تمام این موارد اشاره به نوع جدید و توسعه یافته ای از مدیریت ارتباط با مشتری با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دارد ‌بنابرین‏ مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی، فروش و خدمات برخط یکپارچه می‌باشد که ‌در شناسایی، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به ‌عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می‌باشند، ایفای نقش می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، ارتباط بین شرکت با مشتریانش را به وسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود وافزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، پروفایل ها و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش به وجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار، کاربردها و تعهدات مدیریتی می‌باشد (عنایت تبار محمد،۱۳۹۱).

۳٫۲٫۲تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی(ECRM)

نسخه جدید crm یا همان ecrm، اصولاً برخاسته از crm است، ولی تأکید بیشتری بر روی شخصی سازی، فناوری‌های بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخش های کوچک بازار دارد. ecrm این امکان را برای مشتریان فرآهم می کند تا با برقراری ارتباط مؤثر تر با شرکت، پتانسیل های خود را به عنوان مشتری بیشتر آشکار نمایند تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند(۲۰۰۸، Stevens, E، Dimitriadis, S).

همچنین ecrm بر روی بستر crm و با توجه مضاعف به فناوری‌های تقسیم بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارتباطات چند کاناله، تعاملات یک به یک و ارائه خدمات به بخش های خاص تری از بازار، رشد می کند.

بحث های گوناگونی درباره شباهت ها و تفاوت های crm با ecrm در جریان بوده است. باید گفت فناوری‌های جدید خصوصاًً اینترنت، عامل پیدایش “e” در ecrm هستند. برای مثال با ecrm می توان سطحی از شخصی سازی را به انجام رساند که با crm غیر ممکن بود. در واقع یکی از مزایای ecrm تسهیل ارائه کالا و خدمات سفارشی به هر مشتری می‌باشد(۲۰۱۰، Fjermestadو Romano, N.C).

– عکس العمل های سریع تر نسبت به مشتری در کانالهایی کاملاً متفاوت از آنچه در crm بود نشان داد.

-روندهای رفتاری هر مشتری را ردیابی کرد، به صورتی که در crm چندان امکان پذیر نبود.

– توانمند سازی مشتری را که در crm کم صورت می گرفت افزایش داد.

اساساً تفاوت ecrm با crm، انعکاس تفاوت ما بین تجارت و تجارت الکترونیکی است و به صورت فزاینده ای، شرکت ها به سمت استفاده از ecrm سوق پیدا کرده‌اند البته crm هیچ گاه منسوخ نخواهد شد، بلکه قابلیت های “e” به آن افزوده می شود. در نتیجه جدایی افکندن کامل بین مفهوم crm و ecrm کاری بیهوده است، چرا که عملاً هر دو به دنبال رسیدن به اهداف مشترکی هستند (جراحی محمد حسین و همکاران، ۱۳۸۸).

۴٫۲٫۲سیر تحول مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

– دوره ترویج مبانی و مفاهیم نظری crm در اوایل دهه ۹۰ میلادی: که سبب افزایش فروش و وفاداری مشتریان شد.

– دوره فن‌آوری در اواسط دهه ۹۰ میلادی: به دنبال پذیرش مبانی نظری به عنوان محصول فن‌آوری عرضه و در قالب بسته های نرم‌افزاری به صورت آزمایشی مورد استفاده قرار گرفت.

– دوره عملیاتی: تغییر نگرش ترویجی یا محصولی به crm در این دوره crm به عنوان فعالیتی کاملا عملیاتی و یکپارچه سازمانی مطرح و تثبیت شد (امینایی چترودی احسان، ۹۲ ).

– دوره استفاده از فاکتورهای فناوری اطلاعات در crm و شکل گیری ecrm : در این دوره اینترنت کاربردها وابزار های گوناگونی همچون پورتال، وب سایت، پست الکترونیک، فروشگاه آنلاین ارائه کرد که بسترلازم برای شکل گیری ecrm را فرآهم نمود.

دیدگاه دیگری که توسط کوموآ ارائه گردید، دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه دوره تقسیم می‌کند:

– دوره استفاده از تلفن و نمابر به عنوان کانال‌های مهم ارتباط با مشتری استفاده می‌شد.

-دوره استفاده از پست الکترونیکی، وب سایت به عنوان کانال‌های اصلی crm

– دوره‌ای که به سطح استراتژی سازمان مبدل شد و استفاده از کانال‌های چندگانه باگردآوری اطلاعات مشتریان، امکان شخصی‌سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را فراهم کرد (امینایی

چترودی احسان، ۹۲).

ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم مدیریت روابط مشتریان که به اختصار crm گفته می شود از اوایل دهه نود، زمانی شکل گرفته بود، که مدیران با بهره گرفتن از ابزار های نوین اطلاعاتی موفق به جمع‌ آوری اطلاعات از لایه‌های مختلف کسب و کارشان شده بودند و تحلیل این اطلاعات افق های جدیدی را از مشکلات، نقاط کور مدیریتی، ضعف ها و همچنین نقاط قوت و پتانسیل های حوزه کاریشان شده بودند. عمده اطلاعاتی که سبب شد چنین بابی در اقتصاد و مدیریت باز شود کشف دلایل توانایی و ضعف شرکت ها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان، و نزدیک تر شدن رقابت های بین بنگاه ها بود. مانند تمام تکنولوژی های نوین ابتدا مباحث crm به صورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان استراتژی های بازاریابی متولد شد و سپس با بررسی های تئوری وار و آکادمیک وارد فضای علمی شده و به سرعت به یکی از عنوان های مهم دروس و دوره های مدیریتی گردید. بنگاه های کسب و کار در نیمه دوم دهه ۱۹۹۰ به طور جدی برروی crm سرمایه گذاری کردند اما هنوز نمی دانستند چگونه از این پروسه کمال استفاده را داشته باشند (قاموس شیده، ۱۳۹۰).

از اواخر ۱۹۹۰ مدیریت ارتباط با مشتری (crm) یکی ازسریع ترین کسب و کار در حال رشد و موضوعات مورد بحث در میان متخصصان و دانشگاهیان شده است. شرکت ها برای پیاده سازی استراتژی هایcrm ، ابزار وزیرساخت به منظور غلبه بر اقتصاد به شدت رقابتی به میزان زیادی سرمایه گذاری کرده‌اند و یا در حال برنامه ریزی برای سرمایه گذاری هستند. در نتیجه رشد تقاضا برای راه حل های crm افزایش یافته است. با وجود رشد بسیار زیاد استفاده از سیستم های crm در دهه اخیر و پذیرش گسترده محتوای های مفهومی استراتژی crm، منتقدان به نرخ بالای شکست پیاده سازی های crm که توسط مطالعات پژوهشی در بازار تجاری مشهود است اشاره دارند (۲۰۰۸، Patrick Ibbotsonو Elaine Ramsey، Paul Harrigan).