تحقیق نیز هستند.

1-5  سوالات تحقیق:

            1-5-1 بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

            1-6الگوی مفهومی تحقیق

      در الگوی مفهومی تحقیق،ابعاد بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) هستند.ابعاد بازارگرایی از مدل نارور و اسلاتر استفاده  شده است که شامل مشتری گرایی،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی استفاده شده است.همچنین برای گرایش به کارآفرینی از مدل میلر(1990) استفاده شده است، که شامل ریسک پذیری،نوآوری و پیش نگری هستند که در بسیاری از تحقیقات مورد استفاده قرار گرفته است.برای سنجش توسعه صنعت  گردشگری عوامل بسیار زیادی وجود دارد که در این پژوهش ابعاد مختلفی مانند گردشگری ورزشی،گردشگری فرهنگی،گردشگری تاریخی و گردشگری طبیعی انتخاب شده اند که در تحقیقات بسیاری از جمله بهروز پناه،نوری و … مورد استفاده قرار گرفته اند.

مدل مفهومی پژوهشی دارای یک متغییر میانجی (ویژگی های مدیران) می باشد که شامل جنسیت مدیران،سن مدیران، شخصیت مدیران و تجربه کاری مدیران است که بر اساس مدل بونچو و همکاران(2013) انتخاب شده اند.

• روش تحقیق

1-8-1 جامعه و نمونه­ی آماری تحقیق:

          جامعه آماری شامل همه مدیران و معاونان آن ها در هر بخش از سازمان گردشگری در شهرستان های مختلف استان لرستان می باشد که در این پژوهش همه آنها مورد سنجش قرار گرفته اند.

1-8-2 نوع روش تحقیق:

 این تحقیق به دنبال این است که آیا بازاریابی کارآفرینانه(گرایش به کارآفرینی و بازاریابی)بر توسعه صنعت گردشگری با توجه به ویژگی های مدیران تاثیر دارد؟  لذا این تحقیق از نظر تحلیل توصیفی، از نظر اجرا پیمایشی، از نظر هدف کاربردی، و از نظر ماهیت داده ها، کیفی است.

1-8-3روش گردآوری اطلاعات

 این تحقیق در دو مرحله به شرح ذیل انجام خواهد شد .

1. مرحله اول مطالعات کتابخانه ای که شامل مطالعه کتب، مجلات و مقالات داخلی و خارجی موجود در پایگاههای اینترنتی و کتابخانه ای می باشد.
2. مرحله دوم مطالعات میدانی می باشد که اطلاعات از طریق مصاحبه با کارشناسان و توزیع پرسشنامه جمع آوری خواهد شد.

1-8-4 روش تجزیه و تحلیل داده­ها

هم از آمار توصیفی و هم از آمار استنباطی جهت تحلیل داده استفاده می شود.

از آمار توصیفی به بیان نمودارها و تشریح جداول داده ها پرداخته می شود . همچنین از آمار استنباطی که شامل آزمون فرضیه ها ، تعیین نرمال بودن یا نبودن متغییرها و تعیین میزان همبستگی (ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون کلمو گراف و اسمیرنوف و ضریب مسیر) به کمک نرم افزار spss  انجام گرفته شده است.

لازم به ذکر است جهت محاسبه ضریب پایایی پرسشنامه در این پژوهش سعی می شود از یکی از فنون آلفای کرونباخ، روش دو نیمه کردن، آزمون مجدد و هم چنین جهت تعیین روایی سوالات تحقیق از تکنیک ها و راهکارهای نظیر نظرات خبرگان استفاده شود.

1-9 قلمرو تحقیق

1-9-1قلمرو موضوعی:این تحقیق در حوزه بازاریابی و کارآفرینی می باشد که قصد دارد این نکته را روشن سازد که بین اجزا گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی در توسعه صنعت گردشگری چه روابطی وجود دارد و تاثیر این اجزا را بر توسعه صنعت گردشگری ارزیابی نماید.

1-9-2قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در نیمه دوم سال 1392 انجام می پذیرد.

1-9-3قلمرو مکانی: این تحقیق در بخش خدماتی گردشگری در سطح استان لرستان انجام میگیرد.

 تعاریف مفهومی اصطلاحات

1-10-1 تعاریف نظری

        بازارگرایی: بازارگرایی (دی،1994؛هالت و کچن،2001) از تواناییها و قابلیتهایی است که به شرکتها اجازه می دهد تا مزیت موقعیتی قوی ای را به دست آورند. به عبارت دیگر، بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان ادراک می شود به این منظور که آن نیازها را بهتر از رقبا برآروده نماید و در نتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می نماید (جیمنز، سگارا- ناوارو،2007).

مشتری گرایی: ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده.(نارور و اسلاتر،1990).

رقیب گرایی: شناخت سازمان از قوتها و ضعفهای جاری و آتی رقبا، بخصوص درمورد استراتژیها و ظرفیتهای بلند مدت آنان(نارور و اسلاتر،1990).

هماهنگی بین بخشی: استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان (نارور و اسلاتر،1990).

کارآفرینی: ایجاد کسب وکار جدید از طریق توسعه بازار و یا نوآوری در محصول، فرآیند، فناوری و مدیریت (زهرا،1993).

نوآوری: تمایل شرکت برای ایجاد و حمایت از ایدههای جدید و فرآیندهای خلاق که به تولید محصول، خدمات یا فرآیند فناوری جدید منتهی میشود (لامپکین و دس،1997).

مخاطره پذیری: تمایل به مخاطره پذیری در زمینه تصمیمات سرمایه گذاری و اعمال استراتژی در شرایط عدم اطمینان (کوین و اسلوین ،1991).

پیشگامی: پیشرو بودن و شروع کننده بودن در استفاده از فرصتها یا ورود به بازارهای جدید (کوین و اسلوین ،1991).

گردشگری: گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق می شود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می‏افتد. این فرایند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می گیرد. به طور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد(چالی، مونا،1388 ).